周俊根

李子柒最近又火了。自三年前開(kāi)始視頻直播，到今天微博粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，在“油管”上也擁有超過(guò)700萬(wàn)粉絲，年收入據(jù)說(shuō)超過(guò)3000萬(wàn)人民幣，說(shuō)是自媒體也好，說(shuō)是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也好，都已經(jīng)算是十分紅火了。而最近的“火”則是關(guān)于“李子柒算不算文化輸出”。

李子柒，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。被譽(yù)為“東方美食生活家”。

2016年初，李子柒開(kāi)始拍攝手作視頻。前期視頻從編導(dǎo)、攝像、出演、剪輯都由自己完成。李子柒的作品題材來(lái)源于中國(guó)人古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族引以為傲的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個(gè)方面展開(kāi)。

李子柒作品中傳達(dá)出的積極向上、熱愛(ài)生活的態(tài)度，及內(nèi)容中結(jié)合人生經(jīng)歷傳達(dá)出的獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神，曾被共青團(tuán)中央官方微博等眾多主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)表?yè)P(yáng)。

李子柒為什么就火了

孫佳音

一個(gè)星期前，也許你跟我一樣，并不知道李子柒是誰(shuí)。一個(gè)星期來(lái)，你總瞥過(guò)有人贊嘆，有人感慨，有人嫉妒，伴隨微博上閱讀超過(guò)7.5億次的“李子柒是不是文化輸出”的熱搜話題，這個(gè)名字不再陌生。

那么李子柒到底是誰(shuí)？出生于1990年的李子柒，6歲父親去世，與爺爺奶奶相依為命。生活在四川綿陽(yáng)農(nóng)村的李子柒，和爺爺一起做木工，陪奶奶一起做飯，莊稼成熟時(shí)，便下地干活。14歲，迫于生計(jì)輟學(xué)進(jìn)城打工，300元工資起步，睡過(guò)公園長(zhǎng)椅，做過(guò)各種各樣的工作。8年后，奶奶病重，她放棄了城里的工作，回到鄉(xiāng)下。為了糊口，李子柒擺過(guò)地?cái)?，開(kāi)過(guò)淘寶店，但是沒(méi)有成功。后來(lái)為了網(wǎng)店的流量，2015年開(kāi)始自導(dǎo)自演古風(fēng)美食視頻，意外地火了。

李子柒火到什么程度？在國(guó)內(nèi)，她的新浪微博擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，做菜、釀酒、造紙、納布鞋、做漢妝、編籃子、砌爐灶、蓋涼亭，幾乎每條視頻都有幾千萬(wàn)次的點(diǎn)擊。一條11分鐘的“筆墨紙硯，中國(guó)的文房四寶”，就有超過(guò)1.1億次的觀看數(shù)。點(diǎn)開(kāi)一看，從煉煙、和料、制作、晾干、描金，穿漢服的李子柒沒(méi)有一句臺(tái)詞，卻將制墨工藝“娓娓道來(lái)”……李子柒2017年注冊(cè)了某海外視頻平臺(tái)，入駐兩年，她發(fā)了104個(gè)視頻，收獲了740萬(wàn)粉絲。來(lái)自世界各地男女老少的粉絲，硬是把釀醬油、蒸窩頭、曬粉條、吊柿餅的視頻看到上頭條。與她相比，BBCNEWS（英國(guó)廣播公司新聞?lì)l道）發(fā)了10750個(gè)視頻，只有559萬(wàn)粉絲;CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）的粉絲倒是比李子柒略多些，但他們發(fā)了近15萬(wàn)個(gè)視頻，視頻的平均點(diǎn)擊數(shù)和粉絲的粘性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這個(gè)家住深山、初中肄業(yè)的中國(guó)妹子。

回到熱議了一整個(gè)周末的話題，李子柒是不是文化輸出？自然是。李子柒的視頻，沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，她只是默默地在那里干著農(nóng)活，偶爾地跟奶奶說(shuō)幾句四川方言，但全世界各地的人，卻開(kāi)始了解“有趣好看”的中國(guó)傳統(tǒng)文化，并紛紛夸贊中國(guó)人的勤奮、聰慧，進(jìn)而開(kāi)始喜歡中國(guó)人，喜歡這個(gè)國(guó)家。

英雄莫問(wèn)出處，富貴當(dāng)思原由。其實(shí)，更值得思考的是，李子柒為什么就火了，贏得了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛(ài)？

如果你只是也想做一個(gè)“網(wǎng)紅”，或者給自己的淘寶店帶貨，那么你應(yīng)該看到李子柒最初單槍匹馬做視頻的不易，那些把相機(jī)墊在石頭上、架在板凳上，甚至掛在樹(shù)上，來(lái)回調(diào)試只為拍一個(gè)鏡頭的辛苦;也應(yīng)該了解那些有條不紊、行云流水、庖丁解牛、手起刀落背后，是堅(jiān)持不懈的努力和積累。為了拉出一碗二細(xì)的蘭州拉面，姑娘到甘肅拜師學(xué)藝，足足練習(xí)了兩個(gè)月。沒(méi)有什么成功是隨隨便便的。

如果你也想復(fù)制中華農(nóng)耕文明中平靜、安寧、從容的一面，甚至想要學(xué)著李子柒，將中國(guó)勞動(dòng)人民的勤勞和智慧，將對(duì)幾千年前陶淵明詩(shī)中“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的向往傳遞給外國(guó)網(wǎng)友，那么你需要明白，對(duì)自然的向往、對(duì)勞動(dòng)的欣賞、對(duì)親情的眷戀，這些樸素的美好才是李子柒在視頻平臺(tái)上的“通行證”。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)放大賦能，自然是當(dāng)代傳播的要義所在。我們未必都要扛起“文化輸出”的大旗，但李子柒的成功起碼告訴我們，真誠(chéng)地展示我們的日常，比如美食、歷史，進(jìn)而通過(guò)這些美好吸引關(guān)注、了解我們這個(gè)民族和國(guó)家，或許比僵硬的說(shuō)教和滔滔不絕地自我吹噓，要管用得多。想想韓國(guó)文化近年在全球日漸豐厚的影響，想想迪士尼、漫威、老友記對(duì)世界潛移默化的輸出，“文化”很管用，但“輸出”急不來(lái)。不如，在點(diǎn)滴的交流和碰撞中，讓世界知道我們的勤勞聰慧，知道我們富有創(chuàng)造力，也知道我們真誠(chéng)友善、熱愛(ài)和平。

（選自2019年12月10日《新民晚報(bào)》）

【探驪得珠】

李子柒將中國(guó)勞動(dòng)人民的勤勞和智慧，將幾千年前陶淵明詩(shī)中“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的向往傳遞給國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友，對(duì)自然的向往、對(duì)勞動(dòng)的欣賞、對(duì)親情的眷戀，這些樸素的美好是李子柒在視頻平臺(tái)上的“通行證”。李子柒雖然文化程度不高，但她的作品確實(shí)非常優(yōu)美，富有藝術(shù)性，充滿正能量。這在內(nèi)容參差不齊的自媒體平臺(tái)中，是非常難得的。李子柒的成功，對(duì)從事自媒體行業(yè)的朋友是一種激勵(lì)，對(duì)所有尚未成功的年輕人也是一種激勵(lì)：人生不在于起點(diǎn)的高低，只要選對(duì)了方向，努力去做，遲早會(huì)成功的。

李子柒海外走紅的啟示

扶 ?青

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人、美食視頻博主李子柒在海外走紅。在某海外視頻平臺(tái)上，李子柒粉絲數(shù)為735萬(wàn)，傳播度最廣的視頻收獲了3000萬(wàn)以上的點(diǎn)擊率。濃濃的中國(guó)風(fēng)，田園牧歌式的生活，讓李子柒在海外圈粉無(wú)數(shù)，激起了許多國(guó)家的人對(duì)中華傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛(ài)，甚至還引發(fā)了許多網(wǎng)友對(duì)文化輸出的討論。

李子柒是不是一種文化輸出？有種看法認(rèn)為，她傳播的是偏生活化的簡(jiǎn)單意象，過(guò)于膚淺、過(guò)度娛樂(lè)，而且向外界展示的是一種“落后”的鄉(xiāng)土生活，不能反映一個(gè)立體的中國(guó)。這顯然是誤解，李子柒制作內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是賣貨，不太可能肩負(fù)起“展示中國(guó)”的重任，但客觀地說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中她確實(shí)傳播了一種文化面貌。另一方面，把鄉(xiāng)土生活理解為“落后”，未免有點(diǎn)妄自菲薄，在推進(jìn)城市化的過(guò)程中，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村或許有不相適應(yīng)的一面，但農(nóng)耕文明里的吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等文化精神，難道不能真實(shí)地反映中國(guó)人的精神風(fēng)貌嗎？

文化傳播里有一種“文化折扣”的概念，說(shuō)的是一種相當(dāng)復(fù)雜的文化要跨文化傳播，往往會(huì)因?yàn)槭鼙姷睦斫饫щy和障礙而“打折”，使得文化傳播的效果受到嚴(yán)重影響。但在李子柒這個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)某種“無(wú)心恰恰用”的可能性。養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工、做紙等各項(xiàng)工作，李子柒的故事，何以無(wú)障礙地跨越地域，讓不同文明之間實(shí)現(xiàn)交融和對(duì)話？其原因在于，故事雖小，但很真實(shí)，反映的是為世界各國(guó)文化廣泛接受的價(jià)值理念，如仁愛(ài)、勤勞、勇敢、與自然和諧相處甚至性別平等。從這些切口進(jìn)入，我們或許會(huì)受益良多。

毫無(wú)疑問(wèn)，李子柒的視頻是大眾文化傳播的一部分。它看起來(lái)或許沒(méi)有那么高大上，也很少展示高樓大廈，甚至摸不到什么主題鮮明的價(jià)值觀，但它能讓外界產(chǎn)生興趣，讓人喜歡看、看得懂，就有利于破除外界對(duì)我們的刻板印象，讓人了解到我們的年輕人在干什么，中國(guó)人的消費(fèi)觀是什么樣的。當(dāng)然，這樣的場(chǎng)景代表不了整個(gè)中國(guó)，也不排除有可能是偏頗的，但若有千千萬(wàn)萬(wàn)這樣的創(chuàng)作者，能夠不流俗而又真實(shí)地記錄自己的美好生活，能夠讓外界廣泛而又準(zhǔn)確地聽(tīng)到我們的聲音，就有利于扶正外界的看法，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

李子柒的走紅，對(duì)于今天如何向世界更好地展示中國(guó)文化、貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，也有一定啟示?，F(xiàn)在，在傳播環(huán)境的巨變之下，短視頻以前所未有的跨文化融合優(yōu)勢(shì)，大大降低了人們的理解門(mén)檻，讓一名博主收獲不同文化背景的海外粉絲成為可能。因此，及時(shí)豐富自己的傳播媒介和傳播手段，可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。此外，大眾文化的生動(dòng)性和親和力，相比那些主題鮮明的內(nèi)容可能更有傳播力，就像美國(guó)電影、日本動(dòng)漫等各種軟文化產(chǎn)品，讓人愛(ài)看想看，才能把具象文化傳播向外。作為這一路徑的探索者，李子柒的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（選自2019年12月10日《南方日?qǐng)?bào)》）

【探驪得珠】

樓宇烈先生曾指出，“與西方文化相比，以人為本的人文精神是中國(guó)文化最根本的精神，也是一個(gè)最重要的特征?！崩钭悠獾淖髌凡皇呛甏髷⑹?，其記錄的是一個(gè)普通中國(guó)人的日常生活，卻恰恰展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中的人文精神，而這正是中華文化與世界文明對(duì)話的重要價(jià)值共識(shí)。她的作品很好地讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化落地不同文化語(yǔ)境，傳遞出精致的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國(guó)形象，這是一個(gè)全媒體時(shí)代傳承與傳播中華文化的生動(dòng)案例，其中具有值得總結(jié)的文化傳播規(guī)律。

文化傳播需要更多李子柒

張頤武

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人、美食視頻播主李子柒在YouTube上走紅，擁有幾百萬(wàn)來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的粉絲，傳播度最廣的視頻收獲了2000多萬(wàn)的點(diǎn)擊率，其影響力毋庸置疑。李子柒在國(guó)外社交媒體上的成名引發(fā)國(guó)內(nèi)對(duì)其是否屬于文化傳播的討論。這種討論涉及文化傳播的路徑、方式及內(nèi)容等問(wèn)題，也涉及我們一直在探討的如何擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的問(wèn)題。

在最近的討論中，有兩個(gè)說(shuō)法值得注意，一是說(shuō)這樣的傳播過(guò)于膚淺簡(jiǎn)單、深度不夠;二是說(shuō)這樣的傳播過(guò)于偏向展現(xiàn)中國(guó)的鄉(xiāng)土生活，缺乏對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)更為豐富的表現(xiàn)，因此李子柒的視頻算不上是文化傳播。

這兩種說(shuō)法對(duì)文化傳播的理解過(guò)于狹隘。首先，李子柒的視頻無(wú)疑是大眾文化的一部分，讓外界看到了中國(guó)年輕人生活方式中別有意趣的一面。這種大眾文化傳播對(duì)于增進(jìn)世界對(duì)中國(guó)的了解，破除刻板印象有積極意義，是我們常說(shuō)的“走出去”的一部分。雖然它可能還不夠高大上，但其親和力與生動(dòng)性足以讓外界看到一個(gè)有趣可愛(ài)的“活的中國(guó)”，這本身就是文化傳播的應(yīng)有之義。從世界各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大眾文化傳播極為重要，因?yàn)榇蟊娢幕軌驗(yàn)橐话闳怂斫?，更能夠讓人們通過(guò)直觀生動(dòng)的方式展現(xiàn)出獨(dú)特的文化魅力。

在文化傳播中有一個(gè)“文化折扣”的概念，說(shuō)的是一種相當(dāng)復(fù)雜的文化要跨文化傳播，往往會(huì)因?yàn)槭鼙姷睦斫饫щy和障礙而“打折”，使得文化傳播的效果受到嚴(yán)重影響。而鮮活生動(dòng)易于理解的大眾文化產(chǎn)品“文化折扣”顯然較少。如美國(guó)的文化傳播往往通過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等美食文化來(lái)展現(xiàn)。文化傳播需要高雅內(nèi)容和具有深度的價(jià)值理念傳播，也需要有生動(dòng)鮮活的大眾文化傳播。這兩種傳播方式不可能相互替代，但會(huì)相互支撐。在這種傳播中，大眾文化所起到的作用往往更為有效直接，它從感性上會(huì)讓人形成對(duì)一種文化的初步和基本印象，從而更進(jìn)一步地降低文化折扣，也為更多的高雅文化傳播打開(kāi)了空間。這種傳播當(dāng)然并不足夠，但必不可少。相比一些需要花費(fèi)大量氣力卻往往由于與受眾需求隔膜而達(dá)不到理想效果的傳播，大眾文化傳播往往能起到事半功倍的效果。

其次，李子柒的視頻以中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活及其中獨(dú)特的物產(chǎn)為中心，通過(guò)生動(dòng)有趣的形式展現(xiàn)出來(lái)，受到各國(guó)公眾的“跨文化”喜愛(ài)，這同樣具有積極意義。李子柒通過(guò)生動(dòng)豐富、具有現(xiàn)場(chǎng)感的介紹，讓外界對(duì)中國(guó)人的生活和文化有了具體可感、生動(dòng)鮮活的認(rèn)知，自然而然地跨越文化障礙，也讓我們切實(shí)感受到一種在新媒體平臺(tái)上“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化傳播所具有的正面效果。她當(dāng)然不可能全面、整體地反映中國(guó)形象，但全面和整體需要的就是許許多多不同的片段所形成的生動(dòng)鮮活的立體形象，沒(méi)有許許多多不全面、不整體的傳播，就不可能構(gòu)成真正的傳播豐富性。

文化傳播還要了解受眾需求。傳播往往不能只考慮“我有什么”，還要考慮“他對(duì)什么感興趣”。文化傳播既要以我為主，也要對(duì)受眾有深入理解。如果只是把“我的內(nèi)容”做簡(jiǎn)單單向傳播，往往不會(huì)產(chǎn)生良好效果。李子柒視頻所展現(xiàn)的是中國(guó)人生活中真實(shí)的存在，能夠吸引對(duì)這樣的文化和生活樣態(tài)缺少了解人們的強(qiáng)烈興趣，這顯然不是刻意的扭曲與迎合，也沒(méi)有流于粗俗和低級(jí)，而是注重傳播的題材吸引力。這說(shuō)明選擇合適的素材是傳播的重要方面。

李子柒走紅是文化傳播規(guī)律和特征的具體展現(xiàn)。它是相當(dāng)成功的文化傳播，創(chuàng)造了中華文化跨文化理解的一個(gè)部分。我們要避免大眾文化傳播產(chǎn)生消極的效果，我們需要有越來(lái)越多的李子柒，讓他們用自己的腦和手生動(dòng)鮮活地創(chuàng)造中華文化的影響力。文化傳播不是一廂情愿的事，它需要更多的路徑、方式和內(nèi)容。

（選自2019年12月10日“環(huán)球網(wǎng)”）

【探驪得珠】

鄉(xiāng)村的原生態(tài)之美，動(dòng)人心魄，雨后山林、農(nóng)耕日常、釀酒品茗，是視頻，也是現(xiàn)實(shí)。李子柒的視頻可以讓我們重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)土中國(guó)的美好，也可以生動(dòng)鮮明地展示中國(guó)農(nóng)村的形象。李子柒的視頻無(wú)疑是大眾文化的一部分，其在文化傳播過(guò)程中，降低文化折扣，跨越文化障礙，滿足了受眾需求。在信息爆炸的當(dāng)下，亂花漸欲迷人眼，文化傳播再用老套路已然行不通。而以李子柒為代表的短視頻創(chuàng)作者，探索出了一條鮮活的、張揚(yáng)的、有溫度又充滿生命力的表達(dá)與傳播路徑。