黃珊珊

摘 要：20世紀(jì)初期，傳播學(xué)中對(duì)受眾的定位是被動(dòng)性的，20世紀(jì)40年代后，學(xué)者提出了“使用與滿足”觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性。隨著網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，受眾在媒介接觸過(guò)程中的表現(xiàn)更為復(fù)雜，這也給“受眾研究”提出了新挑戰(zhàn)。本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾主動(dòng)性及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)受眾研究的未來(lái)方向進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：受眾；網(wǎng)絡(luò)；主動(dòng)性

20世紀(jì)初期，受眾的概念從早期的公眾表演和舞臺(tái)表演的觀眾變成了大眾媒介的接收方，尤其是電影和廣播，同時(shí)還包括印刷媒介的接受者。這一概念最開(kāi)始是由發(fā)送者或是熱衷于研究在接受者身上產(chǎn)生效果的傳播學(xué)研究者提出來(lái)的。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使受眾數(shù)量和使用范圍不斷擴(kuò)張，同時(shí)媒介傳播方式發(fā)生了一定的變化，媒介傳播不再僅僅是主要的大眾傳播（一對(duì)多）的方式，而現(xiàn)在媒介是促使在一群人傳播（一對(duì)一和多對(duì)多）的方式。傳播方式的改變?yōu)槭鼙娎碚摰难芯繋?lái)了新挑戰(zhàn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及受眾在傳播過(guò)程中的具體表現(xiàn)，針對(duì)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中體現(xiàn)出的主動(dòng)性，本文做出以下分析。

一、受眾在網(wǎng)絡(luò)中具有傳播的權(quán)利

“一對(duì)多”的傳播方式主要表現(xiàn)在以前大眾媒介和受眾之間的關(guān)系，一頭獨(dú)大的媒介向眾多的受眾傳遞信息，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使受眾通過(guò)這一傳播介質(zhì)將自己的信息與他人共享，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中一對(duì)一的傳播方式。同時(shí)，每個(gè)受眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間的公眾領(lǐng)域互相交流信息，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的傳播方式，這些公眾領(lǐng)域（如論壇、貼吧等）可以供大家互相交流，這些是傳統(tǒng)媒介所不具備的。網(wǎng)絡(luò)所提供的交流工具和交互平臺(tái)可以使每個(gè)受眾將信息第一時(shí)間傳達(dá)到任何互聯(lián)終端。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾既可以是傳播者也可以是接受者。同時(shí)受眾在設(shè)置議題方面的作用也逐漸凸顯出來(lái)，并可以將網(wǎng)絡(luò)議題轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實(shí)生活中，一些網(wǎng)絡(luò)事件證明了此觀點(diǎn)，例如“表叔”事件。

二、受眾的反饋?zhàn)兊酶蛹皶r(shí)、有效

受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中的反饋速度之快是其他媒體所不可比擬的。在印刷媒體當(dāng)中，媒體如果想得到受眾的反饋，可以通過(guò)信件以及一些新媒介手段，但是這些意見(jiàn)的公布至少也得在下期版面中才可以刊出，因此反饋有一定的時(shí)間限制；在廣播、電視媒介中，錄播的節(jié)目無(wú)法第一時(shí)間獲取受眾的反饋信息，即使在直播節(jié)目中，為了加強(qiáng)節(jié)目操作性，只能將有限受眾的反饋意見(jiàn)通過(guò)電話或視頻方式鏈接到節(jié)目中，這就使受眾的反饋不能及時(shí)的完全表達(dá)出來(lái)。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，進(jìn)入眾多網(wǎng)頁(yè)，界面下方都設(shè)有網(wǎng)友評(píng)論區(qū)，受眾不僅僅可以發(fā)表自己的看法，同時(shí)也可以看見(jiàn)其他受眾的觀點(diǎn)、意見(jiàn)，并可以與其他受眾進(jìn)行討論，這使得受眾可以更好地參與反饋，只要受眾有參與的意識(shí)，就可以在相互的溝通中獲取更多的信息。這就使得受眾反饋的信息變得更加及時(shí)、有效。

三、受眾選擇媒介的承載方式多樣化

隨著大眾媒介的發(fā)展，媒介在信息傳播過(guò)程中出現(xiàn)了多樣的承載方式。例如：印刷媒介傳播主要以文字和圖片為主；廣播傳播以聲音介質(zhì)讓受眾獲取信息；電視媒介以聲音、圖像以及影像方式進(jìn)行信息傳播。其中廣播、電視媒介的傳播方式均為線性傳播，受眾接受的信息內(nèi)容不易保存，這要求受眾具有一定的理解與記憶能力；而印刷媒介雖然是紙質(zhì)的傳播方式，信息內(nèi)容易被保存，但文字信息的傳播往往要求接收者具有一定程度的文化知識(shí)，能理解文字信息的內(nèi)容并獲取有價(jià)值的信息。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，大眾媒介形成了媒介融合的局面。網(wǎng)絡(luò)媒介在信息傳播過(guò)程中既包括了印刷媒介中的文字、圖片的傳播載體，同時(shí)也具備了廣播、電視媒介中的聲音、圖像、影像等傳播方式。受眾在信息接收的過(guò)程中，不再受媒介承載方式的限制，可以根據(jù)自身的喜好，選擇符號(hào)形式進(jìn)行接收。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還為受眾深刻理解信息提供了方便，這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)里的“超文本”及“超鏈接”的功能，對(duì)于一個(gè)信息的發(fā)布，可能是斷片的，而通過(guò)網(wǎng)頁(yè)編排將其他的相關(guān)信息納入周圍，受眾就可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接而獲取該信息的背景材料以及其他相關(guān)信息。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)中，受眾可以采取多種媒介符號(hào)的混合觀看方式。

四、對(duì)宣泄本能的意見(jiàn)信息增多

一些意見(jiàn)信息的表達(dá)有的是出自受眾本能的反映，而有些是為了達(dá)到某一個(gè)效果而說(shuō)出來(lái)的，這些意見(jiàn)信息并不是宣泄本能的。在傳統(tǒng)媒體中那種宣泄本能的意見(jiàn)信息是很少的，原因有三：一、傳統(tǒng)媒介在傳播過(guò)程中往往存在著“把關(guān)人”：“把關(guān)人”對(duì)傳播的意見(jiàn)信息內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)于不符合法律要求、不符合道德規(guī)范以及不符合該報(bào)道目的的意見(jiàn)信息都是不會(huì)被公開(kāi)的。二、傳統(tǒng)媒介受版面或時(shí)長(zhǎng)的限制：空間與時(shí)間的限制就導(dǎo)致了在傳統(tǒng)媒介中不僅對(duì)傳播的信息內(nèi)容有所限制，而且對(duì)受眾的意見(jiàn)無(wú)法做到全面的公開(kāi)發(fā)表，這也就會(huì)在一定程度上影響宣泄本能的意見(jiàn)信息的數(shù)量。三、傳統(tǒng)媒介與受眾之間有一定的距離感：在傳統(tǒng)的觀念中，認(rèn)為媒體是信息發(fā)布的主要參與者，而受眾只是作為信息的接受者，因此很少會(huì)有受眾對(duì)于自身的意見(jiàn)跟媒體反映，除了是跟自己切身利益相關(guān)的信息會(huì)做出一定的回應(yīng)，而對(duì)于離自己較遠(yuǎn)的信息，即使心中有一定的看法，但也很少與媒體進(jìn)行聯(lián)系將自己的意見(jiàn)告訴媒體。

而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，受眾表現(xiàn)為大眾匿名性、沒(méi)有人會(huì)知道發(fā)布評(píng)論信息的是誰(shuí)，具有什么樣的社會(huì)地位，從事什么職業(yè)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度也沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那么嚴(yán)格。這就促使受眾將自己第一反應(yīng)的信息在網(wǎng)絡(luò)中公布。網(wǎng)絡(luò)媒介給受眾也提供了一個(gè)十分廣闊的平臺(tái)，沒(méi)有字?jǐn)?shù)與條數(shù)的限制，這也就導(dǎo)致了受眾宣泄本能的信息增多，受眾在這方面的主動(dòng)性也有所增強(qiáng)。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有私密性、不可見(jiàn)性，虛擬性，因此在探討網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成時(shí)不能再像過(guò)去一樣，僅通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)解釋；也不能用主動(dòng)或被動(dòng)單方面來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)受眾，而是要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及受眾在傳播過(guò)程中的具體表現(xiàn)進(jìn)行全面分析。根據(jù)霍爾提出的編碼與譯碼三種解讀方式（即霸權(quán)—支配模式、協(xié)商模式、反抗模式）中就可以看出，受眾既是主動(dòng)也是被動(dòng)的。受眾就是主動(dòng)性與被動(dòng)性的結(jié)合。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，受眾也在日益凸顯出新的主動(dòng)性與被動(dòng)性。因此在研究受眾的時(shí)候應(yīng)該將文本與受眾相結(jié)合，同時(shí)也要考慮到每一個(gè)媒介自身的特性以及當(dāng)時(shí)受眾所處的社會(huì)背景、群體氛圍等多方面因素相結(jié)合。從而揭示出受眾在大眾傳播過(guò)程中的真實(shí)本質(zhì)。（作者單位：湖北民族學(xué)院）