摘 要：新媒體時代，人們習慣于碎片化閱讀，標題作為第一眼印象至關(guān)重要，直接關(guān)系到能否激發(fā)人們的閱讀欲望。本文從新媒體標題的創(chuàng)作思路、標題創(chuàng)作應避免的誤區(qū)等方面展開了深入探討，并指出新媒體從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)的提升策略，旨在為融媒時代的傳播者、運營者提供創(chuàng)作思路與技巧借鑒，從而營造更清朗的網(wǎng)絡空間，創(chuàng)造出更多內(nèi)涵豐富、品質(zhì)高雅的精神文化作品，滿足人們不斷提升的高品質(zhì)文化需求。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；新聞標題；規(guī)避誤區(qū)；職業(yè)素養(yǎng)

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）04-0047-04

一、引 言

新媒體語境下，文章標題是吸引受眾閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)的第一環(huán)，標題若不能成功地吸引受眾的注意力，就很容易失去被閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的機會?，F(xiàn)代廣告界大神、奧美創(chuàng)始人奧格威有一條經(jīng)典理論，“讀標題的人是讀正文的5倍”，這恰好驗證了新媒體環(huán)境下標題的重要性。

本文圍繞新媒體標題的創(chuàng)作思路與技巧展開，從標題的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、受眾等角度切入，以正反面事例對比、經(jīng)典案例分析，深入淺出，由表及里，具有較強的可操作性和借鑒性；同時強調(diào)了創(chuàng)作者要有效規(guī)避的幾個誤區(qū)，如“標題黨”等，旨在助推新媒體從業(yè)人員素養(yǎng)的提升，凈化網(wǎng)絡環(huán)境，傳播優(yōu)質(zhì)作品。

二、新媒體標題的創(chuàng)作思路與技巧

俗話說“題好文一半”，一個引人注目的標題就猶如一雙美目，能否起到“畫龍點睛”的作用，就是衡量標題成功與否的關(guān)鍵。好的標題，兼具優(yōu)美的形式風格、精煉的語言特色，不僅能讓人過目不忘，還能引起讀者強烈的閱讀興趣[1]。

受傳播介質(zhì)、環(huán)境等因素影響，新媒體標題必須具備結(jié)構(gòu)簡化、精準呈現(xiàn)關(guān)鍵信息、引發(fā)受眾共鳴等特點，標題的制作應凸顯新聞價值，簡單直接，便于傳播。一個優(yōu)質(zhì)的新媒體標題，總能帶給受眾三點共情，價值感、獨特性和緊迫感，即回答“為什么要花時間看這篇文章”“它的差異性在哪以及為何非讀不可”。

（一）標題結(jié)構(gòu)要簡化

新媒體信息的傳輸方式為分層傳輸，受眾主要通過新聞標題來選擇是否要進入下一層閱讀。手機屏幕尺寸對新聞標題的結(jié)構(gòu)有一定的限制，因此，以手機為傳播平臺的客戶端新聞，需考慮手機顯示屏尺寸和字號的對比關(guān)系，大多數(shù)新聞標題字數(shù)控制在10字以內(nèi)[2]?！叭嗣窬W(wǎng)”微信公眾號的新聞大多采用簡潔明了的單行標題，比如2024年全國兩會期間的幾條微信推送新聞，《“委員通道”上，她被實名點贊》《首場“部長通道”，要點速看》《“把脈”“支招”！他們履職這一年》等。

（二）標題關(guān)鍵信息的傳遞要精準

與傳統(tǒng)媒體的標題有所不同，新媒體標題要盡可能地包含更多的有效信息，這本質(zhì)上其實是一種“信息前置”。撰稿者如何在有限的篇幅里最大程度地激發(fā)讀者對于內(nèi)容的興趣，筆者總結(jié)了以下幾點。

1.標題要凸顯關(guān)鍵詞的重要性

新媒體語境下，受眾獲取信息的方式更多元，可以使用搜索引擎來獲取。標題的關(guān)鍵詞與受眾搜索內(nèi)容的匹配度是決定信息有效傳播的重要因素。比如，央廣網(wǎng)在2021年末推出的《年終盤點|2021年中國經(jīng)濟十大關(guān)鍵詞》中，三孩政策、“雙減”、保供穩(wěn)價、新冠疫苗等關(guān)鍵詞均在列，這些關(guān)鍵詞都與百姓生活休戚相關(guān)，條目清晰，讓人一目了然。

關(guān)鍵詞一旦缺失，其傳播效果就會受到影響。一組對比，一篇原題為《他們在50度高溫下勞作3個小時，累得只想靜靜坐著，不想說話》的文章，標題中的“他們”究竟指的是誰？撰稿者沒有說清楚；《這群窯工在50度高溫下勞作3個小時，累得只想靜靜坐著，不想說話》，增加了這個關(guān)鍵詞后，效果就不一樣了。

2.標題要找對“人物標簽”

人物報道要充分挖掘主人公的閃光點，給受眾以啟發(fā)、借鑒。比如，南通廣播電視臺微信公眾號“崇川新聞”曾報道過南通一位小有名氣的養(yǎng)蘭人———王敏，講述了多年前王敏曾深陷下崗待業(yè)的困境，后來因喜愛養(yǎng)蘭花而走上自主創(chuàng)業(yè)之路，并帶領(lǐng)周邊花農(nóng)共同致富的故事。圍繞這幾點核心，撰稿者精心制作推出了標題為《下崗女工王敏：“蘭顏知己”助農(nóng)創(chuàng)業(yè)小康花開共享芬芳》的新聞，收獲了良好的傳播效果。

3.標題要懂得凸顯“亮點”

標題要凸顯出亮點，才能有效吸引受眾閱讀。比如，“央視新聞”微信公眾號標題《噠～噠～噠～閱兵時的腳步聲怎么這么震撼？原來他們靴子上別著話筒》，3個“噠～”的應用形象傳神，凸顯了閱兵隊伍步伐的節(jié)奏感，該標題讓讀者內(nèi)心充滿好奇心，且具有較強的畫面感，使讀者仿佛回到了閱兵現(xiàn)場，耳邊聽到了閱兵隊伍整齊有力的步伐聲，傳播效果加倍。又如，“央視新聞”微信公眾號標題《這份“摸得到”的結(jié)婚誓言，全網(wǎng)點贊！》，“摸得到”這個口語化的詞匯應用得生動形象，溫情滿滿，表達了我國視障人士首次使用無障礙格式文件完成結(jié)婚登記的喜悅之情。

4.標題要合理運用“數(shù)字”

與漢字相比，數(shù)字更簡單，撰稿者運用數(shù)字能夠?qū)⒃净逎y懂的問題簡單明了地表達出來，更淺顯易懂。比如，“央視新聞”微信公眾號一篇題為《“卡脖子”———謀求合作，七個億一口價被改寫》的報道，講述了多年前我國曾因沒有超大盾構(gòu)機而在核心領(lǐng)域被外國“卡脖子”，所以年輕一代設計師潛心研究、攻克難關(guān)，最終研制出了中國人自主設計的世界最大直徑盾構(gòu)機的故事。從被“卡脖子”到如今的外方主動謀求合作，七個億一口價，短短的一行標題，凝聚的是無數(shù)中國人民的智慧與結(jié)晶?！叭嗣袢請蟆蔽⑿殴娞柊l(fā)布了一則題為《1000000座橋，這樣改變中國》的短視頻，讀者會第一時間被標題中的這許多個0所吸引，細數(shù)一下，足足有7位數(shù)，也就是百萬座橋梁，這許多個0的背后凝結(jié)著千萬建設者的艱辛，改變了中國大地的格局，連接著未來與希望。

（三）標題要與受眾建立情感共鳴

情感共鳴是撰稿者與受眾之間交流的橋梁。1943年，亞伯拉罕·馬斯洛在其著作《人類激勵理論》中提出了需求層次理論，將人類需求像階梯一樣，從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次。撰稿者要學會分析受眾的需求，善于提取最重要的信息并將它們體現(xiàn)在標題中，才能實現(xiàn)事半功倍的效果。

1.標題要能直擊人心

標題中震撼人心的文字，往往能讓人產(chǎn)生強烈的情感共鳴。比如，2022年國慶節(jié)期間，“央視新聞”微信公眾號發(fā)布了一篇題為《沈忠芳，沈忠芳，沈忠芳，沈忠芳……》的新聞報道，許多受眾第一眼看到會被這重復多遍的陌生姓名所吸引，正文中寫道：“國慶不單是一個假期，它是無數(shù)個個人為了感受到這樣熱鬧、溫暖、無懼的一瞬間而付出一切努力的人生集合。隱秘而偉大的名字，你們可能一個都沒聽過，有12個名字，就在其中“努力”，值得一遍遍被提起……”。沈忠芳等12位為祖國導彈研究付出努力的英雄們，他們的名字在那個年代是絕密的，而今首度公開，受眾在撰稿者的引領(lǐng)下，一同去感知這些國之脊梁的奉獻與擔當，感人至深。又如，南通廣播電視臺微信公眾號“江海南通”在2023年元旦推送了一篇題為《南通廣電新年獻詞：春在煙火升騰處，夢在江海奔流間》的新聞報道，感性的表達，激情噴涌出向上的力量，傳遞出在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，人們打造幸福家園的滿滿幸福感和獲得感。

2.標題要傳遞與受眾密切相關(guān)的信息

標題要體現(xiàn)出受眾所關(guān)注的信息點。比如，“人民日報”微信公眾號發(fā)布的一條題為《這些化妝品，不合規(guī)，你也許正在用》的新聞，原本是一條國家藥監(jiān)局的常規(guī)檢查，其中涉及了20批次的不合格化妝品，撰稿者沒有采用《藥監(jiān)部門抽檢化妝品，20批次不合格》這類常態(tài)化的標題，而是從受眾的需求出發(fā)，一句“你可能正在用”，瞬間拉近了撰稿者與受眾之間的距離。

3.標題要激發(fā)受眾的興趣點

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，信息實現(xiàn)了瞬時傳播，熱點新聞會被各大新媒體平臺第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，要在海量信息中脫穎而出，一個醒目、亮眼的標題至關(guān)重要。2022年國慶長假期間，全國各地氣溫變化幅度較大，許多媒體都在第一時間報道了各地天氣，其中“澎湃新聞”微信公眾號的標題最為獨特———《“滿37減20”，寒潮高溫同時預警》，撰稿者巧妙地將打折滿減的概念嫁接到新聞中，讓原本普通的天氣新聞變得生動有趣，而將寒潮與高溫兩個對立的概念放在一起，也形成了鮮明的反差。正文開篇寫道：“對于全國多地的小伙伴來說，今晚可能是最后的機會。什么機會呢？換衣服的機會……因為一場‘滿37度恨不得減20度’的降溫正在路上了”，文風幽默，與標題形成呼應，將這一特別天氣事件敘述得詳盡到位，也對受眾起到了提示作用。

4.標題要以創(chuàng)意吸引受眾

有趣、愉悅、新知，好的標題與創(chuàng)意分不開，反差有時反而會吸引讀者一探究竟。比如，《千萬不要來重慶，我是認真的》這一標題看似是在吐槽重慶，但受眾細讀內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，撰稿者用了15個排比，以整齊的句式表達了對重慶的贊美，讀罷會讓人產(chǎn)生想去重慶旅游的想法。“人民日報”微信公眾號一則題為《你不說是荷蘭，我還以為是河南》的新聞，報道了2022年10月在荷蘭舉行的女排世錦賽，當?shù)厝A人同胞以令人意想不到的方式將每一個有中國隊參加的賽場變成了自己的“主場”。這樣的標題出人意料，讀起來既押韻，又令人回味無窮，獲得的閱讀量、點贊量均在10萬+。另一條題為《大三男生的寢室版“陋室銘”，讓人驚嘆》的新聞，報道了寧夏一名大三男生用自己的書法作品裝飾宿舍，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的點贊。標題僅用短短一行文字，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代年輕人的生活相連接，將古詩中的“陋室銘”嫁接到校園，創(chuàng)意滿滿，傳遞著新時代年輕人的文化自信與正能量。

（四）新聞從業(yè)者要具備融媒思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞從業(yè)者要具備媒體融合思維，才能創(chuàng)作出好標題。南通廣播電視臺《南通新聞》《崇川新聞》等日播類新聞欄目，每天都會從播出的新聞報道中篩選出當天具有代表性、可看性較強的報道，并通過微信公眾號等新媒體平臺進行推送，從而擴大自身影響力。新聞從業(yè)者會依據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播規(guī)律的不同進行二次創(chuàng)作。比如，同一則新聞，傳統(tǒng)媒體的標題為《長江江豚科考進入南通，多處江面發(fā)現(xiàn)江豚》，新媒體則采用《又見江豚！就在……》這一標題。再比如，《景區(qū)扮靚喜迎國慶，活動豐富游客激增》與《玩在崇川“趣”處多》兩個標題在傳統(tǒng)媒體與新媒體間進行轉(zhuǎn)化，通過前后的比對不難看出，新媒體標題的結(jié)構(gòu)更為簡化，形式也更為靈活多變，更加符合新媒體的傳播規(guī)律，并有助于實現(xiàn)傳播效能的最大化。

三、新媒體標題要規(guī)避幾大誤區(qū)

（一）“騙取流量”不可取

新媒體標題的選取必須堅持真實性原則，真實性是撰稿者與受眾建立穩(wěn)固關(guān)系的首要前提，通過謊言騙取流量的行為是不可取的。2020年7月，幾段女孩考上清華跪謝父親的視頻在社交平臺上廣泛傳播，在眾多網(wǎng)友紛紛點贊的同時，也有部分網(wǎng)友注意到在這幾條視頻中考上清華的是同一個小姑娘，然而她爸爸的身份不盡相同，一會兒是“烈日下的建筑工人”，一會兒是“衣衫襤褸的拾荒者”，一會兒又是“躺在床上的植物人”。同一個女孩為何會變換著不同的“爸爸”，網(wǎng)友是被忽悠了嗎？網(wǎng)警隨即發(fā)布提示：呼吁全社會傳播真正的正能量，而不是靠編造吸引“毒流量”。隨后，意識到自己受騙上當后，眾多網(wǎng)友立即取關(guān)了相關(guān)賬號，這給原本想通過嘩眾取寵編造爆款新聞的新媒體平臺帶來較大的負面影響。

（二）“標題黨”不可取

“標題黨”，顧名思義就是靠“文字噱頭”吸引流量，其危害不可小覷。中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2005名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，78. 7%的受訪者有過被標題黨“欺騙”的經(jīng)歷。由此可以看出，新媒體從業(yè)者要營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間環(huán)境，就必須清醒地認識到“標題黨”的危害，從而更好地做到有的放矢[3]。

1.“標題黨”幾種常見形態(tài)

（1）夸大事實，嘩眾取寵。比如，濫用情緒詞和標點符號、言過其實地表達情緒、不做調(diào)查地夸大數(shù)據(jù)以及對事情的嚴重程度、緊急狀況故意放大等。其常用的句式有：“史上最……”“勁爆消息……”，此類標題以夸張的措辭，雖然暫時獲得了一定流量，但是容易導致新媒體平臺的公信力、權(quán)威性降低。

（2）標題庸俗化，引起讀者反感。部分媒體為了博取受眾的點擊率，標題制作庸俗化，引起受眾反感。比如，《這個外國男人走了姚明特意留出一分鐘時間紀念他》這則新聞，報道了國際籃聯(lián)鮑曼突發(fā)心臟病逝世，姚明緬懷悼念。盡管其新聞內(nèi)容還算中規(guī)中矩，但是標題中“這個外國男人走了”容易讓受眾產(chǎn)生歧義，因此這樣的標題不可取。

（3）以訛傳訛，最為隱晦。一些所謂的養(yǎng)生“專家”，采用聳人聽聞的標題博取受眾的眼球。比如，《吃隔夜飯少活二十年》《不用凈水器的自來水有毒》等，經(jīng)證實均屬謠言，以訛傳訛的背后是無良商家的斂財，使得不明所以然的受眾成為最大受害者。

（4）聳人聽聞，道德綁架。這類情況一般出現(xiàn)在一些特定節(jié)假日期間，部分報道利用親朋好友間的關(guān)心實施心理威脅，暗示如果不轉(zhuǎn)發(fā)此條信息會遭遇厄運等，嚴重影響了受眾的閱讀體驗。

2.“標題黨”的危害

（1）滋生假新聞，誤導受眾。網(wǎng)上曾出現(xiàn)過《教育部：裸眼視力納入中考評價指標》《重磅，裸眼視力納入中考成績考核，近視學生將吃虧》等信息，引發(fā)了受眾廣泛關(guān)注，后經(jīng)證實為虛假信息。這類報道不僅容易讓一些不明真相的受眾上當，也會對教育部門的公信力產(chǎn)生影響。

（2）污染網(wǎng)絡環(huán)境，破壞社會和諧。比如，部分新聞從業(yè)者將一些醫(yī)院個別醫(yī)生收紅包的現(xiàn)象夸張渲染到整個行業(yè)，容易造成醫(yī)患關(guān)系緊張，甚至還會滋長不良風氣。

（三）“蹭熱點”要適度

“蹭熱點”，是指借助社會熱門話題、事件實現(xiàn)借勢營銷的一種新媒體傳播方式。然而，在“熱點營銷”的過程中，新媒體平臺要避免觸碰政策、倫理道德等“雷區(qū)”，合理地蹭熱點會事半功倍，否則容易弄巧成拙。比如，2019年7月4日，杭州九歲女童章某被租客帶走失蹤一案引起了受眾的強烈關(guān)注。2019年7月13日，警察發(fā)現(xiàn)疑似女童遺體，在身份尚未確定之際，百度上一個官方認證名為“章某父親”的賬號發(fā)布悼文，瞬間刷屏，隨即遭到了網(wǎng)民的質(zhì)疑。警方調(diào)查結(jié)果表明，該賬號確為“本人授權(quán)確認后開設”，但編輯未得到確認消息便發(fā)布了動態(tài)，愚弄了公眾情感。真相得以揭示后，百度也因此全面復盤新聞管理機制。不顧真實性的“蹭熱點”是引發(fā)這一輿情危機的直接原因，其背后則隱藏著功利主義的潛在動因。

四、結(jié) 語

好標題勝過千軍萬馬，標題作為文章的眼，在碎片化、快節(jié)奏閱讀的新媒體時代，它的成功與否直接決定了作品的傳播效果。在如今自媒體興起、人人都有麥克風的復雜多變格局下，如何更加有力地給予社會公眾正向的引導，這是新媒體從業(yè)者應該認真思考的問題。在具體實踐中，新聞從業(yè)者要注重提升自身職業(yè)素養(yǎng)，加強基本功訓練，提升思考與凝練，以題帶文，正向引領(lǐng)，傳播好社會主義核心價值觀。首先，堅定正確的政治方向，提升政治素養(yǎng)。新媒體時代，傳播格局不斷發(fā)生變化，新媒體從業(yè)者不僅要堅持正確的政治方向、輿論導向和工作取向，做受眾信賴的傳播者，還要不斷提升自身政治修養(yǎng)，提高防范化解風險的能力，在日常報道中避免因思維偏差對受眾造成消極影響。其次，提升職業(yè)素養(yǎng)，傳播正能量。新媒體從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)的提升是一項系統(tǒng)工程，不僅要以樂觀、積極、嚴謹?shù)膽B(tài)度傳播正能量，不斷提高自身政治鑒別力，同時在面對新機遇與新挑戰(zhàn)時，還要具備創(chuàng)新思維能力，不斷推陳出新，與時俱進。

總而言之，新媒體從業(yè)者在制作標題時要始終堅持以事實為準繩、以道德為約束，傳遞正確的立場、觀點和態(tài)度；在踐行“四力”中，不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，磨煉專業(yè)精神；在守正創(chuàng)新中，創(chuàng)作出有態(tài)度、有溫度、有力度的作品；傳遞時代精神，弘揚主旋律，傳播正能量，講好新時代的中國故事。

參考文獻：

[1] 汪娟.人物報道標題制作精準度的技巧研究[J].新聞世界，2022（1）：73-75.

[2] 王士宇.新媒介語境下新聞標題的語態(tài)變革[J].中國記者，2013（8）：96-97.

[3] 賈曉紅.新媒體“標題黨”亂象及治理[J].新媒體研究，2018（7）：81-82.

[責任編輯：李婷]