王輝暉+田雪瑩

[摘要]大學(xué)營銷類課程是非常貼近實(shí)踐的課程。“營”的課程圍繞著市場營銷策略的制定，“銷”的課程圍繞著銷售。在大學(xué)營銷類課程中運(yùn)用案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法和研究型教學(xué)法，可以營造良好的課堂氛圍，培養(yǎng)學(xué)生對營銷的興趣，提升學(xué)生營銷的能力。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)營銷類課程；案例教學(xué)法；模擬教學(xué)法；項(xiàng)目教學(xué)法；研究型教學(xué)法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716275

大學(xué)營銷類課程涵蓋“營”和“銷”兩個方面?！盃I”的課程圍繞著市場營銷策略的制定，包括市場營銷學(xué)、市場調(diào)查及市場預(yù)測、營銷策劃等課程?！颁N”的課程圍繞著銷售，包括人員推銷、商務(wù)談判等課程。

大學(xué)營銷類課程是非常貼近實(shí)踐的課程。為了培養(yǎng)合格的市場營銷人才，學(xué)校應(yīng)從課程設(shè)置、課堂教學(xué)、實(shí)踐環(huán)節(jié)幾個方面入手進(jìn)行改革，提高學(xué)生營銷能力和綜合素質(zhì)。作為一名教師，則是盡可能在課堂上創(chuàng)新教學(xué)方法，營造良好的課堂氛圍，提高課堂上的學(xué)習(xí)效果。目前有一些學(xué)者已經(jīng)對大學(xué)營銷類課程教學(xué)方法進(jìn)行了研究，提出了案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等。文章將在這些研究的基礎(chǔ)上，對適合大學(xué)營銷類課程的教學(xué)方法進(jìn)行總結(jié)、梳理與展望。

1案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是在20世紀(jì)初由哈佛大學(xué)提出的教學(xué)方法，即圍繞一定培訓(xùn)的目的把實(shí)際中真實(shí)的情景加以典型化處理，形成供學(xué)員思考分析和決斷的案例（通常為書面形式），通過獨(dú)立研究和相互討論的方式，來提高學(xué)員的分析問題和解決問題的能力的一種方法。有蔡新春[1]、袁惠英[2]等教師對市場營銷課程案例教學(xué)的必要性、案例的選擇、案例教學(xué)的組織進(jìn)行了論述。

在大學(xué)營銷類課程的教學(xué)上運(yùn)用案例教學(xué)法，就是用企業(yè)在某時期的典型營銷案例來教會學(xué)生如何去進(jìn)行營銷決策。我院曾經(jīng)請到美國北阿拉巴馬大學(xué)商學(xué)院的羅伯特·W阿姆斯特朗教授做了3次每次3小時的市場營銷學(xué)課程的示范教學(xué)。羅伯特教授3次課都采用的案例教學(xué)法。3小時的時間分配是理論教學(xué)內(nèi)容（80分鐘）、獨(dú)立閱讀案例并思考問題（20分鐘，約800字）、分小組討論問題并形成小組意見（3～6人，約30分鐘）、課堂問答（盡量讓每個人都發(fā)言，40分鐘）、下一次課程內(nèi)容鋪墊5分鐘。

通過這次的學(xué)習(xí)觀摩，我們體會到國外教師進(jìn)行案例教學(xué)時，理論講解是少但深入（用我校教師的話來說，是30分鐘能講完的內(nèi)容，他講了85分鐘。但是也確實(shí)講得特別充分）。同時，案例討論中能緊扣理論幫助學(xué)生分析。但我校教師也感覺案例教學(xué)法的限制是：留給理論講述的時間少，很難完成教學(xué)內(nèi)容、適用于小班教學(xué)、案例編寫要求投入大量精力。

就筆者對所在商學(xué)院本科教學(xué)情況的觀察來看，案例教學(xué)運(yùn)用得并不普遍。許多老師不愿意費(fèi)時費(fèi)力去組織案例教學(xué)。其中的原因有三個方面：第一是學(xué)校的考核指標(biāo)主要是論文和項(xiàng)目。對于課堂教學(xué)的效果缺乏有效考核和激勵。第二是學(xué)校對于課程的考核方式管得過死，主要還是卷面考試，案例教學(xué)可能會影響理論知識的講授，影響考試成績。第三是適合案例教學(xué)的案例不易獲取。

為了促進(jìn)案例教學(xué)法在課堂上的運(yùn)用，首先需要學(xué)校給予二級學(xué)院更多的權(quán)利，允許教師對課程的考核方式進(jìn)行創(chuàng)新。其次，二級學(xué)院要對課程教學(xué)效果進(jìn)行考核，設(shè)定不同的考核等級，給予不同的課時系數(shù)。第三，學(xué)院應(yīng)鼓勵教師編寫適應(yīng)新時代的適合教學(xué)的市場營銷案例集。

2模擬教學(xué)法

模擬教學(xué)法，是案例教學(xué)法的延伸，是指在教師指導(dǎo)下，學(xué)生模擬扮演某一角色進(jìn)行技能訓(xùn)練的一種教學(xué)方法。有李瑋[3]、李國強(qiáng)[4]等教師對模擬教學(xué)法在管理學(xué)、商務(wù)談判等課程上的運(yùn)用進(jìn)行了研究，但缺少模擬教學(xué)法在營銷課程中運(yùn)用的文獻(xiàn)。

在大學(xué)營銷類課程中運(yùn)用模擬教學(xué)法有兩種形式。第一種形式是在課程教學(xué)中教師指導(dǎo)學(xué)生模擬扮演角色進(jìn)行練習(xí)。如在“市場營銷學(xué)”課程中講到人員銷售的內(nèi)容時，要求學(xué)生按照SPIN銷售法進(jìn)行模擬銷售。SPIN銷售法分為開場啟動階段、調(diào)研交流階段、能力展示階段和買賣承諾階段。在模擬人員銷售中，學(xué)生要分組，選擇產(chǎn)品如手機(jī)，模擬進(jìn)行產(chǎn)品的銷售、談判。如一個班35個學(xué)生，以5人為一組，4組扮演銷售員，3組扮演顧客。扮演銷售員的學(xué)生組在銷售前要上交給老師一個銷售計劃表，內(nèi)容包括手機(jī)的型號及模擬時的編號、購買的價格、使用的年限、殘值、目標(biāo)價格、實(shí)際售價?？己丝翠N售率和利潤率。扮演顧客的學(xué)生每人要購買一個手機(jī)。購買完后填一個銷售價值表?？己丝茨慕M購買的效用最高，即所購買的手機(jī)總價格/總殘值最高。通過手機(jī)的銷售模擬，讓學(xué)生實(shí)際經(jīng)歷人員銷售的過程，增進(jìn)對人員銷售的認(rèn)知。

第二種形式是借助模擬軟件如用友公司的策略銷售軟件進(jìn)行模擬教學(xué)。該軟件案例模擬了一個Myco公司裝修工程項(xiàng)目。由學(xué)生分組，模擬A、B兩個裝修公司參與競爭。案例包含四個階段，涉及5位參與決策人即市場部經(jīng)理Helen、銷售部經(jīng)理David、行政部經(jīng)理Marry、財務(wù)部經(jīng)理Bob、總裁助理Simon以及中國區(qū)總裁Tom。學(xué)生要根據(jù)不同階段的已知信息，制訂行動計劃，并分析項(xiàng)目狀態(tài)。通過沙盤模擬，真實(shí)地體驗(yàn)復(fù)雜項(xiàng)目銷售過程，學(xué)習(xí)復(fù)雜項(xiàng)目的局勢分析及策略制定。

3項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法是指以一個項(xiàng)目為教學(xué)載體，通過學(xué)生完成項(xiàng)目，來完成知識的學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。有任海林[5]、張飛[6]、戴穎達(dá)[7]等教師對項(xiàng)目教學(xué)法的含義、實(shí)施步驟、在“市場營銷”“市場調(diào)查與預(yù)測”“營銷策劃”課程中的運(yùn)用進(jìn)行了研究。

以筆者講授“市場調(diào)查及市場預(yù)測”課程為例，學(xué)生需要分組通過六個步驟完成項(xiàng)目：第一步，分組，選擇調(diào)查主題。第二步，完成二手資料調(diào)查報告。報告包括行業(yè)的增長率、成熟度、競爭狀況、主要領(lǐng)先企業(yè)分析等。第三步，完成觀察法調(diào)查報告。報告包括產(chǎn)品組合觀察、價格觀察、人流量觀察、神秘顧客體驗(yàn)。第四步，完成典型樣本訪問。每一個學(xué)生完成3個以上顧客的訪談，1個以上店主或銷售人員的訪談。第五步，設(shè)計調(diào)查問卷，完成問卷調(diào)查。學(xué)生在二手資料調(diào)查和訪談?wù){(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確定量調(diào)查的問題，小組討論設(shè)計問卷。每一個學(xué)生需要完成20份以上的調(diào)查問卷。如果一組有5個學(xué)生，即一組需要完成100份問卷調(diào)查。抽樣方法采取配額抽樣。第六步，分析數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)查報告。根據(jù)回收的問卷，運(yùn)用EXCEL軟件和SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，描述性和統(tǒng)計性分析，繪制圖表，撰寫和上交市場調(diào)查及預(yù)測報告。從歷年的教學(xué)情況看，學(xué)生能夠也愿意去做，熱情很高，完成的觀察和訪問的樣本量超出教師的要求。完成的項(xiàng)目有光明莫斯利安酸奶市場調(diào)查、蘇州全家便利店市場調(diào)查等。通過項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生在完成一個項(xiàng)目的同時，掌握了課程相關(guān)的知識，也增加了對社會的了解。

項(xiàng)目教學(xué)法的難點(diǎn)在于項(xiàng)目的獲取。各個學(xué)校的做法分為三類：第一類，學(xué)生根據(jù)自己的興趣自選項(xiàng)目。這是大多數(shù)教師的做法。第二類，教師結(jié)合自己的科研，給學(xué)生布置項(xiàng)目。如貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系的“市場調(diào)研”課的做法。第三類，教師聯(lián)系企業(yè)，由企業(yè)向?qū)W生發(fā)布項(xiàng)目。如廣西南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院“營銷策劃”課的做法。為了保障項(xiàng)目教學(xué)法的進(jìn)行，需要學(xué)院一方面加大對教師能力的培養(yǎng)，另一方面加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。

4研究型教學(xué)法

研究型教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地運(yùn)用知識和能力，自主地發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題，在研討中積累知識、培養(yǎng)能力的新型教學(xué)方法。大學(xué)生心理成熟，精力旺盛，可以承擔(dān)較重的學(xué)習(xí)任務(wù)。高等學(xué)校的教學(xué)應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)新的能力。目前研究型教學(xué)在市場營銷課程中的應(yīng)用的文獻(xiàn)較少。

研究型教學(xué)法在大學(xué)營銷類課程中的應(yīng)用一方面是加強(qiáng)學(xué)生在閱讀上的訓(xùn)練，另一方面是培養(yǎng)學(xué)生在專題上的研究能力。如在“市場營銷學(xué)”課程中，每一章為學(xué)生推薦一本相關(guān)的營銷書籍，見下表。然后在下一次課的時候隨機(jī)請幾組學(xué)生派代表來講閱讀體會。通過書籍的閱讀，開闊學(xué)生的眼界，了解很多前輩的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提升學(xué)生對營銷的熱情。

在學(xué)生研究能力的培養(yǎng)上，會根據(jù)課程內(nèi)容，布置相應(yīng)的專題讓學(xué)生進(jìn)行研究。如在講授“計量營銷學(xué)”這門課時，將課程內(nèi)容分為7個專題內(nèi)容。如在學(xué)習(xí)完第三章市場份額與品牌后，筆者讓學(xué)生去搜集不同行業(yè)的近兩年的CR4指標(biāo)和HHI指標(biāo)并分析。結(jié)果顯示手機(jī)操作系統(tǒng)的壟斷程度是最高的，CR4指數(shù)為994%，HHI指數(shù)為3991。而SUV的壟斷程度是最低的，CR4指數(shù)為1790%，HHI指數(shù)為410，行業(yè)還處于成長期。在學(xué)習(xí)完第四章利潤、成本控制與營銷投資分析后。筆者讓學(xué)生去搜集不同企業(yè)近年的銷售額、利潤和銷售利潤率并分析。結(jié)果顯示貴州茅臺、阿里巴巴集團(tuán)、民生銀行的銷售利潤率為5150%、4440%、4160%。萬科、蘇泊爾、美的銷售利潤率為1080%、720%、738%。這說明行業(yè)的成熟度、壟斷程度、企業(yè)的品牌實(shí)力影響了其銷售利潤率。在學(xué)習(xí)完第六章品牌資產(chǎn)與效用估計后。筆者讓學(xué)生通過消費(fèi)者態(tài)度的G7模型去計算999感冒靈和康泰克的品牌指數(shù)。消費(fèi)者態(tài)度的G7模型是指消費(fèi)者對品牌的態(tài)度歸納起來可以分為七類，第一類：不知道品牌；第二類：知道品牌，沒有買過，且不在選擇集合內(nèi)；第三類：知道品牌，沒有買過，在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌；第四類：知道品牌，在選擇集合內(nèi)，是首選品牌，但沒有買過；第五類：買過，但不在選擇集合內(nèi)；第六類：買過，在選擇集合內(nèi)，但不是首選；第七類：買過，在選擇集合內(nèi)，是首選。學(xué)生一共調(diào)查了300位消費(fèi)者，得到999感冒靈的知名度為100%，高于新康泰克的857%。999感冒靈的忠誠度為143%，也高于新康泰克的39%。經(jīng)過加權(quán)計算后，可以得到999感冒靈的品牌指數(shù)為5063，高于新康泰克的2838。

通過案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法和研究型教學(xué)法的有效運(yùn)用，改變傳統(tǒng)課堂單向的信息傳輸?shù)姆绞剑ㄟ^提問、討論、小組合作、角色扮演、項(xiàng)目完成、閱讀分享、專題研究等多種手段讓學(xué)生更多地參與課堂，提升學(xué)生對大學(xué)營銷類課程的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生對營銷的熱愛，提升學(xué)生營銷的能力。

未來，在翻轉(zhuǎn)課堂理論的沖擊下，“教學(xué)”將變成“學(xué)教”，課堂教學(xué)將更加關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的前置性、主動性，教師則處于輔助性、服務(wù)性的地位。大學(xué)營銷類課程作為實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，未來在翻轉(zhuǎn)課堂上可以進(jìn)行更多的嘗試，更好地培養(yǎng)具有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和高素質(zhì)的營銷人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡新春市場營銷學(xué)科案例教學(xué)的實(shí)踐與探討[J].暨南學(xué)報，1999（4）：16-20

[2]袁惠英淺談案例法在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的運(yùn)用[J].商場現(xiàn)代化，2007（9）：7-8

[3]李瑋情景模擬教學(xué)法對管理學(xué)教學(xué)的啟示[J].教育探索，2008（8）：63-64

[4]李國強(qiáng)模擬教學(xué)法在高職商務(wù)談判專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].教育探索，2012（7）：67-68

[5]任海林項(xiàng)目教學(xué)法在營銷策劃課程教學(xué)中的應(yīng)用[J].教育探索，2013（6）：49-50

[6]張飛任務(wù)驅(qū)動法在“市場調(diào)查與預(yù)測”課程教學(xué)中的應(yīng)用探討[J].黑河學(xué)刊，2014（12）：92-94

[7]戴穎達(dá)基于項(xiàng)目教學(xué)模式的高職經(jīng)管類課程實(shí)踐應(yīng)用[J].職業(yè)教育，2015（1）：44-46