狄星愷

摘 要： 在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，案例教學(xué)法具有非常重要的作用，其可將理論和生活實(shí)踐相結(jié)合，改變傳統(tǒng)應(yīng)試教學(xué)中學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)的習(xí)慣，有利于學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)增長(zhǎng)營(yíng)銷知識(shí)。對(duì)教師來(lái)說(shuō)，其在備課過(guò)程中應(yīng)準(zhǔn)備充分的案例、教學(xué)中靈活運(yùn)用案例，注重學(xué)生的主體性，完善立體化、多元化教學(xué)，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，讓教學(xué)更具有成效。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)法 教學(xué)運(yùn)用

案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式的教學(xué)方法，其可讓學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中處于主體的地位，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中使用案例教學(xué)方法，將學(xué)生放置在市場(chǎng)環(huán)境中，讓學(xué)生通過(guò)具體案例將抽象的理論生動(dòng)地印在學(xué)生的腦海中，使理論知識(shí)和實(shí)際操作相互結(jié)合，達(dá)到較好的效果。因?qū)W生的個(gè)人能力、時(shí)間及教學(xué)實(shí)訓(xùn)等條件，學(xué)生不具備參加某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的條件，使用案例教學(xué)法有效地彌補(bǔ)了不足。

1.案例教學(xué)的必要性

案例教學(xué)的主線是案例，其可通過(guò)多種方式最大限度地挖掘?qū)W生獨(dú)立思考的能力。在教師的輔導(dǎo)之下，讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析，可通過(guò)分組進(jìn)行討論，提高學(xué)生解決問(wèn)題、分析問(wèn)題、判斷問(wèn)題的綜合能力，將實(shí)際和理論知識(shí)恰當(dāng)銜接。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，出現(xiàn)脫離實(shí)際現(xiàn)象較常見(jiàn)，因?yàn)榇蟛糠纸處煵](méi)有實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過(guò)程中不能將實(shí)際的問(wèn)題講解透徹，只能依賴書本上枯燥的理論知識(shí)進(jìn)行講解，學(xué)生只能死記硬背理論知識(shí)，不能充分地理解教材中的內(nèi)容，不能學(xué)以致用。從以上原因可以看出案例營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的重要性和必要性，案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過(guò)程中，有效地將兩者結(jié)合在一起，讓整個(gè)課堂趨于高效、科學(xué)、規(guī)范。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)應(yīng)用

2.1精選品牌定位的優(yōu)質(zhì)案例

現(xiàn)在營(yíng)銷案例較多，如何選擇應(yīng)用需要符合以下原則：易于理解；真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化，讓學(xué)生動(dòng)態(tài)分析和觀察企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；符合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的針對(duì)性。例如在講解品牌定位這一方面時(shí)，可以以保潔公司多品牌營(yíng)銷和中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”兩個(gè)案例進(jìn)行知識(shí)講解。以上兩個(gè)案例不僅可將知識(shí)點(diǎn)融入案例中，還可體現(xiàn)不同種類的營(yíng)銷類型，讓學(xué)生在案例中學(xué)到多元化營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，形象地印入腦海中。在為學(xué)生講解案例的過(guò)程中還可穿插品牌案例，例如以“創(chuàng)維”電視機(jī)和“伊利”品牌等進(jìn)行輔助性教學(xué)。通過(guò)以上優(yōu)秀案例，不僅可提高學(xué)生的積極性和興趣，在案例分析的過(guò)程中還可舉一反三，學(xué)以致用。

2.2所選案例在教學(xué)中的運(yùn)用

案例教學(xué)中對(duì)案例進(jìn)行分析這一環(huán)節(jié)非常重要，對(duì)所選擇的案例進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，如此學(xué)生才能最大限度將理論和實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。如在理解何是品牌定位及企業(yè)在選擇品牌定位的教學(xué)過(guò)程中，為了讓學(xué)生對(duì)品牌定位有全方位的了解。筆者選用“保潔”多品牌案例和“動(dòng)感地帶”案例進(jìn)行教學(xué)。

案例分析之前需要按照學(xué)生的基礎(chǔ)和分析問(wèn)題的能力進(jìn)行分組，分組之后推選出小組長(zhǎng)，每個(gè)組在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)之下，組員和組長(zhǎng)之間需要團(tuán)結(jié)協(xié)作、各司其職共同完成。一個(gè)小組選擇“保潔”多品牌案例進(jìn)行分析，另一組則選擇“動(dòng)感地帶”案例進(jìn)行分析，學(xué)生需要根據(jù)案例本身的相關(guān)資料進(jìn)行分析討論，得出中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)是怎樣將兩種品牌進(jìn)行定位的。

教師在組織學(xué)生進(jìn)行保潔案例分析的過(guò)程中，提供現(xiàn)有的資料，讓學(xué)生對(duì)品牌案例內(nèi)容進(jìn)行充分深刻的討論，并了解一個(gè)企業(yè)是怎樣在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出另一個(gè)品牌的，此種做法對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展有何優(yōu)點(diǎn)，最后學(xué)生對(duì)所分析的案例進(jìn)行總結(jié)。在此過(guò)程中，教師必須對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，若是發(fā)現(xiàn)學(xué)生思路不正確則應(yīng)該及時(shí)指正，并告知學(xué)生解決問(wèn)題的途徑和分析案例方法。

在案例教學(xué)中，教師始終扮演教練的角色，學(xué)生則扮演選手。因此，案例教學(xué)法的目的主要是讓學(xué)生感受主動(dòng)獲得知識(shí)的過(guò)程，學(xué)會(huì)用自己的頭腦分析解決問(wèn)題。實(shí)踐表明，這種方法深受學(xué)生的喜愛(ài)，學(xué)生參與熱情很高，課堂氣氛活躍，并且把學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，教學(xué)效果非常好。

3.案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

在教學(xué)過(guò)程中，若是將案例直接講出，由于學(xué)生缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，斷然不能充分理解知識(shí)點(diǎn)和更深入地學(xué)習(xí)。教師可協(xié)助學(xué)生多參與企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，有助于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的消化。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，教師總是把知識(shí)強(qiáng)行灌輸給學(xué)生，學(xué)生在課堂上處于被動(dòng)地位，缺少創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。所以教師可選擇互動(dòng)的教學(xué)模式調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，不僅可豐富互動(dòng)方式，還可營(yíng)造課堂互動(dòng)氛圍，讓學(xué)生暢所欲言。例如可通過(guò)辯論會(huì)或者討論引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí)之中，提高教學(xué)質(zhì)量。

4.結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，案例教學(xué)在我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中逐漸展開，其積極的作用和獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。越來(lái)越多的學(xué)校已經(jīng)開始建立營(yíng)銷案例庫(kù)，部分學(xué)校的營(yíng)銷案例庫(kù)已經(jīng)有一定的規(guī)模。若是進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，充分地整合資源，不僅可克服目前案例建設(shè)中各種困難，還可有效地提高教學(xué)質(zhì)量。

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