摘要：課程思政和公益廣告，都是為了引導(dǎo)人們形成正確的價(jià)值觀。將公益廣告應(yīng)用于民辦高校的課程思政，有助于提升課堂的趣味性和感染力，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的教育效果。民辦高校要重視頂層設(shè)計(jì)，組建公益廣告資料庫，探索案例教學(xué)法和賽教融合，找到公益廣告和課程知識(shí)的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)思政教育的柔性植入。

關(guān)鍵詞：公益廣告 民辦高校 課程思政 柔性植入

基金項(xiàng)目：本文系四川民辦教育協(xié)會(huì)課題“公益廣告在民辦高校課程思政中的應(yīng)用與價(jià)值研究”（編號(hào)：MBXH19YB195）研究成果。

課程思政，是回歸教育的本心，把“立德樹人”作為教育的根本目的。課程思政不是某門單獨(dú)開設(shè)的課程，而是要把思想政治教育有機(jī)融入各類課程的日常教學(xué)，使得專業(yè)課程、通識(shí)課程、思政課程協(xié)同育人，構(gòu)建起完整的課程育人體系。

民辦高校加強(qiáng)課程思政的必要性

民辦高校面臨發(fā)展困境。民辦高等教育是高等教育體系中不可或缺的一部分，但同公辦高校相比，民辦高校面臨著更大的發(fā)展困境，如，辦學(xué)條件不優(yōu)、社會(huì)聲譽(yù)不高、經(jīng)費(fèi)來源少、高級(jí)職稱教師不足等。

民辦高校想要提升自己的品牌形象，就需要在人才培養(yǎng)方面下足功夫。只有培養(yǎng)出大批的棟梁之才，并讓他們?cè)谏鐣?huì)建設(shè)中擔(dān)任中流砥柱，才能進(jìn)一步提升其母校的知名度和美譽(yù)度。而真正的棟梁之才，應(yīng)該是同時(shí)擁有扎實(shí)的專業(yè)技能和高尚道德情操的人。

“課程思政”這一教學(xué)理念的引入，為民辦高校的人才培養(yǎng)制定了目標(biāo)、指引了方向。

民辦高校學(xué)生的思政素養(yǎng)有待提升。社會(huì)的飛速發(fā)展促進(jìn)了物質(zhì)水平的提升，也出現(xiàn)了“讀書無用”“金錢決定社會(huì)地位”等不良社會(huì)風(fēng)氣。如果高校學(xué)生一味追求名利，以金錢、權(quán)利、地位為人生目標(biāo)，勢必喪失道德和文化追求。

高校學(xué)生是我國青年的主力軍，更是我國傳統(tǒng)文化的接班人和傳承者。加強(qiáng)思想政治教育，對(duì)提升學(xué)生的思想道德素養(yǎng)、文化素質(zhì)和心理素質(zhì)，都是大有益處的。民辦高校的學(xué)生，文化成績參差不齊，甚至學(xué)生中還存在學(xué)習(xí)不夠刻苦、互相攀比消費(fèi)的情況。可見，民辦高校想要提升學(xué)生的思政素養(yǎng)，更是任重而道遠(yuǎn)。

民辦高校的課程思政效果有待增強(qiáng)。國內(nèi)不少民辦高校都積極探索課程思政的有效路徑，并取得了一定的效果。如筆者所在的四川工商學(xué)院，鼓勵(lì)思政課教師與其他教師集體備課，開設(shè)“三蘇文化”特色課程，將“課程思政”納入教師教學(xué)質(zhì)量的考核體系，舉辦“國學(xué)經(jīng)典誦讀比賽”等第二課堂活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)課堂內(nèi)與課堂外的全過程育人。

筆者通過訪談部分教師，總結(jié)出了開展課程思政的主要問題，集中在以下幾個(gè)方面：第一，思政理念植入生硬，難以同課堂知識(shí)有機(jī)融合，缺乏感染力;第二，采取“教師講，學(xué)生聽”的灌輸式教育，課堂趣味性差，學(xué)生理解度和接受度差;第三，部分教師對(duì)思政教育理解片面，只偏重意識(shí)形態(tài)教育，忽視傳統(tǒng)文化;第四，部分專業(yè)課教師的思想政治素養(yǎng)水平不夠，能力欠缺，踐行課程思政的積極性較差。

民辦高校的課程思政，迫切需要更新教學(xué)理念，創(chuàng)新教學(xué)方法。要想實(shí)現(xiàn)課程思政的創(chuàng)新，學(xué)校和教師就得突破思維局限，在內(nèi)容、方法和形式上不斷探索，以求增強(qiáng)課程思政的教學(xué)效果。

公益廣告與課程思政的融合點(diǎn)

公益廣告的價(jià)值。公益廣告，顧名思義，就是服務(wù)于社會(huì)公眾利益的廣告，其主題往往與政治、和諧社會(huì)、傳統(tǒng)文化相關(guān)。如央視公益廣告《燈謎篇》，通過一群萌娃鬧春的故事，用燒腦有趣的謎語傳唱出社會(huì)主義核心價(jià)值觀。公益廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容常常以感情為主線，借助親情、愛情、友情、公平等具有人類共通意義的情感，引導(dǎo)人們向善、向美。公益廣告具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)性。長期以來，公益廣告以“潤物細(xì)無聲”的方式，向公眾傳播了正確的價(jià)值觀念和生活理念，提升了全民的文明素養(yǎng)。

思政教育的內(nèi)容。我國《教育法》第六條和第七條明確提出：國家在受教育者中進(jìn)行愛國主義、集體主義、中國特色社會(huì)主義的教育，進(jìn)行理想、道德、紀(jì)律、法治、國防和民族團(tuán)結(jié)教育。教育應(yīng)當(dāng)繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)，吸收人類文明發(fā)展的一切優(yōu)秀成果。

一切有利于促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的“正能量”的內(nèi)容，都可以納入思想政治教育的范疇。除了愛國主義、集體主義、道德品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任等常態(tài)性內(nèi)容，還應(yīng)把中華民族傳統(tǒng)文化，乃至全人類的優(yōu)秀成果納入思政教育的范疇。

公益廣告與課程思政的融合點(diǎn)。高校的思想政治教育，可以借助校園廣播、校報(bào)、校電視臺(tái)等自有媒體資源，在校園內(nèi)開展組織傳播。然而，這些借助媒介的非面對(duì)面的傳播手法，產(chǎn)生的勸服效果可能比不上最為原始的傳播手段，即教師在課程教學(xué)中，與學(xué)生進(jìn)行的面對(duì)面溝通與交流。

教師的面對(duì)面?zhèn)魇?，可以采取硬性植入的方式灌輸思政理念，也可以選擇更為柔性的手法，比如公益廣告。因?yàn)?，在?nèi)容和目的上，公益廣告與課程思政有著許多相同之處。

首先，在內(nèi)容方面，公益廣告和思政教育都包含了尊老愛幼、艱苦奮斗等傳統(tǒng)美德。其次，在目的方面，公益廣告和思政教育都是為了弘揚(yáng)社會(huì)正氣，引導(dǎo)人們樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，從而營造和諧的社會(huì)氛圍。

同“灌輸式”的教育相比，公益廣告更具形象性和趣味性。要找準(zhǔn)公益廣告和課程內(nèi)容的契合點(diǎn)，將其自然融入各課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，以求提升課程思政的教學(xué)效果。

公益廣告在課程思政中的應(yīng)用

案例教學(xué)法。近年來，中央電視臺(tái)圍繞“文明道德”“環(huán)境保護(hù)”“安全教育”“廉政建設(shè)”等主題，創(chuàng)作了許多耳熟能詳、膾炙人口的經(jīng)典廣告。此外，許多企業(yè)為了塑造良好的品牌形象，也會(huì)在其商業(yè)廣告中，傳達(dá)正確的價(jià)值觀念、倡導(dǎo)傳統(tǒng)美德。這些廣告案例，為教師組建公益廣告資料庫提供了豐富的素材。教師可以根據(jù)所授課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，在授課過程中自然導(dǎo)入公益廣告，實(shí)現(xiàn)柔性植入。

案例教學(xué)法不是簡單地舉個(gè)例子。教師要改變“教師講、學(xué)生聽”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，多嘗試“學(xué)生講、教師評(píng)”的互動(dòng)式教學(xué)。要鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與到公益廣告案例的討論中。要鼓勵(lì)學(xué)生在討論過程中提出觀點(diǎn)，在論證觀點(diǎn)的過程中，自主得出正確的結(jié)論。

教師靠一己之力收集的公益廣告，數(shù)量始終是有限的。因此，教師可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性，讓學(xué)生一同收集公益廣告案例。如，筆者在講授《廣告學(xué)概論》課程時(shí)，要求學(xué)生收集體現(xiàn)了“廣告功能”的廣告，在課堂上分享并討論。這樣，課程信息量實(shí)現(xiàn)了倍增效應(yīng)，學(xué)生也在討論和分享中相互教育，樹立起正確的廣告價(jià)值觀。

賽教融合。與公益廣告有關(guān)的比賽主要有兩類：一類主要是以大學(xué)生為參賽對(duì)象，如“全國平面公益廣告大賽暨全國大學(xué)生公益廣告征集活動(dòng)”“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的公益類、“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”的公益命題等。另一類是面向社會(huì)的比賽，如“國際反腐敗公益廣告大賽”“全國電視公益廣告大賽”等。這些比賽，為學(xué)生提升專業(yè)技能提供了平臺(tái)，也可以讓學(xué)生的心靈受到洗禮。

如“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”，歷年的公益主題有：厲害了，我的國;中國精神;善心、善言、善行;責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)取W(xué)生在制作廣告作品的同時(shí)，也自然而然地接受了公益理念。

公益廣告的賽事往往每年只開展一次或兩次。除了指導(dǎo)學(xué)生參加專業(yè)賽事，還應(yīng)讓公益廣告的創(chuàng)作常態(tài)化。如，在課堂內(nèi)，把學(xué)生分成小組，進(jìn)行課堂的公益情景劇創(chuàng)編。在課堂外，布置公益廣告短視頻作業(yè)等。鼓勵(lì)學(xué)生將作品上傳至個(gè)人的自媒體平臺(tái)，把點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等傳播效果，作為學(xué)生課程考核的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

重視頂層設(shè)計(jì)。案例教學(xué)法和賽教融合，都是教師在個(gè)人課程中的自我摸索與探尋，不一定能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。學(xué)校要從頂層設(shè)計(jì)上，為教師提供方向和指引，推動(dòng)構(gòu)建課程思政全員、全程、全過程育人的大格局。

第一，學(xué)校各專業(yè)的人才培養(yǎng)方案和各門課程的教學(xué)大綱，都應(yīng)該把“德育”這條主線貫穿其中。各專業(yè)可結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)目標(biāo)，梳理出各自的德育重點(diǎn)和要求。

第二，建設(shè)一批課程思政試點(diǎn)項(xiàng)目，注重典型示范和榜樣作用，以先進(jìn)帶動(dòng)普遍。公益廣告不僅適用于廣告學(xué)，也可以推廣至新聞學(xué)、傳播學(xué)乃至漢語言文學(xué)、教育學(xué)等諸多相關(guān)專業(yè)的課程教學(xué)。每個(gè)專業(yè)可打造幾門精品課程，鼓勵(lì)教師創(chuàng)新教育方法，更新教育理念，摸索出適合本專業(yè)的課程思政模式。

第三，完善教師教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。把“是否踐行課程思政”“課程思政的推廣力度”“課程思政的創(chuàng)新度”“課程思政的教學(xué)效果”等納入教學(xué)質(zhì)量的考核指標(biāo)，為課程思政的推廣構(gòu)建良好的制度環(huán)境。

第四，強(qiáng)化集體備課。思政課教師和非思政課教師要集思廣益，加強(qiáng)教學(xué)研討，一同分析各自開展思政教育的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)，以求實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。教師可以共同組建公益廣告資料庫，結(jié)合不同課程的需要，各取所需的資源。例如，文學(xué)類課程，可以多開展傳統(tǒng)文化教育;教育類課程，可以多開展敬業(yè)奉獻(xiàn)教育;設(shè)計(jì)類課程，可以多開展職業(yè)操守教育。學(xué)生在汲取各課程知識(shí)的同時(shí)，也多角度地接收到多元化的思想政治理念。

結(jié)語

公益廣告為民辦高校開展課程思政提供了新的思路和方向。將公益廣告應(yīng)用于各類課程的思政教育中，有助于提升課堂的趣味性和感染力，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的效果。如何將公益廣告以柔性植入的方式，與課堂知識(shí)點(diǎn)自然融合，還需要教師在教學(xué)實(shí)踐中繼續(xù)探索出更多的有益路徑。（作者單位：四川工商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：1.鄒金利：《基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播》，《傳媒論壇》，2019（1）。