李曉姝

摘要：新媒體時(shí)代，官方微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為各大高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行宣傳、管理和服務(wù)的有力平臺(tái)。然而，現(xiàn)實(shí)中，雖然許多高校的微信公眾平臺(tái)建立起來了，但在后期的運(yùn)營(yíng)中卻存在很多問題。必須對(duì)這些問題加以改進(jìn)，創(chuàng)新符合高校特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略，才能發(fā)揮出高校官方微信公眾平臺(tái)的作用。

關(guān)鍵詞：高校 微信公眾平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)

近年來，國家高度重視新媒體的建設(shè)和發(fā)展，在全國高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力”，為高校思想政治工作和宣傳工作的開展提供了重要遵循。自從2012年8月騰訊在微信的基礎(chǔ)上增加新的功能模塊、推出微信公眾平臺(tái)以來，諸多高校紛紛入駐并吸引了大批學(xué)生關(guān)注，使得高校的微信公眾平臺(tái)成為意識(shí)形態(tài)工作的重要載體、宣傳工作的重要利器和服務(wù)工作的重要依托。然而，現(xiàn)實(shí)中，雖然許多高校的微信公眾平臺(tái)建立起來了，但在后期的運(yùn)營(yíng)中卻存在很多問題。如何使微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)良好、提升其影響力，成為擺在每個(gè)高校面前亟待解決的難題。

新媒體環(huán)境下高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問題

定位不清晰，管理不成熟。定位是微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的整體方向，受眾選擇、內(nèi)容策劃、運(yùn)營(yíng)推廣都必須緊緊圍繞定位進(jìn)行，所以微信公眾平臺(tái)的定位必須是清晰準(zhǔn)確的。但是，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，有些高校將微信公眾平臺(tái)定位為傳統(tǒng)宣傳渠道的補(bǔ)充，看到的只是平臺(tái)的新聞推送功能;還有一些高校將微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能加以定位，僅僅將其作為學(xué)生日常服務(wù)的入口，忽視了意識(shí)形態(tài)教育等其他功能;只有少數(shù)高校能將微信公眾平臺(tái)的宣傳、服務(wù)、管理功能統(tǒng)一起來，打通高校、教師、學(xué)生之間的溝通渠道。正是因?yàn)槠脚_(tái)的定位不清，導(dǎo)致了管理力量單一，缺乏科學(xué)的管理辦法，缺少合理的工作思路，各部門難以形成管理合力。

信息內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。高校微信公眾平臺(tái)要達(dá)到良好的傳播效果，內(nèi)容是關(guān)鍵。但是，目前多數(shù)高校的微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容方面都存在問題，表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是各個(gè)高校微信公眾平臺(tái)上的新聞內(nèi)容原創(chuàng)很少，千臺(tái)一面，缺乏個(gè)性特色，甚至是相互模仿，缺少能吸引學(xué)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如聊城大學(xué)東昌學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)在2019年3月28日推送了一篇《以春之名，邂逅東大“?；ā薄返男畔?，內(nèi)容是校園里各種花的圖文介紹;而山東大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)早在2019年3月13日也推送過一篇《春日情書|花期已至，我把山大的春天送給你》的文章，兩篇推文內(nèi)容如出一轍。更有甚者，將別人的發(fā)文拿來套上自己學(xué)校的名字，就變成了自己的原創(chuàng)，久而久之，就會(huì)降低師生對(duì)于微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度;二是高校微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容大多是照搬傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，比如校園網(wǎng)、校報(bào)等等，很少對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適合新媒體渠道特點(diǎn)的編輯，這源于編輯并沒有把微信公眾平臺(tái)當(dāng)成是一種全新的傳播媒介，而將其僅僅看成是傳統(tǒng)媒體傳播渠道的補(bǔ)充。

呈現(xiàn)形式陳舊，缺乏創(chuàng)新。在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，微信公眾平臺(tái)首先達(dá)到了媒介形態(tài)的真正融合。它將紙媒文字和圖片的強(qiáng)項(xiàng)、廣播聲音的強(qiáng)項(xiàng)、電視視頻的強(qiáng)項(xiàng)集于一身，互相補(bǔ)充、融合發(fā)展。然而，高校微信公眾平臺(tái)卻沒有充分利用好這種融合優(yōu)勢(shì)，信息推送方式比較單一，多為圖文推送。在新媒體飛速發(fā)展的今天，尤其是即將到來的5G時(shí)代，仍沿用這種陳舊的推送方式，必然使學(xué)生產(chǎn)生審美疲勞，難以適應(yīng)學(xué)生的信息體驗(yàn)需求。

服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，互動(dòng)性差。微信公眾平臺(tái)的社交媒體屬性使其具有傳統(tǒng)媒體不能比擬的互動(dòng)性，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)搭建起了訂閱用戶與公眾平臺(tái)之間的橋梁，用戶可以與公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的交流溝通。但是在高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)往往只是高校的單向麥克風(fēng)，成為新聞信息的推送工具，卻忽略了交流互動(dòng)這個(gè)社交媒體融合的核心屬性。很多高校微信公眾平臺(tái)沒有開放留言功能，也沒有設(shè)置回復(fù)功能;盡管有些開放了留言功能，用戶的留言也很少能有“上墻”的機(jī)會(huì)，并且很少能夠得到回復(fù)。高校微信溝通平臺(tái)的封閉導(dǎo)致了平臺(tái)上文章的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量偏低，即使是熱點(diǎn)問題也無法引起學(xué)生的關(guān)注及評(píng)論。

運(yùn)營(yíng)不到位，缺少團(tuán)隊(duì)合作。高校的微信公眾平臺(tái)與其他媒體平臺(tái)一樣，需要日常的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)來維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這僅靠個(gè)人的單打獨(dú)斗是無法完成的，需要團(tuán)隊(duì)合作的強(qiáng)大力量。我國高校，其微信公眾平臺(tái)多數(shù)由學(xué)校宣傳部門的教師和一些學(xué)生組成，媒介素養(yǎng)可謂良莠不齊。還有一些高校建立微信公眾平臺(tái)后就算完成任務(wù)，根本沒有運(yùn)營(yíng)，最后平臺(tái)成了“僵尸號(hào)”。由于團(tuán)隊(duì)中的教師大多是兼職，還有自己繁重的本職工作，學(xué)生只能在課余時(shí)間參與運(yùn)營(yíng)與管理。因此，高校的微信公眾平臺(tái)缺少內(nèi)容的科學(xué)策劃和人員的明確分工，誰有時(shí)間誰來做，從而導(dǎo)致發(fā)布信息時(shí)間不規(guī)律，公眾平臺(tái)發(fā)展極為被動(dòng)。

新媒體環(huán)境下高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

精準(zhǔn)定位，提升服務(wù)。新媒體時(shí)代，公眾對(duì)信息的接受習(xí)慣和渠道已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，大學(xué)生也不例外。作為校園媒體，高校建設(shè)微信公眾平臺(tái)必須有自己的定位，打造品牌來吸引、輻射用戶。定位應(yīng)基于三個(gè)方面的思考：一是我們想做什么;二是我們可以做什么;三是我們能夠做什么。高校微信公眾平臺(tái)要根據(jù)這三個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行明晰又富有特色的定位，將自己打造成引領(lǐng)大學(xué)生思想與成長(zhǎng)服務(wù)的高校新型主流媒體。以學(xué)生為中心，將服務(wù)學(xué)生與服務(wù)學(xué)校放到同等重要位置，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀引導(dǎo)，為學(xué)生提供實(shí)用性服務(wù)。一是在信息推送方面，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研判學(xué)生的喜好，分組向?qū)W生進(jìn)行精準(zhǔn)推送;二是在功能設(shè)置方面，設(shè)置一些功能菜單，推送與學(xué)生學(xué)習(xí)息息相關(guān)的資訊或者提供微信查詢成績(jī)、微信選課等服務(wù)，增強(qiáng)高校微信公眾平臺(tái)在學(xué)生學(xué)習(xí)生活中的不可替代性。

建設(shè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)管理。作為高校的主流媒體，微信公眾平臺(tái)必須組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)功能的開發(fā)和利用。一要有具備媒介素養(yǎng)的專業(yè)教師進(jìn)行指導(dǎo)，做好內(nèi)容方面的審核把關(guān)工作，使微信公眾平臺(tái)上的虛假內(nèi)容、負(fù)面新聞?dòng)绊懡抵磷畹?，引?dǎo)廣大學(xué)生明辨是非，樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。二要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作支持，要吸引一些具有語言文字功底、篩選優(yōu)質(zhì)稿件能力的編輯人員，吸引具有H5、動(dòng)漫、動(dòng)圖等新媒體產(chǎn)品制作技術(shù)的設(shè)計(jì)人員，吸引懂HTML、JavaScript、CSS等語言的新媒體開發(fā)人員加入，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的整體專業(yè)化水平，提升用戶的體驗(yàn)。三要定期邀請(qǐng)主流媒體、公眾號(hào)研發(fā)等方面的專家學(xué)者對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，使團(tuán)隊(duì)了解業(yè)界動(dòng)態(tài)、前沿信息，增強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。四要完善運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)考核機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高學(xué)生的運(yùn)營(yíng)積極性。

創(chuàng)新內(nèi)容，鼓勵(lì)原創(chuàng)?！皟?nèi)容為王”是任何媒體生存競(jìng)爭(zhēng)的法寶，高校微信公眾平臺(tái)也不例外。高校運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要樹立品牌意識(shí)，不能抱著“占位”的心態(tài)去看待微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，而是要對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容上的精耕細(xì)作，錘煉品牌特色。一要注重內(nèi)容的特色化。校園微信公眾平臺(tái)的特色就是校園新聞，應(yīng)該以原創(chuàng)為主，尋找能夠引起學(xué)生共鳴的話題，比如浙江大學(xué)微信公眾平臺(tái)的《終極“神仙打架”上演！浙大“十佳大學(xué)生”強(qiáng)勢(shì)來襲！》、武漢大學(xué)的《武大院徽里，原來藏著這么多小秘密》等，都是用本土化和接地氣的做法去解讀大學(xué)生眼里的校園、社會(huì)和生活。二要注重內(nèi)容的實(shí)用性。學(xué)生與教師是高校微信公眾平臺(tái)的固定用戶，他們關(guān)注平臺(tái)的原因之一就是獲取與自身相關(guān)的信息，因此，高校微信公眾平臺(tái)要推送有實(shí)用價(jià)值的信息，比如在學(xué)生畢業(yè)季推出就業(yè)信息、招聘信息等，增強(qiáng)用戶黏性。三要注重內(nèi)容的創(chuàng)新性。大學(xué)生是思想最活躍的群體，自然會(huì)多關(guān)注新鮮事物，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)在標(biāo)題、內(nèi)容等方面注入新意，吸引學(xué)生點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

革新形式，增強(qiáng)互動(dòng)。高校微信公眾平臺(tái)在形式上也應(yīng)精心設(shè)計(jì)，利用文字、圖片、音頻、短視頻等不同表達(dá)方式，精心編排、推送信息，為用戶帶來良好的體驗(yàn)感受。同時(shí)，要增強(qiáng)互動(dòng)，給用戶帶來參與感。一要增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)人員要及時(shí)回復(fù)學(xué)生的留言、咨詢，并根據(jù)學(xué)生的反饋意見及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)，適時(shí)開展豐富多彩的線上活動(dòng);二要增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，將微信公眾平臺(tái)打造成學(xué)校的社交圈，使師生在平臺(tái)上可以輕松交流、無障礙溝通;三要增強(qiáng)學(xué)生的參與度，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)，參與到微信公眾平臺(tái)建設(shè)過程中，增加用戶的忠誠度，提升微信公眾平臺(tái)的傳播效果。

結(jié)語

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使微信公眾平臺(tái)越來越成為高校不可忽視的信息平臺(tái)和傳播載體。高校應(yīng)該正視新媒體環(huán)境下微信公眾平臺(tái)為學(xué)校帶來的發(fā)展機(jī)遇，通過微信公眾平臺(tái)更加有效地實(shí)現(xiàn)校園信息的傳播、校園服務(wù)的提供以及校園形象的樹立，從而營(yíng)造健康向上的校園網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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