摘 要：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，社會(huì)化媒體作為社會(huì)化創(chuàng)意的信息表達(dá)渠道，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ顪贤ń涣鞯闹匾脚_(tái)，且隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提升，以往的植入式消費(fèi)理念值得消費(fèi)者陷入到審美疲勞階段，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候更加追求具備價(jià)值的內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷成為各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。文章以美食網(wǎng)紅李子柒為研究對(duì)象，就其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化創(chuàng)意;內(nèi)容營(yíng)銷;李子柒

數(shù)字互聯(lián)時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)浪潮已融入到生活的方方面面，人們已經(jīng)不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)升級(jí)常態(tài)發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷也在不斷升級(jí)迭代，消費(fèi)品牌在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的玩法越加多樣化，消費(fèi)品牌同內(nèi)容營(yíng)銷渠道的融合與創(chuàng)新也越加深化。毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)時(shí)代，內(nèi)容已成為競(jìng)爭(zhēng)的新制高點(diǎn)。2018年年末，“故宮文創(chuàng)”與“故宮淘寶”先后推出的爆款“口紅”產(chǎn)品成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，系列產(chǎn)品推出不久便售罄?！肮蕦m口紅”帶著故宮特有的標(biāo)志——披金帶彩，祥云繚繞，仙鶴伴舞，結(jié)合國(guó)寶“動(dòng)人心魄的紅”及其精致外觀，裝點(diǎn)而成的“素唇上的那抹紅色誘惑”，吸引了廣大女性的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了精致化的內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展。

一、李子柒營(yíng)銷品牌發(fā)展背景——社會(huì)化媒體

社會(huì)化創(chuàng)意是人和人、人和自然、人和社會(huì)、企業(yè)和自然、企業(yè)和企業(yè)之間通過(guò)溝通所開(kāi)展的創(chuàng)意性活動(dòng)。社會(huì)化媒體是向人們傳遞這種社會(huì)化創(chuàng)意的重要渠道平臺(tái)，在社會(huì)化媒體的作用下產(chǎn)品營(yíng)銷空前高漲。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依托社會(huì)化媒體的社會(huì)化營(yíng)銷成為企業(yè)參與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要關(guān)鍵。社會(huì)化媒體以其互動(dòng)性、開(kāi)放性、交互性的特點(diǎn)能夠?qū)I(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷品牌等進(jìn)行深入而持續(xù)的營(yíng)銷宣傳。

二、李子柒內(nèi)容營(yíng)銷得到關(guān)注的原因分析

李子柒是微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。被譽(yù)為“東方美食生活家”。李子柒作品中傳達(dá)出積極向上、熱愛(ài)生活的態(tài)度，及其內(nèi)容中結(jié)合人生經(jīng)歷傳達(dá)出的獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神，在網(wǎng)絡(luò)上是被人們所熟悉的知名網(wǎng)紅。

近幾年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主流力量，各個(gè)企業(yè)也開(kāi)始緊跟這個(gè)時(shí)代發(fā)展潮流進(jìn)行產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷推廣，力求借助內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益。李子柒”品牌并沒(méi)有像其他品牌一樣，追尋內(nèi)容營(yíng)銷所帶來(lái)的收益，而是通過(guò)對(duì)內(nèi)容的不斷深耕來(lái)賦予營(yíng)銷產(chǎn)品更多的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中注重傳播和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，成為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一個(gè)重要力量。

三、社會(huì)化創(chuàng)意下的李子柒品牌內(nèi)容

（一）積極打造具備個(gè)性化的IP品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在從流量時(shí)代轉(zhuǎn)向內(nèi)容時(shí)代，而內(nèi)容營(yíng)銷離不開(kāi)好的IP，比如以“故宮口紅”營(yíng)銷為例來(lái)看，故宮擁有的，是國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)僅有的頭部“IP”之一，不管是從社會(huì)價(jià)值角度還是從文化價(jià)值角度，“故宮口紅”都具備獨(dú)一無(wú)二的IP。李子柒品牌在打造的過(guò)中也需要注重塑造具備個(gè)性化的IP品牌，通過(guò)差異化品牌的營(yíng)造來(lái)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

李子柒品牌打造的關(guān)鍵是扎根于帶有古風(fēng)色彩的田園式生活，通過(guò)這一理念的植入來(lái)為繁忙的城市人們提供另類的生活視角，讓人們?cè)诶钭悠獾钠放聘姓傧露眯菹ⅲ源讼硎芷痰膶庫(kù)o。

內(nèi)容定位是品牌進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一步，只有明確定位才能夠打造理想品牌，李子柒品牌的內(nèi)容定位是古風(fēng)美食，中國(guó)傳統(tǒng)技藝的制作。李子柒的作品題材來(lái)源于中國(guó)人真實(shí)、古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個(gè)方面展開(kāi)。李子柒在做食物時(shí)，還兼插了一些老法子進(jìn)行烹飪，挑動(dòng)情感，從而調(diào)動(dòng)人們的多種感官來(lái)體悟食物。

（二）基于品牌調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，只有不斷豐富和完善內(nèi)容才能夠在后續(xù)營(yíng)銷中取得良好的成績(jī)。品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中內(nèi)容包括很多方面，具體包含社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)時(shí)效新聞等，李子柒品牌營(yíng)銷則是充分融合了以上內(nèi)容。

第一，時(shí)效性營(yíng)銷。李子柒”短視頻中的食物原料都是時(shí)令性的蔬菜，水果等，根據(jù)季節(jié)的變化來(lái)選擇烹飪食材。第二，促銷性營(yíng)銷。李子柒在淘寶平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了營(yíng)銷品牌，銷售制作原料以及制作過(guò)程。例如宮廷蘇造醬，人參蜜、逍遙茶等。第三，持續(xù)性營(yíng)銷。在李子柒營(yíng)銷的產(chǎn)品中還涉及到一些實(shí)用物品的制作，比如竹沙發(fā)、洗漱臺(tái)等物品，這些物品制作的工序極為復(fù)雜，但是在人們的實(shí)際生活中卻廣泛應(yīng)用。

三、社會(huì)化創(chuàng)意下的李子柒品牌營(yíng)銷策略

（一）短視頻營(yíng)銷

李子柒借助多媒體短視頻來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，充分滿足了人們短時(shí)間觀看視頻和獲取信息的需要。在李子柒拍攝的短視頻中十分注意畫(huà)面意境的營(yíng)造，構(gòu)圖以特寫(xiě)近景居多，清楚的展現(xiàn)自然食材。拍攝手法以俯拍為主，向人們清晰的展現(xiàn)了食物的制作過(guò)程。

（二）多媒體營(yíng)銷

李子柒的品牌營(yíng)銷平臺(tái)類型眾多，具體包含美拍、B站、微博等，通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的打造形式多樣的多媒體營(yíng)銷平臺(tái)。其中，在微信上，李子柒會(huì)以公眾號(hào)的形式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，并通過(guò)后臺(tái)和用戶就產(chǎn)品的某一特點(diǎn)進(jìn)行交流。在微博上，李子柒擁有1450萬(wàn)粉絲，通過(guò)短視頻的發(fā)布、IP地址和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

（三）和跨界IP積極合作，增強(qiáng)品牌的社會(huì)價(jià)值

在2018年5月24日的時(shí)候李子柒與朕的心意·故宮食品在北京進(jìn)行了簽約儀式，開(kāi)始了正式的合作。借助故宮這一具備文化標(biāo)簽的建筑物來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，促使年輕人 對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值理念發(fā)生變化，在達(dá)到某一種商業(yè)目的的同時(shí)在最大限度上實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，以上通過(guò)對(duì)李子柒品牌內(nèi)容營(yíng)銷的深入分析最終發(fā)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有質(zhì)量上乘、新穎獨(dú)特的內(nèi)容才能夠吸引更多人們的關(guān)注。為此，某一種產(chǎn)品的推廣和傳播需要積極借助多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，并根據(jù)人們的需要和自己對(duì)文化的理解來(lái)打造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品品牌，借助產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和多媒體發(fā)散傳播渠道來(lái)更好的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，獲得最終的效益。

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作者簡(jiǎn)介：

姓名 汪思琦，性別 女，學(xué)校 廣東技術(shù)師范大學(xué)，學(xué)歷，本科在讀。

（作者單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)）