邵前娟

摘 要：本文從中職營(yíng)銷課程教學(xué)資源現(xiàn)狀出發(fā)，探索開(kāi)放性教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)和整合利用策略，力圖改變傳統(tǒng)的單一的以教材及習(xí)題集為主的教學(xué)模式。同時(shí)，筆者運(yùn)用源于身邊、源于生活的開(kāi)放性教學(xué)資源，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與綜合能力，展示中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的魅力。

關(guān)鍵詞：開(kāi)放性資源 營(yíng)銷教學(xué) 整合運(yùn)用

教學(xué)資源，是指一切可幫助學(xué)生達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)、為學(xué)生學(xué)習(xí)服務(wù)的教學(xué)組成要素。通常包括教材、案例、影視、圖片、課件等，也包括教師資源、教具、基礎(chǔ)設(shè)施等。與教材相比，課程資源是大量的、豐富多彩的，更是多元的、開(kāi)放性的。在中職營(yíng)銷教學(xué)中，筆者通過(guò)對(duì)這些開(kāi)放性資源的合理取舍、有效整合與運(yùn)用，力圖改變傳統(tǒng)的單一的以教材及習(xí)題集為主的教學(xué)模式，使教學(xué)多樣化，同時(shí)豐富教學(xué)內(nèi)容，使課堂從封閉單一走向開(kāi)放，從而在一定程度上激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于學(xué)生個(gè)性發(fā)展。

一、策略一：資源導(dǎo)入，搭橋鋪路

1.資源導(dǎo)入貼近學(xué)生生活

開(kāi)放性資源貼近學(xué)生生活，能循序漸進(jìn)地讓學(xué)生感知和體驗(yàn)營(yíng)銷課程的相關(guān)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上有所悟有所得。營(yíng)銷課程資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)。學(xué)生的生活世界不同于教師及他人的生活世界。唯有這個(gè)不同的世界，讓教學(xué)資源更豐富、更生活化，有交點(diǎn)也有共感。因此，開(kāi)放性資源導(dǎo)入應(yīng)從生活資源入手，讓教學(xué)與學(xué)生生活融為一體。

如在學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念中的“核心產(chǎn)品”“有形產(chǎn)品”和“附加產(chǎn)品”時(shí)，如教師光從文字上解釋，學(xué)生肯定沒(méi)興趣，那就得用具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明，如4G手機(jī)，購(gòu)買衣服、奔馳與寶馬，可用的資源很多。但這些還需要教師進(jìn)一步篩選，選擇學(xué)生曾經(jīng)接觸和消費(fèi)過(guò)的，或正在學(xué)生中流行著的。因此，教師拿奔馳寶馬說(shuō)事不如拿手機(jī)、衣服說(shuō)事更容易吸引學(xué)生的視聽(tīng)，更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，使他們有學(xué)習(xí)的自覺(jué)性和積極性，從中體驗(yàn)生活、理解生活，將學(xué)習(xí)的結(jié)果轉(zhuǎn)化為自己的生活經(jīng)驗(yàn)和智慧。

教師除了引導(dǎo)學(xué)生了解、理解營(yíng)銷，每節(jié)新授課的導(dǎo)入部分更應(yīng)該新穎、緊扣主題，能吸引學(xué)生的注意力，讓學(xué)生對(duì)接下來(lái)的課堂充滿期待。

2.資源導(dǎo)入緊扣教材模塊

教學(xué)資源是為教學(xué)及教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成服務(wù)的。因此，一線教師應(yīng)努力吸收并引進(jìn)與現(xiàn)實(shí)、生活、科技等密切相關(guān)的具有時(shí)代性、地方性的資源來(lái)處理教材，重組教材內(nèi)容。根據(jù)學(xué)校、學(xué)生、學(xué)科實(shí)際，筆者學(xué)校結(jié)合學(xué)校所在地的發(fā)展形勢(shì)，以實(shí)際需要為主線，突破了書本章節(jié)的編排，重設(shè)了教學(xué)模塊，將市場(chǎng)營(yíng)銷一書分為六大模塊（見(jiàn)下圖）。

教學(xué)模塊的重設(shè)，是為了讓營(yíng)銷課程符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，最大限度地激發(fā)學(xué)生的興趣，而激發(fā)興趣需要充分調(diào)動(dòng)、利用各種資源。

如在營(yíng)銷課程的第一課，教師跟學(xué)生說(shuō)的是“把鞋子賣到非洲去”這個(gè)20多年來(lái)就一直被營(yíng)銷界的人們討論的案例。甲乙丙三人中為什么只有丙成功了？教師不僅通過(guò)講解如何分析非洲人對(duì)鞋子的需求來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的認(rèn)識(shí)，還引導(dǎo)學(xué)生對(duì)環(huán)境因素的理解，并就市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的概念中有效細(xì)分衡量標(biāo)準(zhǔn)中的“足量性”進(jìn)行深度講解，引導(dǎo)學(xué)生加深對(duì)營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)。重要的是教師還講述了如何使該命題成立，那就是作為一個(gè)營(yíng)銷人，在推出一款產(chǎn)品前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，必須采取一系列營(yíng)銷策略。

教師通過(guò)調(diào)用類似資源，讓學(xué)生在小步子、多臺(tái)階中認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，意識(shí)到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，讓學(xué)生從興趣的角度去看待、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程。

二、策略二：資源利用，雕梁畫棟

1.捕捉生活資源，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境

學(xué)生受教育的過(guò)程本身就是生活，生活事件與經(jīng)驗(yàn)本身就成為了教學(xué)的題材。在教學(xué)中，教師要善于引導(dǎo)學(xué)生去捕捉生活信息，豐富對(duì)生活的觀察和體驗(yàn)。教師要與生活中的資源進(jìn)行溝通，創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷教學(xué)情境，解決教學(xué)過(guò)程中實(shí)際存在的問(wèn)題。

如在第七章“定價(jià)策略”教學(xué)時(shí)，教師將事先買來(lái)的雀巢咖啡和超市價(jià)格呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生猜猜在杭州至廈門的動(dòng)車上每杯咖啡定價(jià)是多少？當(dāng)然在讓學(xué)生定價(jià)前教師得提出問(wèn)題慢慢引導(dǎo)學(xué)生先將條件釋放出來(lái)。

問(wèn)題1：在杭州至廈門動(dòng)車上賣的咖啡，你們認(rèn)為價(jià)格跟超市會(huì)有什么區(qū)別？

（學(xué)生思考，并得出動(dòng)車上價(jià)格肯定高于超市的結(jié)論。）

問(wèn)題2：為什么動(dòng)車上的價(jià)格一定高于超市？

首先，通過(guò)教師引導(dǎo)，學(xué)生得出了動(dòng)車上消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求是缺乏彈性的，相當(dāng)于在動(dòng)車上經(jīng)營(yíng)咖啡是壟斷性質(zhì)的。根據(jù)“需求缺乏彈性”和“壟斷”這兩個(gè)特點(diǎn)，學(xué)生得出該咖啡在動(dòng)車上的定價(jià)策略。然后，模仿中央二臺(tái)“購(gòu)物街”的模式，各組學(xué)生根據(jù)定價(jià)策略競(jìng)猜商品價(jià)格。最后，教師給出動(dòng)車上咖啡的最終價(jià)格——15元。

問(wèn)題3：本地超市所賣咖啡一杯價(jià)折算為0.64元，杭州至廈門的動(dòng)車上的咖啡一杯價(jià)為15元，這里又可以得出是哪種定價(jià)策略？

學(xué)生很快得出了“差別定價(jià)策略”這一結(jié)論。教師通過(guò)這樣開(kāi)放性資源的呈現(xiàn)與練習(xí)，讓學(xué)生靈活理解各種定價(jià)策略，同時(shí)讓他們明白，一種商品并不僅僅局限于某一種定價(jià)策略。

通過(guò)類似的訓(xùn)練與指導(dǎo)后，學(xué)生在以后的生活中碰到價(jià)格問(wèn)題，自然想到了營(yíng)銷這一課，嘗試用類似的方法思考：這是什么定價(jià)策略？從而，內(nèi)化了課堂所學(xué)知識(shí)，學(xué)生的辨識(shí)與分析能力也得到了很好的提升。

2.搜集媒體資源，營(yíng)造探究氛圍

媒體資源易得，但教師要想讓它們?yōu)榻虒W(xué)服務(wù)、營(yíng)造出探究氛圍，同樣需要一個(gè)從搜集到篩選再到利用的過(guò)程。

首先，影視資源的利用。在很多影視作品中，只要教師有意識(shí)地去關(guān)注，就不難發(fā)現(xiàn)，這當(dāng)中有很多資源可以運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，能讓學(xué)生產(chǎn)生興趣和共鳴。

如由張柏芝和劉青云主演的《購(gòu)物狂》中，對(duì)張柏芝飾演的方芳芳購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出的瘋狂以及劉青云在選擇食物時(shí)的優(yōu)柔寡斷這兩個(gè)片斷，教師讓學(xué)生根據(jù)“購(gòu)買態(tài)度和要求”以及“購(gòu)買目標(biāo)選定程度”來(lái)分析“這兩個(gè)人分屬何種類型的消費(fèi)者？如果你是營(yíng)銷員，你遇上了這兩種類型的消費(fèi)者，你該采用何種營(yíng)銷策略？”等等。

其次，新聞資源的利用。新聞報(bào)道類欄目可能是學(xué)生關(guān)注程度最低的，所以教師要善于擷取其中與營(yíng)銷相關(guān)的信息，逐漸改變學(xué)生對(duì)新聞資源的看法，讓他們也加入到收集、利用新聞資源的行列中來(lái)。

如在教學(xué)宏觀環(huán)境中的“自然環(huán)境”部分，筆者借助“無(wú)極劇組破壞環(huán)境，美麗天池到處垃圾”的新聞，開(kāi)展對(duì)營(yíng)銷自然環(huán)境資源的教學(xué)探討。筆者利用神話的香格里拉、美麗的碧沽天池圖片與經(jīng)過(guò)劇組破壞的凄慘圖片的對(duì)比，讓學(xué)生思考：面對(duì)自然環(huán)境我們需要考慮哪些問(wèn)題？作為企業(yè)管理者與員工，職責(zé)又在哪里？

教師的引導(dǎo)至關(guān)重要，不僅要讓學(xué)生意識(shí)到環(huán)保的重要性，同時(shí)要延伸到產(chǎn)品質(zhì)量與安全的重要性上，企業(yè)絕不能以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。

最后，網(wǎng)絡(luò)資源的利用。現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)快捷方便，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也大。作為教師，一定要善于利用網(wǎng)絡(luò)資源，在課堂上生動(dòng)形象地呈現(xiàn)更多的營(yíng)銷信息，真正實(shí)現(xiàn)方便學(xué)生的信息化教學(xué)。當(dāng)然，除了借助網(wǎng)絡(luò)，還可以通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，利用QQ、微信等平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.挖掘企業(yè)資源，實(shí)施案例教學(xué)

營(yíng)銷與我們的日常生活息息相關(guān)、密不可分。因此，在教學(xué)中，教師應(yīng)盡量克服硬件方面的不足，挖掘與本專業(yè)、本學(xué)科相關(guān)的知名、龍頭企業(yè)的相關(guān)資源，實(shí)施案例教學(xué)。這些源自一線的真實(shí)、豐富的教學(xué)資源，可以極大地激發(fā)學(xué)生的興趣，開(kāi)闊學(xué)生的眼界和知識(shí)面，提升學(xué)生學(xué)以致用的能力。

如在講解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和推銷觀念時(shí)，教師講述了歐洲紙幣某個(gè)案例：2002年，歐洲紙幣流通時(shí)，浙江海寧一家皮件公司了解到新版歐元紙幣比原來(lái)各國(guó)的舊紙幣面積都大，于是設(shè)計(jì)了大規(guī)格的皮夾，在歐元上市時(shí)投放市場(chǎng)，銷售了200多萬(wàn)只，獲利豐厚。反觀上海皮件公司的領(lǐng)導(dǎo)人卻說(shuō)：“我怎么知道歐元紙幣有多大？”兩者相比，反差極大。

同時(shí)，教師發(fā)動(dòng)學(xué)生結(jié)合身邊案例，討論哪些企業(yè)是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，哪些案例反映的又是推銷觀念，從而理解這一重要的理論與實(shí)踐問(wèn)題。

需要注意的是，這些資源既可以是失敗的的企業(yè)案例，也可以是成功的企業(yè)案例，可以是企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)事件，也可以是企業(yè)的一次促銷活動(dòng)。企業(yè)現(xiàn)成的資源能使課堂豐滿起來(lái)，教師帶領(lǐng)學(xué)生解讀它、分析它，重要的是還能讓學(xué)生通過(guò)這些企業(yè)資源提前熟悉企業(yè)，不至于走向社會(huì)后一片茫然。

三、策略三：資源拓展，開(kāi)渠引水

在對(duì)營(yíng)銷課程已有資源有效利用的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)行橫向、縱向的延伸，去創(chuàng)造性地整合運(yùn)用相關(guān)資源，這需要學(xué)校創(chuàng)設(shè)條件、教師敢于創(chuàng)新、學(xué)生樂(lè)于嘗試，如此資源才能得以拓展。在這個(gè)過(guò)程中，教師逐漸放手，“授漁”于學(xué)生。學(xué)生有了“自漁”的條件，就可以慢慢嘗試著獨(dú)立行走，游走于市場(chǎng)營(yíng)銷這一江水中。

1.設(shè)置拓展任務(wù)，培養(yǎng)綜合能力

無(wú)論是單項(xiàng)任務(wù)還是綜合任務(wù)，對(duì)于學(xué)生能力培養(yǎng)來(lái)說(shuō)都是綜合性的。單項(xiàng)任務(wù)可以是專門針對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)設(shè)置，是讓學(xué)生鞏固與靈活運(yùn)用某知識(shí)點(diǎn)的（見(jiàn)表1和表2）；綜合性任務(wù)則可以圍繞一個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)是讓學(xué)生掌握綜合性的知識(shí)（見(jiàn)表3）。

任務(wù)的設(shè)置都在于實(shí)現(xiàn)“知識(shí)與能力”“方法與過(guò)程”“情感與態(tài)度”的教學(xué)三維目標(biāo)。對(duì)資源進(jìn)行拓展，最終目的就是進(jìn)行能力的拓展，激勵(lì)學(xué)生積極提出自己的新觀點(diǎn)、新思路、新問(wèn)題，讓學(xué)生在自主創(chuàng)新的教學(xué)中，真正學(xué)有所悟、學(xué)有所得、學(xué)有所用、學(xué)有所創(chuàng)、學(xué)有所樂(lè)。

2.創(chuàng)編檢測(cè)方式，啟發(fā)積極思維

教學(xué)資源是教學(xué)依據(jù)，更是教學(xué)素材。對(duì)于檢測(cè)，筆者建議應(yīng)呈現(xiàn)開(kāi)放的趨勢(shì)，盡量與當(dāng)前的熱點(diǎn)、學(xué)生的生活以及學(xué)生比較關(guān)注的事物相結(jié)合，這樣的檢測(cè)才具有生命力。下面是筆者學(xué)校營(yíng)銷課程開(kāi)放性檢測(cè)改革的部分試題。

【選擇題】：

1.“天一背景”是用特制的工具和顏料，將時(shí)尚、個(gè)性的背景畫印到墻上的獨(dú)特技術(shù)和工藝。它代表了目前墻體裝飾的最前沿風(fēng)格，該項(xiàng)目目前在國(guó)內(nèi)屬獨(dú)家首創(chuàng)。關(guān)于定價(jià)目標(biāo)，“天一背景”可選擇 （ ）

A.以獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

B.以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

C.以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)

D.以穩(wěn)定價(jià)格為價(jià)格目標(biāo)

2.建德新安江玉溫泉打破溫泉季節(jié)性的“緊箍咒”，將市場(chǎng)對(duì)象轉(zhuǎn)移到了年輕人和老人身上。中秋推出“讓愛(ài)回家”活動(dòng)，讓年輕人帶著自己的父母來(lái)溫泉過(guò)節(jié)，享受一系列優(yōu)惠活動(dòng)；重陽(yáng)節(jié)邀請(qǐng)老人來(lái)免費(fèi)體驗(yàn)溫泉……玉溫泉采用的促銷策略是（ ）。

A.人員推銷 B.廣告宣傳

C.公共關(guān)系 D.營(yíng)業(yè)推廣

【填空題】：富陽(yáng)廣播電臺(tái)決定在一年內(nèi)使40%的目標(biāo)聽(tīng)眾接觸到力多葡萄酒的廣告，這指的是廣告媒體______決策。

【案例分析題】：2017年雙11馬上來(lái)臨，商家線上線下都紛紛推出各種銷售促銷措施來(lái)吸引消費(fèi)者，期望以此增加銷量。淘寶店鋪“初棉”推出了“女裝主會(huì)場(chǎng)”的優(yōu)惠活動(dòng)，這種活動(dòng)促銷力度很大，引起了許多消費(fèi)者的興趣。

根據(jù)資料分析并回答以下問(wèn)題。

1.“限時(shí)促銷”活動(dòng)屬于（ ）。

A.人員推銷 B.廣告

C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系

2.該商家采用的促銷方式是針對(duì)誰(shuí)的？

3.針對(duì)該對(duì)象的這種促銷方式具體有哪些？

這些題都是事實(shí)存在的，學(xué)生做題時(shí)不會(huì)覺(jué)得很枯燥，新穎的形式不但可以提高學(xué)生的興趣，而且可以激活他們的思維。

3.注重動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，拓寬考評(píng)渠道

筆者學(xué)校的評(píng)價(jià)形式多種多樣，對(duì)學(xué)生各模塊下的每一課業(yè)和表現(xiàn)進(jìn)行考核的“過(guò)程性評(píng)價(jià)”，是有教師評(píng)、學(xué)生自評(píng)、組間互評(píng)、企業(yè)評(píng)等相結(jié)合的多元主體評(píng)價(jià)；既有每章節(jié)的案例分析、具體命題的模擬或?qū)嶋H操作，也有課堂上的口試回答、角色扮演等，還有在企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐考核。同時(shí)，采取對(duì)學(xué)生的知識(shí)、技能、素質(zhì)全面考核的“綜合性評(píng)價(jià)”，考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與解決具體問(wèn)題的能力。

實(shí)踐證明，將有益、有趣、有效、簡(jiǎn)單化的“開(kāi)放性資源”整合并利用起來(lái)，改變了以往“繁、難、偏、舊”的教學(xué)現(xiàn)狀。同時(shí)，資源的整合，提高了課堂教學(xué)的有效性，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)與社會(huì)發(fā)展的融合，培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)踐能力。

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（作者單位：浙江省杭州市富陽(yáng)區(qū)職業(yè)教育中心）