林小力 仇依宸 蔡澤瑩

(上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院 上海 201620)

我國(guó)于1999年步入老齡化國(guó)家之列，截至2021年末，65歲及以上的老年人口占比首次超過14%，已屬于深度老齡化社會(huì)。隨著我國(guó)人民生活水平的提升，老年人在溫飽等基本生理需求得到滿足的同時(shí)，越來越重視自己的身體健康狀況，再加上新冠疫情的影響，老年人的保健意識(shí)越來越強(qiáng)。人口老齡化的加速、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)及健康觀念的傳播都極大地促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展。但是，我國(guó)人口老齡化面臨的現(xiàn)狀是高齡老年人口數(shù)持續(xù)增加，且因經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活條件轉(zhuǎn)好得到一定程度延長(zhǎng)的壽命多為非健康壽命[1]，老年人的身體健康狀況依然需要得到重視。隨著人口隊(duì)列的不斷更替，我國(guó)老年人口接受教育的水平正在持續(xù)提升[2]，因?qū)ι|(zhì)量的注重和信息技術(shù)應(yīng)用水平的提升，未來老年人的消費(fèi)水平也可能不斷地提升。此外，保健品行業(yè)營(yíng)銷亂象屢見不鮮，且老年人對(duì)保健品的認(rèn)知存在偏差，在消費(fèi)理性化的趨勢(shì)下，仍然存在盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。黨的二十大報(bào)告指出，實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模和努力實(shí)現(xiàn)積極老齡化與健康老齡化的環(huán)境下，老年人保健品消費(fèi)已成為重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

1 研究綜述

目前，已有許多學(xué)者針對(duì)老年人消費(fèi)行為進(jìn)行了多方面的分析。鄭笑宇等(2018)指出，習(xí)慣、理性、求實(shí)、追求健康是老年人的顯著心理特點(diǎn)；曲紹旭( 2020)研究發(fā)現(xiàn)，受社會(huì)條件、個(gè)體生命歷程事件多種因素影響，老年人存在消費(fèi)脆弱性。

對(duì)于老年保健消費(fèi)相關(guān)的現(xiàn)實(shí)情況，一些學(xué)者做出的有益探索主要包括以下三方面：

(1)保健品的認(rèn)知情況。賈敏敏等(2018)分析得出，老年人對(duì)保健品的服用有積極的態(tài)度，但認(rèn)知狀況不佳；李偉等(2021)還發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)醫(yī)療保健品標(biāo)識(shí)的識(shí)別率較低，對(duì)其功效的認(rèn)知存在誤差。

(2)保健品消費(fèi)的影響因素。根據(jù)馬斯洛需求理論，馬芒(2011)分析了不同消費(fèi)觀念的老年人保健品消費(fèi)行為主要影響因素；馮桂平等(2018)基于跨理論模型探查了消費(fèi)意識(shí)、能力和動(dòng)機(jī)三個(gè)維度中不同因素對(duì)老年人醫(yī)療保健品消費(fèi)行為不同階段的影響；曲紹旭(2020)研究強(qiáng)調(diào)了子女經(jīng)濟(jì)支持程度的重要作用。

(3)老年人消費(fèi)行為的趨勢(shì)。王菲(2015)認(rèn)為，老年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出分散型、多元化的特征；車文輝(2016)發(fā)現(xiàn)，老年人群對(duì)健康食品的消費(fèi)態(tài)度趨向理性，健康食品消費(fèi)呈現(xiàn)平民化、年輕化、理性化、風(fēng)險(xiǎn)化的傾向。

我國(guó)老年人保健品消費(fèi)的相關(guān)研究已經(jīng)取得了一定成果，但是理論與實(shí)證研究均考慮了某些因素對(duì)老年人保健品消費(fèi)行為的影響，很少考慮到這些因素對(duì)消費(fèi)具體過程的哪部分產(chǎn)生影響，并且對(duì)年齡因素是否有顯著影響存在不同看法。基于此，本文以上海市為例，基于SICAS模型對(duì)老年人保健品消費(fèi)過程進(jìn)行階段劃分，通過相關(guān)調(diào)查與定量分析明確老年人保健品認(rèn)知情況與消費(fèi)不同階段的影響因素，在完善相關(guān)研究的同時(shí)，針對(duì)每個(gè)階段提出對(duì)策，以期實(shí)現(xiàn)銀發(fā)市場(chǎng)尤其是保健品市場(chǎng)的有序發(fā)展，切實(shí)推動(dòng)老年友好型社會(huì)環(huán)境的營(yíng)造。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 概念界定

本文研究?jī)?nèi)容為城市老年人保健品消費(fèi)現(xiàn)狀及其影響因素?！侗＝?功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”[3]。本文所述保健品均指保健(功能)食品，不包括醫(yī)療保健器械等。

消費(fèi)行為是指人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及范圍的擴(kuò)大，一種消費(fèi)者行為分析模型——SICAS模型應(yīng)運(yùn)而生，它將消費(fèi)者一次消費(fèi)行為分為五個(gè)階段——感知、興趣、交互、行動(dòng)和分享，相比同類模型會(huì)更強(qiáng)調(diào)在信息時(shí)代消費(fèi)者與商家之間相互感知信息并形成互動(dòng)的過程。雖然目前老年人在使用智能產(chǎn)品方面存在“數(shù)字鴻溝”問題，但該問題已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，多部門正在幫老人解決智能化時(shí)代帶來的問題。同時(shí)，保健品銷售方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用日益增多，保健品以“新零售”方式進(jìn)行銷售已成為行業(yè)新趨向，所以SICAS模型適用于對(duì)老年人保健品消費(fèi)行為的分析，本文基于該模型編制老年人消費(fèi)行為分析量表。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行，使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS23.0對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。問卷分為基本人口特征、保健品認(rèn)知狀況和老年人消費(fèi)行為分析量表三部分，并選擇上海市為問卷發(fā)放區(qū)域。上海是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與老齡化程度雙高的超大型城市，截至2021年末，上海市戶籍人口中60歲及以上老年人口占比已高達(dá)36.3%[5]，所以將上海作為本次研究區(qū)域有一定的代表性。本文共發(fā)放問卷420份，剔除無效與不完整問卷后剩余有效問卷394份，有效率93.8%。

因保健品消費(fèi)影響因素量表部分主要圍繞SICAS模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，該模型會(huì)強(qiáng)調(diào)信息時(shí)代消費(fèi)者行為，故本次調(diào)查問卷采用了問題折疊觸發(fā)的形式，通過選項(xiàng)的設(shè)置實(shí)現(xiàn)區(qū)分網(wǎng)絡(luò)使用情況不同的老年人，認(rèn)知情況的調(diào)查圍繞所有受調(diào)查者(394人)，量表部分僅使用網(wǎng)絡(luò)的老年人(297人)進(jìn)行回答。在SICAS模型中，消費(fèi)行為雖然被分為由感知到分享的五個(gè)階段，但分享并不是消費(fèi)行為的終點(diǎn)，也可能作為起點(diǎn)，即消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)連續(xù)并不斷循環(huán)的過程，對(duì)同一保健品的購(gòu)買可能包括多次消費(fèi)行為，故本文量表選擇消費(fèi)頻率為因變量，其余五個(gè)因子為自變量，以契合消費(fèi)的特點(diǎn)。

本調(diào)查劃定年齡范圍為50周歲以上，涉及50～60周歲即將步入老年的人口，從而更全面地了解目前直至未來一段時(shí)間老年保健領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)情況。年齡在60～79歲的老年人被稱為年輕老年人[6]，雖然調(diào)查對(duì)象中年輕老年人占比最高，其中60～69歲占31.5%，70～79歲占28.2%，但是受調(diào)查者中沒有慢性病的僅22.8%，且對(duì)保健品的認(rèn)知依然存在缺失，明確知道保健品標(biāo)識(shí)和不可以添加藥物成分的人數(shù)僅占三分之一左右；在購(gòu)買保健品時(shí)，關(guān)注成分的人數(shù)未達(dá)到一半，關(guān)注批號(hào)的人數(shù)未達(dá)到三分之一。

3 實(shí)證分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

由表1可知，量表的克隆巴赫系數(shù)為0.954，各因子克隆巴赫系數(shù)均在0.7以上，KMO值為0.947，通過了顯著性水平為0.05的Bartlett的球形度檢驗(yàn)，具有良好的信效度，且題項(xiàng)變量之間有相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。本文使用探索性因子分析根據(jù)相關(guān)程度的大小進(jìn)行變量分組，通過正交旋轉(zhuǎn)變量被歸為6大類，與預(yù)期相符，總累計(jì)貢獻(xiàn)率為79.709%(見表2)，各因子載荷均大于0.5，在提取6種公因子后，能夠較好地反映原始變量，6種公因子分別命名為消費(fèi)頻率、感知、興趣、交互、行動(dòng)和分享(見表3)。

表1 老年人消費(fèi)行為量表可靠性統(tǒng)計(jì)

表2 消費(fèi)行為量表總方差解釋

表3 消費(fèi)行為量表旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.2 回歸分析

由表4可知，R2為0.706，五個(gè)自變量可以解釋消費(fèi)頻率70.6%的變化原因。模型通過了F檢驗(yàn)(F=139.538，p=0.000＜0.05)，說明至少一項(xiàng)自變量會(huì)影響消費(fèi)頻率。

最終具體分析可知：

感知、興趣、行動(dòng)、分享均會(huì)對(duì)消費(fèi)頻率產(chǎn)生正向影響，而交互會(huì)對(duì)消費(fèi)頻率產(chǎn)生負(fù)向影響?？紤]到交互階段測(cè)量題項(xiàng)為保健品銷售方的態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的數(shù)量，部分老年人可能對(duì)此類信息比較敏感，銷售方過于熱情的態(tài)度及保健品過多的信息宣傳會(huì)使其對(duì)該品牌產(chǎn)生懷疑，從而降低購(gòu)買可能性，所以出現(xiàn)了負(fù)向關(guān)系。

通過多元線性回歸分析確定消費(fèi)不同階段影響程度最大的因素，因變量為消費(fèi)行為的5個(gè)階段，自變量為部分人口統(tǒng)計(jì)基本特征，表5僅截取了存在顯著影響的因素與年齡因素。

表 4 回歸分析

表5 老年人消費(fèi)行為不同階段影響因素分析

(1)在感知階段，相較退休金及個(gè)人儲(chǔ)蓄，最主要的經(jīng)濟(jì)來源為其他(退休金、個(gè)人儲(chǔ)蓄、國(guó)家補(bǔ)助及子女給予以外)的老年人對(duì)保健品的感知度低0.312；消費(fèi)觀念為中等型的老年人對(duì)保健品的感知度比節(jié)儉型高0.255，奢侈型比節(jié)儉型高0.964；有醫(yī)療保障的老年人對(duì)保健品的感知度高0.490。

(2)在興趣階段，相較消費(fèi)觀念為節(jié)儉型的老年人，中等型老年人對(duì)保健品的興趣度高0.448，奢侈型則高1.411；相比退休金及個(gè)人儲(chǔ)蓄，最主要經(jīng)濟(jì)來源為國(guó)家補(bǔ)助的老年人對(duì)保健品的興趣度低0.489。

(3)在交互階段，消費(fèi)觀念為奢侈型的老年人比節(jié)儉型對(duì)保健品的交互意愿高0.765。

(4)在行動(dòng)階段，消費(fèi)觀念為中等型的老年人購(gòu)買保健品的可能性比節(jié)儉型高0.418，奢侈型則比節(jié)儉型高1.256。

(5)在分享階段，與子女的聯(lián)系頻率每提高一個(gè)單位，老年人對(duì)保健品的分享欲會(huì)提高0.135；消費(fèi)觀念為中等型的老年人比節(jié)儉型的老年人對(duì)保健品的分享欲高0.480，奢侈型則比節(jié)儉型高1.495。

馬芒(2011)研究得出，老年人隨著年齡的增長(zhǎng)消費(fèi)水平會(huì)逐漸提升但不顯著；車文輝(2016)也指出，老年人各個(gè)年齡階段都存在保健品消費(fèi)安全問題；曲紹旭(2020)發(fā)現(xiàn)，在60歲及以上老年人群體中，年齡與保健品消費(fèi)的偏好成反比。本文得出結(jié)論為年齡不會(huì)顯著影響消費(fèi)行為的每個(gè)階段(P＞0.05)，故其并不是影響保健品消費(fèi)的主要因素。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論

本文首先，對(duì)上海市老年人保健品認(rèn)知狀況進(jìn)行描述；其次，通過因子分析基本驗(yàn)證基于SICAS模型將老年人保健品消費(fèi)行為歸納為5個(gè)階段的合理性；再次，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的5個(gè)階段中除交互外其余階段均產(chǎn)生正向影響；最后，研究得出每個(gè)階段影響最顯著的因素，即感知階段為是否享有醫(yī)療保障和最主要的經(jīng)濟(jì)來源，興趣階段為最主要的經(jīng)濟(jì)來源，分享階段為與子女的聯(lián)系頻率。研究結(jié)果中不可忽視的一項(xiàng)是老年人的消費(fèi)觀念對(duì)保健品消費(fèi)每個(gè)階段的巨大影響，而年齡并不是影響保健品消費(fèi)的主要因素。

4.2 對(duì)策

針對(duì)感知與興趣階段，政府應(yīng)深化醫(yī)療保障制度改革，不斷建立完善多層次社會(huì)保障體系，整合社會(huì)資源推動(dòng)制度的可持續(xù)發(fā)展。即使老年人目前無法平等享受數(shù)字紅利，但已有相當(dāng)一部分老年人開始使用智能產(chǎn)品，且部分智能養(yǎng)老平臺(tái)提供了預(yù)約修理工、預(yù)約活動(dòng)等功能，那么政府可以推動(dòng)各綜合為老年服務(wù)中心的智能養(yǎng)老平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)鼓勵(lì)數(shù)字無障礙，還可以開發(fā)智能養(yǎng)老平臺(tái)的保健品代買等功能。

針對(duì)交互階段，我國(guó)空巢化日益嚴(yán)重，銷售人員存在親情促銷陷阱的問題多次得到媒體的報(bào)道，因此過多的交互行為可能抑制老年人的消費(fèi)傾向。基于此，保健品銷售企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)合理地進(jìn)行宣傳。保健品行業(yè)銷售方式有逐漸向新零售靠攏的趨勢(shì)，線上線下結(jié)合銷售逐漸成為主流，營(yíng)銷商針對(duì)老年人，線上可采取創(chuàng)新支付方式、對(duì)線上購(gòu)物頁(yè)面實(shí)施適老化等措施；線下可以提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購(gòu)物等方式，減少老年人因網(wǎng)絡(luò)支付受限而減少購(gòu)物現(xiàn)象的發(fā)生。

針對(duì)行動(dòng)和分享階段，子女應(yīng)提高對(duì)父母的關(guān)注程度，并對(duì)其普及相關(guān)知識(shí)，提升認(rèn)知水平；改善與轉(zhuǎn)變父母對(duì)保健品的不當(dāng)消費(fèi)觀念，以符合自身經(jīng)濟(jì)條件等實(shí)際狀況；主動(dòng)為老年人智能產(chǎn)品的使用提供幫助，協(xié)助老年人跨越“數(shù)字鴻溝”。社區(qū)對(duì)老年人不僅應(yīng)重視信息宣傳，通過開展講座、宣傳欄展示的方式加強(qiáng)教育，盡量減少老年人盲目消費(fèi)情況的發(fā)生，還要引導(dǎo)老年人與子女雙方平時(shí)多主動(dòng)與對(duì)方進(jìn)行交流。相應(yīng)的老年組織和社會(huì)組織也可以組織志愿者進(jìn)行宣講與幫助。