范玲

內(nèi)容提要 作者認為，在運營微信公眾號之時，不僅應該掌握微信公眾號的特點，更應該避免一些誤區(qū)。本文以紙媒微信公眾號為研究對象，試圖為紙媒微信公眾號的運營提出一些合理化的建議。

關鍵詞 微信 公眾號 傳播 運營 專業(yè)化

一、紙媒微信公眾號的傳播優(yōu)勢與現(xiàn)存問題

當前，紙媒微信公眾號在傳播上已經(jīng)展現(xiàn)出了不少優(yōu)勢，如傳播范圍的廣度增加，地域性特點得以突破。同時，微信公眾平臺也為讀者與采編人員之間搭建起了一個對話平臺，讀者可以以“回復”的形式與采編人員取得直接聯(lián)系，也可在閱讀信息之后直接寫下評論，實現(xiàn)有感即發(fā)。

但紙媒如何利用好微信公眾號這個工具，在實踐中仍然存在一些不容忽視的問題。

（一）即時性不強。受微信公眾號發(fā)布信息數(shù)量的制約，每個微信公眾號推送信息的次數(shù)和推送的條數(shù)受限，并非微博那樣隨時發(fā)布信息。如此一來，即時性不足的弊端并沒有改變傳統(tǒng)紙媒的根本劣勢。

（二）缺乏創(chuàng)新能力。缺乏創(chuàng)新，體現(xiàn)在兩個方面：一是很多紙媒的微信公眾號的內(nèi)容，并非是對新聞內(nèi)容的再加工，而是直接來自于報紙稿件。如今人們已經(jīng)習慣于從海量的網(wǎng)絡信息中萃取精華的“碎片化”閱讀，再加上用手機閱讀費眼睛，那些發(fā)表在報紙上的稿件字數(shù)多，容易讓人失去耐心，不愿繼續(xù)閱讀下去。二是微信公眾號會轉(zhuǎn)發(fā)一些微信平臺上比較火的文章，造成公眾號出現(xiàn)“同質(zhì)化”的現(xiàn)象，導致那些不想重復接受信息的受眾對這一公眾號的黏度下降，甚至不再關注這一公眾號。

（三）有悖初衷，導致紙媒讀者減少。多數(shù)微信公眾號為顯示所謂的“時效性”，在報紙發(fā)行的頭一天將新聞稿件推送出去，這樣做法有悖設立微信號的初衷。紙媒設立微信號，是希望通過微信活動、發(fā)布信息等方式擴大報紙的影響力，從而帶動報紙的閱讀和銷售。微信與報紙同屬于閱讀產(chǎn)品，其目的在于傳遞信息，將微信公眾號做成報紙的“精華版”，會讓讀者放棄閱讀報紙，時間久了便會造成發(fā)行量的降低和廣告的流失。

二、紙媒微信公眾號運營的策略建議

紙媒微信公眾號的運營應該趨利避害，在總結經(jīng)驗教訓的基礎上，尋求一條適合自己的發(fā)展路徑。

（一）建立專業(yè)化的新媒體團隊。探索微信公眾號成熟的運營模式，加強新媒體平臺的建設，需要建立一支專業(yè)化團隊，將微信公眾號的運營交由一個獨立、專業(yè)的團隊來進行。一個專業(yè)團隊的存在，不僅能解決微信公眾號創(chuàng)新能力不足的情況，還能審核新聞的真實性和準確性。曾引起轟動的《春節(jié)紀事：一個病情加重的東北村莊》便是一個例子。這篇未經(jīng)嚴謹處理的隨筆文章，堂而廣之地出現(xiàn)在《財經(jīng)》雜志的微信公眾號上，實則是因為該微信公眾號發(fā)稿把關不嚴，將隨筆當作新聞紀實發(fā)表。微信公眾號這個新媒體團隊的所有成員一定要政治過硬，堅持黨性原則，加強創(chuàng)新理念，抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，不斷完善報紙公眾號的發(fā)展，給受眾提供一個賞心悅目的閱讀平臺。

（二）技術和內(nèi)容兩手抓。一個微信公眾號的維護，并非一件容易事，它是需要逐步更新完善的。在逐步完善的微信公眾號的過程中，技術上應用新技術，不斷拓展微信新功能，讓微信公眾號的設置更加人性化，更適宜閱讀。微信的內(nèi)容，選擇合適的圖片很重要，并且圖文要匹配不能文不對圖。重視細節(jié)，細分板塊，因為板塊是供不同層次受眾選擇分享的，也讓受眾有挑選的余地。精選內(nèi)容，不要將報紙上的內(nèi)容一股腦地復制下來，而是要精編，字數(shù)不要太多，內(nèi)容上要積累更多經(jīng)驗，跟進新的方法，適應手機移動用戶“碎片化”閱讀的特點，用圖表展示、數(shù)據(jù)分析等方式增強內(nèi)容的厚度和可讀性。

（三）重視互動。微信不像微博，可以吸引大量的人轉(zhuǎn)發(fā)和評論，只有通過與受眾的溝通來取得受眾的信任，使這些受眾成為公眾號的忠實粉絲，時刻關注微信公眾號。除了抓新聞內(nèi)容，還應豐富微信公眾號的服務功能，可與廣告相結合，多推出一些折扣活動或是實用性的信息，多與微信公眾號的訂閱者互動，增強他們與微信公眾號的黏度，使之不輕易取消關注。