楊碩

【摘要】現(xiàn)階段，隨著政府部門、企業(yè)紛紛開通微信公眾號，微信公眾號的規(guī)模迅速膨脹。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體也得到了快速的發(fā)展，媒體技術的變革，正在對媒介環(huán)境發(fā)揮著重要的重塑作用。微信公眾號信息是在線社會網(wǎng)絡傳播的網(wǎng)絡信息。而在線社會網(wǎng)絡及其信息傳播是近年來社會學、傳播學、管理學等研究的熱點之一。下面，本文就針對目前國內紛紛崛起的微信公眾號現(xiàn)象進行簡單分析，以供參考。

【關鍵詞】微信;公眾號;新媒體;傳播模式

2012年8月上線的微信公眾號，截至2014年7月已超過580萬個，包括服務號和訂閱號，其中服務號只面向企業(yè)或組織機構申請注冊。微信公眾號（WeChat Admin Platform）身集服務渠道、自媒體及溝通工具于一體，提供三種服務，即服務號、訂閱號及企業(yè)號。服務號能給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務服務與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務平臺，適用于個人與組織。任何組織和個人可以申請公眾號的訂閱號，建立自媒體，并通過后臺管理進行圖文信息編輯、語音和視頻采集，然后群發(fā)給訂閱該公眾號的人（以下稱為粉絲）。

一、微信公眾號是融合媒體背景下的產(chǎn)物

1、用戶要求更便捷的傳播模式

現(xiàn)如今，媒體融合主要是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為主體，依托數(shù)據(jù)驅動，將內容、渠道、平臺融合，打造傳播服務新生態(tài)。隨著媒體融合的發(fā)展，使得媒介的界限變得非常的模糊，它將報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，并通過不同的平臺傳播給受眾。今天以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，媒體技術變革正在重塑媒介環(huán)境，傳播模式變遷革新了傳媒格局，這些都加快了傳媒業(yè)的融合與轉型。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊軟件，通過網(wǎng)絡進行便捷的語音、文字圖片、視頻通訊，支持多人群聊和信息分享。訂閱號每天可推送一次信息，每次可以推送多條相互獨立的圖文內容。盡管當前訂閱號的質量良莠不齊，不可否認規(guī)模龐大的訂閱號，已經(jīng)成為微信網(wǎng)絡中信息的重要來源。訂閱號的運行與傳統(tǒng)媒體報刊相似：用戶主動訂閱，定時推送。與微博不同，訂閱號與粉絲之間是私密的，其信息傳播和交互都是一對一的。微信公眾號將信息定時推送到用戶手機上，在線狀態(tài)下用戶可以方便閱讀，沒有“評論”。微信公眾號申請步驟也非常簡單。在進入微信公眾平臺官網(wǎng)注冊頁面后，首先填入公眾平臺的基本信息，然后再用郵箱激活該賬號，之后完善里面的信息登記填寫該公眾號信息，點擊“完成”，一個簡單的微信公眾號便建立成功。

傳統(tǒng)媒體主要是一對多的傳播模式，而微信公眾號卻可以帶來更為精確的傳播模式。比如在內容方面更加精細化的推送，隨著社會分工的精細化，網(wǎng)絡消息的傳播也需要更加細致的內容。例如美食領域的公眾號，內容可以包括訂餐，周邊美食介紹，養(yǎng)生菜譜等等，并且還可以根據(jù)用戶的個人情況，為用戶選擇更加個性化的功能和內容需要，甚至可以引導用戶進行購買指導。這些都讓用戶足不出戶，甚至不用打開電腦，只需要在手機上動動手指就能完成的用戶需求體驗。

2、融合媒體需要更有效的傳播效果

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了2014年第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億。網(wǎng)民的上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固。面對這樣的發(fā)展趨勢，媒體需要利用微信公眾平臺將自己的聲音與觀點傳遞出去，這樣才可以提高話語權、提高競爭力。

2014年12月11日，騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開課上表示，微信訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈。他表示，這也符合2/8分布原理，20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容。由此，我們可以得知公眾號里文章的大部分閱讀數(shù)量，并不是公眾號本身的粉絲所提供的，而是通過粉絲將文章分享到朋友圈里，才能吸引更多的2016年第4期NEW MEDIA RESEARCH人閱讀。在粉絲分享文章到朋友圈的同時，也就推廣了微信公眾號。所以，讓閱讀者主動分享文章才是推廣微信公眾號的關鍵。同時，更說明了在微信時代，也要內容為王。只有好的內容才能夠促使公眾號現(xiàn)有的粉絲以及潛在粉絲主動分享、主動轉發(fā)文章。當公眾號文章的閱讀者都變成了傳播者，才是真正利用微信的強社交關系推廣了公眾號。

移動時代已經(jīng)來臨，大家再也離不開手機，離不開微信，只有發(fā)展自己的微信公眾號才能有傳遞自己聲音的渠道。對媒體來說，發(fā)展并推廣自己的微信公眾號尤其重要。當手機替代了電腦，新聞就必須要利用微信才能傳遞出去。至于傳播范圍的大小則是由公眾號的影響力所決定的。媒體公眾號推廣的好，粉絲數(shù)量就多，聲音傳播范圍就廣，媒體的影響力就會加大，媒體的話語權也會隨之增大。相反的，微信公眾號推廣不成功，粉絲數(shù)量少，傳播范圍小，媒體就是去了發(fā)聲的陣地，也就失去話語權。

二、微信公眾號目前面臨的問題

1、微信公眾號內容重復抄襲現(xiàn)象嚴重

目前，大量的微信公眾號上的文章，都是直接隱去作者信息，信手拈來的。微信公眾平臺上大約有580萬個公眾賬號，閱讀這些公眾賬號發(fā)來的信息成為不少“指尖族”獲取資訊的重要來源。然而自己的文章在不知情的情況下被轉發(fā)，成為不少公眾號運營者近來的一大心病。“毫無疑問，這侵犯了寫作者的著作權?！北本┐蟪陕蓭熓聞账匣锶寺蓭熰囍舅杀硎荆鶕?jù)《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》第二條規(guī)定，任何組織或個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡向公眾提供，應當取得權利人許可，并支付報酬。如果未經(jīng)作者許可進行傳播的，首先侵犯了著作權人的信息網(wǎng)絡傳播權。如果未給予作者署名，甚至篡改原作的，則同時構成對作者署名權、保護作品完整權的侵犯。

在2014年9月，微信侵權糾紛有了法律準繩。廣東省中山市第一人民法院對首例微信侵權糾紛案一審宣判，認定中山暴風科技公司微信公眾號的擅自轉載行為侵犯了中山商房網(wǎng)科技公司的著作權，判令其賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟損失。在鄧志松看來，這一案例具有一定的標桿作用。“但必須注意的是，一旦進入司法程序，即使贏了官司，權利人也要付出大量的人力、時間成本，這對不少微信公眾號運營者來說并不現(xiàn)實?！被ヂ?lián)網(wǎng)評論人士洪波表示，以微信為代表的新媒體在一定程度上降低了侵權成本，“一方面，微信轉載他人的文章很方便，另一方面，事后就算侵權方被關閉賬號，也完全可以再注冊一個”。

2、微信公眾號缺乏品牌意識

微信公眾號在信息推送的過程中，品牌意識不強，使得部分受眾不能明確信息的來源，喪失了微信公眾號存在的意義。目前，微信公眾號魚龍混雜，在確定微信公眾號名字時，區(qū)分性不高。同時在信息傳播的過程中缺乏專一性，不能根據(jù)受眾的不同需求推送有針對性的消息，從而降低了受眾對微信公眾號的喜愛。此外，微信公眾號在信息推送的過程中，不能大幅推送內容，讓受眾抓不到閱讀的重點，同時部分微信公眾號在信息推送的過程中長期選用同一模板，缺乏美學設計，很難滿足受眾的審美需求。

3、微信公眾號功能與結構不對等

微信公眾號建立的目的在于滿足不同受眾的需求，提升服務質量，但是部分微信公眾號存在功能與結構不對等的現(xiàn)象，難以實現(xiàn)微信公眾號建立的真正目的。在眾多微信公眾號中，部分功能缺失的現(xiàn)象屢見不鮮，有些在建立和完善的過程中并沒有納入子菜單設計，或者盡管納入子菜單設計但長期不更新，致使受眾對該微信公眾號的滿意度逐漸下滑，最終擱置不用。此外，大幅無用功能的設置，加大了受眾的使用難度，喪失了大量受眾群。

三、結語

新媒體時代的到來，嚴重沖擊著傳統(tǒng)的閱讀、工作、生活方式，微信公眾號必然成為信息傳播過程中熱門的話題，引起受眾和新媒體產(chǎn)業(yè)的重視。微信公眾號應該以多媒體信息為主向受眾推送信息，提高推送信息的針對性，變定時推送為即時推送、采用交互式傳播方式，提升服務質量。

【參考文獻】

[1] 馬 ?勇， 趙文義， 孫守增. 新聞信息傳播對微信公眾平臺的功能選擇分析[J]. 科技與出版， 2014（09）.