呂麗娜 金立林

摘要：微信公眾平臺(tái)的迅速發(fā)展給高校安全管理工作提供了新的思路和方法。本文以傳播學(xué)理論“5W”模式為理論基礎(chǔ)，對(duì)高校保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，指出實(shí)踐應(yīng)用中存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、注重內(nèi)容建設(shè)、豐富功能形式、增強(qiáng)參與互動(dòng)等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：高校；保衛(wèi)；微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）46-0017-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體層出不窮。微信公眾平臺(tái)憑借其受眾數(shù)量多、一對(duì)一互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)、多功能開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，被企業(yè)、政府和服務(wù)機(jī)構(gòu)等廣泛采用。[1]最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，新興微信公眾平臺(tái)數(shù)量擁有1000萬(wàn)個(gè)。[2]各高校把握時(shí)代潮流，相繼建立起各類(lèi)微信公眾平臺(tái)，以宣傳校園文化、服務(wù)廣大師生為主旨。保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)一般隸屬于學(xué)校保衛(wèi)部門(mén)，它的出現(xiàn)給安全教育工作的開(kāi)展、思想政治教育的引導(dǎo)提供了新的途徑。

著名的美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾指出人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)由5個(gè)基本要素構(gòu)成：誰(shuí)（Who）？說(shuō)些什么（Says what）？通過(guò)什么渠道（Through which Channel）？對(duì)誰(shuí)（To whom）？取得什么效果（With what effect）？即“5W”模式理論。[3]該理論后形成傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，為微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)研究提供了重要的啟示。

二、高校保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本文通過(guò)內(nèi)容分析法，以南京本地15所本科院校作為研究對(duì)象，采集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)來(lái)源如下：一是以高校名稱(chēng)與“保衛(wèi)處”“平安校園”等關(guān)鍵詞在微信公眾平臺(tái)通訊錄中進(jìn)行搜索。二是在各高校保衛(wèi)處網(wǎng)站及相關(guān)報(bào)道中進(jìn)行查看。三是網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)聯(lián)系院校工作人員了解情況。筆者依托“5W”模式從傳播者、信息、媒介、受傳者、效果五個(gè)層面對(duì)保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)2017年1月份至7月份共推送的426條信息進(jìn)行解讀。

（一）傳播者—控制分析

傳播者是傳播行為的發(fā)起人，主動(dòng)控制著傳播工具與傳播方式，對(duì)信息內(nèi)容、信息流向和受眾的反應(yīng)起著重要的控制作用。[4]據(jù)了解，15所院校中有11所開(kāi)通了保衛(wèi)微信公眾號(hào)，其中微信認(rèn)證賬號(hào)有9個(gè)，認(rèn)證時(shí)間大致在2016年，未經(jīng)認(rèn)證的有2個(gè)，剩下的4所院校尚未開(kāi)通，仍處觀望階段。微信公眾平臺(tái)一般由保衛(wèi)處老師指導(dǎo)管理，學(xué)生團(tuán)體負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。但大多數(shù)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，管理模式松散，甚至有的成為“僵尸微信”。推送頻率方面，各高校高低不同，但整體活躍度較低。11所本科院校中，3所高校平均月推送頻次超過(guò)10次，如南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)；其他的平均月推送次數(shù)在7次以下。推送時(shí)間一般在下午或晚上。

（二）信息—內(nèi)容分析

新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王依舊是聚焦受眾注意力的不二法則。用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的好感度和依賴(lài)度源自貼近現(xiàn)實(shí)生活的高品質(zhì)內(nèi)容。保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容，大致涵蓋了安全知識(shí)、校園新聞、熱點(diǎn)資訊、安全警示、業(yè)務(wù)辦理、通知公告等六大類(lèi)。其中，安全知識(shí)和安全警示為主要推送內(nèi)容，安全知識(shí)包括治安、消防、交通、網(wǎng)絡(luò)、人身、心理安全等。安全警示則包括常見(jiàn)詐騙類(lèi)型及防范措施，出現(xiàn)最多的是涉及學(xué)生的校園貸、培訓(xùn)貸等。在內(nèi)容來(lái)源方面，以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)為輔。在抽樣的426條推送信息里，僅有13條為原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，一般會(huì)在內(nèi)容尾端標(biāo)明來(lái)源。在推送形式方面，以圖文混合為主，僅有11條出現(xiàn)視頻+照片+文字的混合形式。

（三）媒介—媒介分析

信息媒介是社會(huì)革新發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，每一種新型媒介的產(chǎn)生，都會(huì)改變?nèi)祟?lèi)對(duì)世界的整體認(rèn)知，改變?nèi)伺c人的社交模式，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類(lèi)型。[5]微信是一種新興的信息傳播載體，具有溝通便捷、定位精準(zhǔn)、互動(dòng)及時(shí)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面。不論是企業(yè)、政府組織還是個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)上信息注冊(cè)來(lái)開(kāi)通微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)目前有3種類(lèi)型，分別為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)，申請(qǐng)主體可選擇與功能相對(duì)應(yīng)的賬號(hào)類(lèi)型。高校保衛(wèi)微信公眾號(hào)都為訂閱號(hào)，功能側(cè)重于安全信息推送。此外，也増加了服務(wù)功能，可以通過(guò)微信自定義菜單添加。服務(wù)功能包括信息查詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、公共服務(wù)、平安校園等，點(diǎn)擊相應(yīng)菜單，都會(huì)有智能回復(fù)。

（四）受眾—受眾分析

新媒體的出現(xiàn)使每個(gè)人在傳播過(guò)程中兼具雙重身份，既是信息的傳播者，又是信息的接受者。公眾擁有隨時(shí)選擇關(guān)注或取消關(guān)注微信公眾號(hào)的權(quán)利，以及根據(jù)自己的喜好閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論內(nèi)容的自由。不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度的人所關(guān)注的公眾號(hào)類(lèi)型一般也不相同。高校保衛(wèi)微信公眾號(hào)的受眾是在校學(xué)生、教師，由于近兩年才在高校興起，在學(xué)生群體中的受關(guān)注度較低。根據(jù)關(guān)注人數(shù)與閱讀量成正比的關(guān)系，可以大致看出11個(gè)微信公眾號(hào)的受關(guān)注度，其中“南郵安全之聲”“平安南農(nóng)”關(guān)注人數(shù)較多，而南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的“校內(nèi)安全知識(shí)推送”“東南大學(xué)平安校園”“平安南中醫(yī)”關(guān)注人數(shù)則較少。

（五）效果—效果分析

傳播效果指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息對(duì)受眾的態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實(shí)際影響。本文從文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)來(lái)考量傳播效果。在閱讀量方面，44條閱讀量達(dá)到1000+，占總數(shù)10.3%，67條閱讀量達(dá)到300+，占比15.7%?？梢钥闯觯w閱讀量較低。同一個(gè)公眾號(hào)推送的不同內(nèi)容，其閱讀量差別也很大，如“南郵安全之聲”推出的《@南郵人，近期收到郵件“南郵通知”等信息請(qǐng)直接刪除》《開(kāi)放式大學(xué)之隱憂(yōu)》的閱讀量分別為1027次和1206次，而《政府報(bào)告中出現(xiàn)的這些熱詞，每一個(gè)都是發(fā)給你的紅包》閱讀量為44次。可以看出，吸引用戶(hù)關(guān)注的是當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題或與自己生活密切相關(guān)的內(nèi)容。點(diǎn)贊數(shù)量和評(píng)論反應(yīng)觀眾的滿(mǎn)意度，與閱讀量成正相關(guān)，很少有微友進(jìn)行點(diǎn)贊，平均點(diǎn)贊數(shù)10個(gè)左右。

三、高校保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)弱勢(shì)

保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)未形成一支穩(wěn)健的管理隊(duì)伍，學(xué)生流動(dòng)性強(qiáng)，文案創(chuàng)作、圖片制作、視頻加工等職能分工不明確。再加上培訓(xùn)機(jī)制不夠完善，真正了解微信公眾平臺(tái)后臺(tái)操作的技術(shù)人才屈指可數(shù)，導(dǎo)致微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整體呈現(xiàn)弱勢(shì)。學(xué)生都是兼職人員，平時(shí)忙于學(xué)業(yè)，到了期末又要準(zhǔn)備復(fù)習(xí)考試，會(huì)影響編輯加工的速度及內(nèi)容的質(zhì)量。推送時(shí)間也趨于混亂，導(dǎo)致信息推送的不及時(shí)、不定時(shí)，不利于讀者養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)不足

微信公眾平臺(tái)在推送形式、版面設(shè)計(jì)、推送內(nèi)容等方面同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。推送形式以圖文混合最為常用，視頻、語(yǔ)音、動(dòng)畫(huà)等使用頻率低。過(guò)于單一的傳播形式在一定程度上給學(xué)生造成了審美疲態(tài)，不利于生動(dòng)形象地展示內(nèi)容，以致難以給學(xué)生留下深刻印象，達(dá)到預(yù)期的教育目的。推送的文章主要來(lái)源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，內(nèi)容復(fù)制度高。原創(chuàng)文章的數(shù)量和質(zhì)量較低，內(nèi)容缺乏趣味性和話(huà)題性，原創(chuàng)力的不足導(dǎo)致微信公共平臺(tái)缺少發(fā)展的后勁力和可持續(xù)性。

（三）互動(dòng)交流意識(shí)薄弱

缺乏互動(dòng)交流是目前存在的普遍問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：發(fā)布信息后不及時(shí)回復(fù)用戶(hù)留言，后臺(tái)提問(wèn)只能得到系統(tǒng)設(shè)置的統(tǒng)一回復(fù)；平臺(tái)服務(wù)功能較為單一，沒(méi)有從學(xué)生用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)去完善功能服務(wù)菜單。推送內(nèi)容沒(méi)有特色，交互性較差，互動(dòng)話(huà)題少，難以引發(fā)學(xué)生閱讀和關(guān)注，不利于微信公眾平臺(tái)的后續(xù)推廣。

四、高校保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

（一）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一支專(zhuān)業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是保障微信公眾號(hào)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的必備條件。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備敏銳的信息觸角、豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、扎實(shí)的技術(shù)能力。保衛(wèi)部門(mén)應(yīng)根據(jù)本校實(shí)際情況，充分利用優(yōu)質(zhì)資源，組建起一支新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)吸納新聞、美術(shù)、計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生加入，進(jìn)而改善運(yùn)營(yíng)技術(shù)薄弱的現(xiàn)狀；制定并完善相關(guān)管理、培訓(xùn)機(jī)制，定期邀請(qǐng)相關(guān)研究者、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對(duì)學(xué)生進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批懂知識(shí)、有能力的學(xué)生骨干力量。此外，還可以邀請(qǐng)教師、輔導(dǎo)員投入到微信平臺(tái)建設(shè)中來(lái)，將日常安全教育工作與微信平臺(tái)融合，構(gòu)建一支師生合力的微信管理團(tuán)隊(duì)。

（二）注重內(nèi)容建設(shè)

信息“快餐”時(shí)代，讀者的閱讀注意力極易分散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引他們關(guān)注的長(zhǎng)效武器。保衛(wèi)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)內(nèi)容建設(shè)。首先要有精心的定位和策劃。受眾往往是基于特定的需求動(dòng)機(jī)訂閱公眾號(hào)，所以要及時(shí)了解廣大學(xué)生的使用動(dòng)機(jī)和需求，內(nèi)容盡可能貼近學(xué)生生活。其次，注重內(nèi)容推送質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載或者整合的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難給受眾留下深刻印象，因此在深入挖掘校內(nèi)資源的基礎(chǔ)上結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，推送更多的兼具實(shí)用與特色的原創(chuàng)作品，提高學(xué)生的閱讀量和關(guān)注度，并根據(jù)學(xué)生們的反饋不斷提升內(nèi)容的品質(zhì)。

（三）豐富功能形式

微信公眾平臺(tái)單一固化的傳播形式不利于吸引用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注，因此信息推送應(yīng)充分把握微信公眾號(hào)兼容視頻、動(dòng)畫(huà)、文字、圖像、聲音等多種傳播形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，給學(xué)生帶去多種感官體驗(yàn)，讓枯燥的安全教育內(nèi)容充滿(mǎn)可讀性和趣味性，最大程度地調(diào)動(dòng)學(xué)生獲取信息的主動(dòng)性，通過(guò)微信二次傳播吸引更多的人關(guān)注，切實(shí)提升傳播效果。另外，功能服務(wù)方面，針對(duì)學(xué)生的動(dòng)機(jī)和需求不斷改進(jìn)平臺(tái)功能，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)、資源整合，向平臺(tái)導(dǎo)入更多的信息，給運(yùn)營(yíng)者與用戶(hù)間的互動(dòng)提供便捷，凸顯微信公眾號(hào)的服務(wù)功能。

（四）加強(qiáng)參與互動(dòng)

一是日常互動(dòng)。信息推送后及時(shí)回復(fù)學(xué)生的留言，學(xué)生提出的問(wèn)題或建議反饋給部門(mén)工作人員，針對(duì)問(wèn)題盡可能的快速回復(fù)。二是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。將豐富的校園活動(dòng)和微信推廣相結(jié)合，通過(guò)互動(dòng)話(huà)題，以微投票、微直播、獎(jiǎng)品發(fā)放等形式吸引學(xué)生主動(dòng)參與話(huà)題，提高用戶(hù)黏度。三是媒體間互動(dòng)。加強(qiáng)與學(xué)院、部門(mén)、社團(tuán)微信等校園新媒體的互動(dòng)，積極加入微聯(lián)盟，還可以與校園電視臺(tái)、廣播臺(tái)、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體合作擴(kuò)大自身平臺(tái)的影響力。

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