耿海霞

摘 要：輿情引導(dǎo)能力是黨執(zhí)政能力建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)有媒體格局中的日趨強(qiáng)勢(shì)，其特有的即時(shí)性、互動(dòng)性以及廣泛的參與性，給黨的輿情引導(dǎo)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。這就迫切要求我黨建立適應(yīng)時(shí)代要求的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制作為一個(gè)有機(jī)整體，它能夠使各個(gè)子機(jī)制相互協(xié)調(diào)、相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，形成共同的著力點(diǎn)和向著共同目標(biāo)的合力，產(chǎn)生整體功能大于部分之和的綜合效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)輿情；機(jī)制

中圖分類號(hào)：D26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）25-0180-02

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿引導(dǎo)機(jī)制面臨的挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的收集和分析機(jī)制不完善。網(wǎng)絡(luò)輿情收集的事例不“精”，不具有代表性和針對(duì)性，簡(jiǎn)單堆砌信息，不能充分反映黨政機(jī)關(guān)關(guān)心的有價(jià)值的信息；網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判隊(duì)伍薄弱，過多強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的兼職工作，缺乏既精通網(wǎng)絡(luò)和輿情宣傳，又通曉社情民意的復(fù)合型人才，導(dǎo)致輿情分析缺乏深度。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制不完善。一些地方政府在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，會(huì)出現(xiàn)輿情回應(yīng)中不當(dāng)?shù)难哉摶驊B(tài)度，如2012年1月網(wǎng)絡(luò)爆出游客在海南三亞吃海鮮被宰一事，三亞官方微博回應(yīng)“零投訴”的不當(dāng)話語(yǔ)引發(fā)了網(wǎng)友熱議，使海南政府的形象受到嚴(yán)重影響；2012年11月，湖南鳳凰縣支教大學(xué)生小梁在微博上揭露支教學(xué)?！盃I(yíng)養(yǎng)午餐”存在問題，引來(lái)輿論強(qiáng)烈關(guān)注。實(shí)際上，支教老師之前曾多次直接反映相關(guān)問題，但都未引起相關(guān)部門重視，最終演變成具有全國(guó)影響的網(wǎng)絡(luò)輿情事件。在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展之初不去關(guān)注，忽視網(wǎng)絡(luò)輿情，出現(xiàn)“集體失語(yǔ)”的現(xiàn)象，而直到相關(guān)問題已衍化為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，并影響到正常的社會(huì)秩序時(shí)，才出面應(yīng)對(duì)，并一再否認(rèn)網(wǎng)民的猜測(cè)態(tài)度，遲遲不做出正面的令人信服的回應(yīng)，錯(cuò)失了改變輿情意見流向和正負(fù)態(tài)勢(shì)的良好時(shí)機(jī)。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的監(jiān)督機(jī)制中對(duì)輿情引導(dǎo)的績(jī)效評(píng)估考核存在不足。不同部門之間是否存在整體聯(lián)動(dòng)，形成網(wǎng)上輿情的應(yīng)對(duì)合力？社會(huì)公眾的態(tài)度和行為是否與黨和政府的輿情引導(dǎo)目標(biāo)相一致？這些輿情引導(dǎo)成效的評(píng)估通常只注重定性判斷，缺乏定性方法與定量方法的結(jié)合，沒有成型的輿情引導(dǎo)效果考核評(píng)估體系。

二、黨正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制的途徑

（一）健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的收集和分析機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，圍繞社會(huì)上某些焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問題的發(fā)生、發(fā)展和變化，公眾所表達(dá)出來(lái)的具有較強(qiáng)傾向性和影響力的觀點(diǎn)和言論，主要通過BBS、博客、新聞跟帖、轉(zhuǎn)貼等方式傳播并加以強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)常發(fā)生在民意表達(dá)最為集中，輿情傳播最為暢通的場(chǎng)所。地方新聞網(wǎng)論壇常常成為民眾訴求的一個(gè)重要通道。如東北網(wǎng)的“東北論壇”。市委、市政府的輿情檢測(cè)室應(yīng)定期排查哈爾濱人民政府網(wǎng)和東北網(wǎng)的新聞留言板和論壇，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情的日常監(jiān)測(cè)，在輿情處于潛伏階段，尚未形成熱點(diǎn)前及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭性、傾向性的問題，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情按責(zé)任部門、所屬類型、涉及事項(xiàng)、跟帖議論情況、輕重程度分門別類，匯總各方面信息，科學(xué)梳理，準(zhǔn)確篩選出具有傳播影響、社會(huì)動(dòng)員和危機(jī)傾向的輿情，再通過專人深入實(shí)際，調(diào)查研究和去偽存真，得出有思想、有深度、有價(jià)值的輿情分析，并對(duì)通過收集和分析所獲得的網(wǎng)絡(luò)輿情材料進(jìn)行再加工和再創(chuàng)造，將輿情監(jiān)測(cè)分析報(bào)告上報(bào)給政府主管網(wǎng)絡(luò)輿情的領(lǐng)導(dǎo)。這樣就可使各職能部門在第一時(shí)間內(nèi)獲得和本部門相關(guān)的最新網(wǎng)絡(luò)輿情，為接下來(lái)可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情走向做好各種應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。因而，健全有效的輿情收集和分析機(jī)制，防范“熱點(diǎn)”引發(fā)為“炸點(diǎn)”，在輿情還未形成熱點(diǎn)之前加以正確的引導(dǎo)，就可以有效防患于未然，掌握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的“引導(dǎo)”機(jī)制

在日常的輿情引導(dǎo)中，可以借鑒陜西省和西安市政府“叫醒政府網(wǎng)站”的做法，做強(qiáng)做大政府主流網(wǎng)站，如哈爾濱人民政府網(wǎng)設(shè)置了“市長(zhǎng)信箱”幫助網(wǎng)民解決各類訴求；對(duì)于與我市發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的內(nèi)容設(shè)置了網(wǎng)上互動(dòng)和民意征集環(huán)節(jié)；設(shè)置了“百姓談”專欄，對(duì)涉及職責(zé)范圍的咨詢投訴，由各部門專人在規(guī)定時(shí)限內(nèi)辦畢并反饋，并在網(wǎng)絡(luò)上顯示出處理狀態(tài)“已回復(fù)”或“已受理”。哈爾濱人民政府網(wǎng)對(duì)每月各職能部門回帖量前十名和超期未回復(fù)的網(wǎng)帖也進(jìn)行了排名，充分顯示了政府對(duì)治理民生問題的力度。而對(duì)確需延長(zhǎng)辦理的，應(yīng)在網(wǎng)上做出說(shuō)明，對(duì)確需通過詳細(xì)調(diào)查后才能辦結(jié)的社情民意，要及時(shí)在網(wǎng)上通報(bào)辦理進(jìn)度，以使公眾對(duì)處理進(jìn)程一目了然。對(duì)于與民生密切相關(guān)的熱點(diǎn)話題，如東北論壇“都市關(guān)注之養(yǎng)狗那點(diǎn)事”采用主動(dòng)拋題法，通過設(shè)置正反兩方面議題，對(duì)一個(gè)問題進(jìn)行全方位的分析和討論，最終形成“文明養(yǎng)狗，城市文明”的正面引導(dǎo)效果。實(shí)際上，輿情的最深層次的本質(zhì)是利益的表達(dá)，每一個(gè)個(gè)體或群體的利益訴求并非完全正確合理。網(wǎng)民的情緒、判斷和態(tài)度理性中常常裹挾著非理性。截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5.38億，微博用戶達(dá)到3.27億，90后青年已登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，足見我國(guó)網(wǎng)民富于青春特征，由于八成網(wǎng)民未到“不惑之年”，這就不難理解網(wǎng)民的富于激情而理性不足。很多網(wǎng)民很難辨別信息真?zhèn)?，并在“蝴蝶效?yīng)”的作用下，出現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展過程往往是動(dòng)態(tài)變化的，當(dāng)負(fù)面輿情處于潛伏期且異?；钴S時(shí)，一經(jīng)爆發(fā)，就會(huì)給社會(huì)帶來(lái)不良影響。這就要求各級(jí)黨委和政府要跟上輿情發(fā)展的進(jìn)程，在淺輿情轉(zhuǎn)變?yōu)轱@輿情前，采取發(fā)帖、跟帖等方式，運(yùn)用生動(dòng)活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有針對(duì)性的回復(fù)，及時(shí)澄清事實(shí)真相，使網(wǎng)絡(luò)輿情趨于平穩(wěn)。并可借勢(shì)向網(wǎng)民推薦一批質(zhì)量高、點(diǎn)擊率高的具有導(dǎo)向性的帖子，吸引更多的網(wǎng)民參加討論，使其在思想交流和碰撞中潛移默化地接受正確的觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的自我引導(dǎo)和自我教育。

（三）健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生之際，正是考驗(yàn)輿論引導(dǎo)能力和輿情引導(dǎo)應(yīng)對(duì)機(jī)制作用的關(guān)鍵時(shí)刻。首先，要及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息。在第一時(shí)間發(fā)布新聞，承諾調(diào)查事件真相，表明已采取和將采取的措施，從而做到先聲奪人，掌握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，避免公眾猜測(cè)，以取得公眾的信任。因?yàn)閬?lái)自黨委和政府部門的消息有著天生的權(quán)威性，雖然網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的調(diào)查需要一個(gè)過程，但能讓公眾在第一時(shí)間聽到政府發(fā)出的聲音，至少表明了黨和政府的一種姿態(tài)，給公眾以信心。但對(duì)于一些尚不明朗的話題，要低調(diào)介入冷處理，要采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。在“7·23”溫線特大動(dòng)車追尾事故中，鐵道部發(fā)言人王勇平發(fā)表了“不管你信不信，我反正是信了”等不當(dāng)言論，就是在掌握信息不充分的前提下亂說(shuō)話，疑點(diǎn)眾多，可信度不高，引起了公眾更多的質(zhì)疑和不滿，進(jìn)而成為網(wǎng)上輿情攻擊的對(duì)象。健全危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制也可建立“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度，通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，壓縮炒作空間，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解、化解矛盾，積極有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。同時(shí)要以滾動(dòng)方式不斷發(fā)布最新信息，積極主動(dòng)應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，以公眾關(guān)注焦點(diǎn)為切入點(diǎn)，深入解讀和剖析，對(duì)事態(tài)發(fā)展及走向做出預(yù)判，并對(duì)輿情處理的進(jìn)展做追蹤報(bào)道，做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情充分徹底的應(yīng)對(duì)。其次，快速穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，需要政府機(jī)關(guān)主動(dòng)成為“意見領(lǐng)袖”或與“意見領(lǐng)袖”溝通。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)海量的信息時(shí)，一般公眾往往會(huì)無(wú)所適從。隨著多元訴求促使各方迅速發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”輿論場(chǎng)力量日漸強(qiáng)大。“意見領(lǐng)袖”的權(quán)威聲音將成為公眾做出判斷的重要依據(jù)。因此，政府機(jī)關(guān)要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，對(duì)于熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題在原則性要與“意見領(lǐng)袖”多聯(lián)系、多溝通，保持一致，并用“意見領(lǐng)袖”的言論引導(dǎo)主流輿論方向，孤立非主流言論?！耙庖婎I(lǐng)袖”是一群在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)言的活躍人群，他們當(dāng)中有專家、學(xué)者、媒體人等，身處各行各業(yè)，來(lái)自民間，代表并維護(hù)著一部分群體的利益，意見領(lǐng)袖的言論會(huì)在很大程度上引發(fā)網(wǎng)民的共鳴，得到網(wǎng)友的認(rèn)同。2012年，在反日游行和“抵制日貨”中，西安、長(zhǎng)沙、青島、江門等地出現(xiàn)的打砸搶燒日貨與商場(chǎng)的行為，引發(fā)社會(huì)各界的反思，不少意見領(lǐng)袖紛紛辟謠，呼吁理性愛國(guó)，毋傷同胞。這些言論具有很強(qiáng)的號(hào)召性和感染力，得到了網(wǎng)友認(rèn)同，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在應(yīng)急中的作用，對(duì)于防止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展起到了積極作用。因此，各級(jí)黨委和政府要重視網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，聘請(qǐng)一批專業(yè)知識(shí)深廣，在社會(huì)上有一定影響力的專業(yè)人士來(lái)做網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，用網(wǎng)民自己的聲音來(lái)影響和感染網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民自我教育和自我引導(dǎo)，這種影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)事人，從而在某種程度上引領(lǐng)和調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，達(dá)到事半功倍的目的。

（四）健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的監(jiān)督機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的有機(jī)體，它的輿情收集和分析、引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)各個(gè)子機(jī)制運(yùn)行效果如何，必須通過監(jiān)督機(jī)制來(lái)對(duì)其運(yùn)行過程的不足之處進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而達(dá)到增強(qiáng)輿情引導(dǎo)效果的目的。首先，要制定網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的監(jiān)督考核體系。一是對(duì)從事輿情引導(dǎo)的主體和過程進(jìn)行考核。各個(gè)職能部門在網(wǎng)絡(luò)輿情形成熱點(diǎn)之前，對(duì)輿情的收集和分析是否予以重視？在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)出現(xiàn)后，是否即時(shí)有效應(yīng)對(duì)？隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化，輿情引導(dǎo)的方法是否進(jìn)行調(diào)整？調(diào)整的效果如何？各個(gè)職能部門是否實(shí)現(xiàn)了整體聯(lián)動(dòng)？二是對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行考核評(píng)估。輿情引導(dǎo)的效果如何，最終取決于社會(huì)公眾的態(tài)度和行為是否發(fā)生變化，是否與黨和政府輿情引導(dǎo)的目標(biāo)保持一致。要對(duì)輿情引導(dǎo)的效果加以考核，既要通過輿情引導(dǎo)結(jié)束后社會(huì)公眾對(duì)黨和政府的認(rèn)可度是否提升，以定性方法對(duì)輿情引導(dǎo)做出判定；又要通過定量方法，將網(wǎng)上輿情不同的意見比例變化呈現(xiàn)出來(lái)，檢測(cè)輿情是否平息。如果網(wǎng)絡(luò)輿情沒有平息，那就說(shuō)明社會(huì)公眾沒有得到有效的引導(dǎo)，黨和政府的輿情引導(dǎo)沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。雖然不能說(shuō)輿情引導(dǎo)完全不成功，但至少證明網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)有再進(jìn)一步做下去的必要。其次，要健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的調(diào)研制度。網(wǎng)絡(luò)輿情是現(xiàn)實(shí)輿情在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，但網(wǎng)絡(luò)最終不能取代現(xiàn)實(shí)生活，它只是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種提升，網(wǎng)絡(luò)輿情涉及的問題最終要到現(xiàn)實(shí)中去解決。特別是一些實(shí)體性突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)群體性事件相互交織的情況下，更要做好輿情引導(dǎo)后的調(diào)查分析工作。通過調(diào)查分析，找出輿情引導(dǎo)中值得肯定的地方，并予以推廣；更為重要的是找出輿情引導(dǎo)中收集和分析、引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，詳細(xì)分析其原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，形成反思性的調(diào)研報(bào)告，提升未來(lái)的輿情引導(dǎo)能力，使黨的輿情引導(dǎo)工作走向新的高度。