韓曉飛

摘? 要? 如今自媒體逐漸成為社交媒體平臺(tái)信息生產(chǎn)和傳播的主要方式，并且催生了一種新興的職業(yè)——網(wǎng)紅。網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的樹立和自身形象的維護(hù)，收獲了極大的關(guān)注度和可觀的收入。文章以自媒體環(huán)境下的內(nèi)容型博主李子柒為例，以長(zhǎng)尾理論為視角，闡述內(nèi)容型網(wǎng)紅的內(nèi)涵及生存環(huán)境，探索其價(jià)值變現(xiàn)的模式，并提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞? 長(zhǎng)尾理論;內(nèi)容型網(wǎng)紅;價(jià)值變現(xiàn);李子柒

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0095-03

1? 長(zhǎng)尾理論的發(fā)展和應(yīng)用

1.1? 長(zhǎng)尾理論概述

“長(zhǎng)尾理論”是由克里斯·安德森在21世紀(jì)初提出，近幾年由于其適用范圍逐漸擴(kuò)大，逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱議的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的“二八定律”認(rèn)為，20%的核心產(chǎn)品創(chuàng)造80%的效益，但是安德森通過(guò)研究網(wǎng)上書城的盈利模式后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生利潤(rùn)的并不是所謂的熱門產(chǎn)品，反而是來(lái)自于那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，也就是冷門產(chǎn)品和多重用戶評(píng)價(jià)[1]。

所以我們可以把長(zhǎng)尾理論的核心觀點(diǎn)概述為：當(dāng)產(chǎn)品有足夠多的存儲(chǔ)和流通渠道時(shí)，平常沒有人購(gòu)買的冷門產(chǎn)品也會(huì)很快占據(jù)市場(chǎng)，甚至有的產(chǎn)品還可以與熱門產(chǎn)品相抗衡。而這里說(shuō)的占據(jù)市場(chǎng)份額較多的就是“頭部市場(chǎng)”，而冷門產(chǎn)品則屬于需求曲線的“長(zhǎng)尾巴”。

1.2? 長(zhǎng)尾理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)用

自從2010年博客時(shí)代到來(lái)后，“自媒體”這個(gè)詞就出現(xiàn)了。如今隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)，新的平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)的形式不斷出現(xiàn)，為人們提供了更多展示自我，分享信息的舞臺(tái)。而在自媒體發(fā)展的過(guò)程中，又有一類群體非常特殊，他們就是社交平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)型博主，他們作為獨(dú)立的個(gè)體而存在，憑借原創(chuàng)內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角。

如今，社交媒體平臺(tái)像一個(gè)商品的展覽柜，信息紛繁復(fù)雜，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容型博主憑借自己的獨(dú)特的原創(chuàng)信息生產(chǎn)吸引了廣大受眾。由此我們可以看出，長(zhǎng)尾理論與內(nèi)容型網(wǎng)紅有共同的特質(zhì)，他們的發(fā)展均離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播媒介，而長(zhǎng)尾理論對(duì)于分析處在網(wǎng)絡(luò)自媒體環(huán)境中的網(wǎng)紅的價(jià)值變現(xiàn)及發(fā)展都具有一定的借鑒意義。

2? 內(nèi)容型網(wǎng)紅“李子柒”的概述

2.1? 內(nèi)容型網(wǎng)紅的界定

網(wǎng)紅，他們是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體獲得關(guān)注，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中維持熱度來(lái)獲得變現(xiàn)的一個(gè)群體。2015年大數(shù)據(jù)網(wǎng)站就曾預(yù)言網(wǎng)紅時(shí)代即將到來(lái)，但是網(wǎng)紅效應(yīng)真正地爆發(fā)是在2016年，無(wú)論是在直播平臺(tái)還是電商網(wǎng)站都能看到層出不窮的網(wǎng)紅。筆者針對(duì)網(wǎng)紅走紅的方式可將他們分為：事件型網(wǎng)紅;電商網(wǎng)紅以及內(nèi)容型網(wǎng)紅[2]。

其中“內(nèi)容型網(wǎng)紅”的特點(diǎn)就是其既具備一定的娛樂(lè)性，同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)方面又保持著專業(yè)性。他們來(lái)自各行各業(yè)，有傳統(tǒng)媒體人，有自由職業(yè)者，他們通過(guò)將自己的專業(yè)能力與社交媒體的娛樂(lè)屬性相結(jié)合，使得這一群體更受粉絲歡迎，也更具潛力和價(jià)值。

2.2? 自媒體時(shí)代的“李子柒”

伴隨著papi醬的走紅，在某種程度上帶火了中國(guó)的短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮。熱點(diǎn)話題加搞笑段子，與變聲剪輯結(jié)合，便構(gòu)成了一個(gè)高點(diǎn)擊率視頻的全部元素。而美食博主李子柒所生產(chǎn)的古風(fēng)視頻內(nèi)容通過(guò)獨(dú)特的形式受到了極大的歡迎，看似是這類短視頻博主中的一個(gè)特例，但是伴隨著知名度的提高，她也找到了最適合自己的變現(xiàn)之路。

1）成名于互聯(lián)網(wǎng)空間。2015年，為了增加淘寶店銷量，李子柒開始拍攝古風(fēng)美食視頻上傳到美拍網(wǎng)站。憑借其外貌與氣質(zhì)李子柒迅速走紅，隨后其轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博平臺(tái)，而后又加盟—家負(fù)責(zé)短視頻孵化的文娛公司。簽約公司之后，2019年，李子柒微博成功突破1 600萬(wàn)。這種粉絲量級(jí)的網(wǎng)紅在一定程度上已經(jīng)趨向于藝人的經(jīng)營(yíng)模式，商業(yè)IP價(jià)值也很強(qiáng)[3]。

2）人格化特征。自媒體時(shí)代，要想得到注意力，就必須有辨識(shí)度;內(nèi)容型網(wǎng)紅也在不斷地尋找自己的定位，占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的首要地位，進(jìn)而在社交媒體中獲得一定的話語(yǔ)權(quán)。而李子柒則最早發(fā)現(xiàn)了UGC視頻的新領(lǐng)域，堅(jiān)持自己的古風(fēng)定位：古法制作美食，配上古典音樂(lè)，在同質(zhì)化的網(wǎng)紅中脫穎而出?？梢哉f(shuō)李子柒的每條視頻都緊緊抓住受眾的眼球，每條微博點(diǎn)贊數(shù)都超過(guò)10萬(wàn)，播放量超過(guò)400萬(wàn)。

3）持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。如今信息繁雜，受眾最關(guān)心的最喜愛的依然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。不同于偶然的妙語(yǔ)所得，內(nèi)容型網(wǎng)紅所受到的關(guān)注是因?yàn)槠涑掷m(xù)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，保證受眾關(guān)注度的持續(xù)性。李子柒在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，題材貼近生活，同時(shí)注重中國(guó)傳統(tǒng)文化，為其日后的品牌形象埋下了伏筆。

4）跨平臺(tái)多平臺(tái)的傳播。以李子柒為例，其最早以美拍為首發(fā)平臺(tái)，受到關(guān)注后通過(guò)美食達(dá)人的轉(zhuǎn)發(fā)登上美食推薦;此后又通過(guò)微博、微信等完成了文字、圖片、視頻的綜合發(fā)布。這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)更使其擴(kuò)大了自身的影響力?？梢哉f(shuō)，在內(nèi)容生產(chǎn)和分享上李子柒實(shí)現(xiàn)了全面的覆蓋能力。

5）具備商業(yè)變現(xiàn)的能力和潛力。價(jià)值變現(xiàn)幾乎是內(nèi)容型網(wǎng)紅的必經(jīng)之路，內(nèi)容型網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享內(nèi)容，以此獲得的關(guān)注度和粉絲量是其實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的資源。

3? 長(zhǎng)尾理論視域下“李子柒”的價(jià)值變現(xiàn)

在安德森的長(zhǎng)尾理論中，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分為熱門大眾的“頭部市場(chǎng)”和冷門小眾的“尾部市場(chǎng)”。那么在信息的傳播領(lǐng)域，我們可以把長(zhǎng)尾理論中的“頭部”看作大眾傳播，平緩的“尾部”看作小眾傳播[4]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳播的方式發(fā)生了改變，話語(yǔ)權(quán)由大眾傳播向小眾過(guò)渡，受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向自主選擇自己傾向的暢銷或非暢銷的信息。而李子柒的走紅和“古風(fēng)美食”產(chǎn)品的熱銷也印證了長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)方面值得被探討。

3.1? 市場(chǎng)機(jī)制分析

1）粉絲效應(yīng)聚人氣。網(wǎng)紅依靠粉絲博得關(guān)注度，現(xiàn)在的一些平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段使得內(nèi)容生產(chǎn)和流通的成本逐漸變低。這也就使得網(wǎng)紅在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)更加注重吸引粉絲的關(guān)注，從而培養(yǎng)自己的潛在消費(fèi)群體，從中尋找變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為只要有足夠大的存儲(chǔ)量和渠道就能夠引起網(wǎng)絡(luò)的狂歡。李子柒通過(guò)內(nèi)容分享吸引了關(guān)注“古風(fēng)”和“美食”的小眾群體，且其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享具有持續(xù)性，吸引了古風(fēng)美食圈子的粉絲注意力。而社交平臺(tái)的評(píng)論與分析機(jī)制使得粉絲獲得了更深層次的體驗(yàn)，吸引了更多的受眾;進(jìn)而加入電商快捷鏈接通道，增強(qiáng)用戶粘性和轉(zhuǎn)移成本。

2）垂直細(xì)分謀發(fā)展。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果僅僅只是做內(nèi)容輸出，或者只是推廣產(chǎn)品是無(wú)法滿足受眾的需求的。所以在做內(nèi)容型經(jīng)濟(jì)之前，必須要了解的是自己面臨的群體所想要的價(jià)值觀念，產(chǎn)品內(nèi)涵。以李子柒為例，在其分享的內(nèi)容中始終強(qiáng)調(diào)“古法制作”，以及對(duì)傳統(tǒng)文化的展示，也與她后續(xù)衍生產(chǎn)品“傳統(tǒng)文化中受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚產(chǎn)品”的定位相符合。

3.2? 內(nèi)容機(jī)制分析

1）專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容和注意力是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要屬性，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾效應(yīng)還體現(xiàn)在話題覆蓋的廣泛性，只有有一定的話題流量，才能迎來(lái)消費(fèi)的狂歡。李子柒在內(nèi)容分享時(shí)注重文案與視頻內(nèi)容的質(zhì)量，在文案寫作時(shí)引用古詩(shī)詞，其對(duì)于視頻內(nèi)容的精心打磨為她后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)積攢了口碑，而開店賣產(chǎn)品也只是一解了粉絲心中積攢已久對(duì)于視頻內(nèi)容的“饞”。

在一期關(guān)于展示活字印刷術(shù)技藝的視頻中，為熟悉掌握拍攝內(nèi)容，李子柒專門像工匠學(xué)習(xí)拍攝4個(gè)月。所以即使是通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)，李子柒也始終對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。渠道打開市場(chǎng)，內(nèi)容圈住受眾。內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)加入品牌的理念，才能打開更廣闊的發(fā)展空間。

2）周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，開發(fā)衍生產(chǎn)品是最為快捷的變現(xiàn)方式。與明星相比，網(wǎng)紅與粉絲的交往關(guān)系更為真實(shí)，社交屬性更強(qiáng)。這種雙向交流也使得粉絲會(huì)投入情緒進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為[4]。

在產(chǎn)品宣傳期間，除了產(chǎn)品介紹的視頻，李子柒還會(huì)用長(zhǎng)文向粉絲訴說(shuō)自己的經(jīng)歷，拉進(jìn)距離。另外，她通過(guò)抽獎(jiǎng)送給粉絲辣醬、油紙傘等禮物，加強(qiáng)了粉絲對(duì)于品牌的認(rèn)可度。衍生品的形象與網(wǎng)紅定位息息相關(guān)，李子柒在電商平臺(tái)的產(chǎn)品定位也與其日常內(nèi)容分享時(shí)帶給粉絲的形象相吻合，在一定程度上滿足了粉絲的心理預(yù)期，進(jìn)而有了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫁接電商平臺(tái)。網(wǎng)紅與電商的聯(lián)合克服了傳統(tǒng)電商店鋪流量用戶不穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢的問(wèn)題[4]，例如李子柒通過(guò)在微信微博等平臺(tái)上的成功引導(dǎo)，保證了粉絲的忠誠(chéng)度處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平，即使是小眾產(chǎn)品，但是市場(chǎng)夠大，且反應(yīng)能力強(qiáng)，也能獲得很好的銷量。李子柒的店鋪在上線僅僅6天的時(shí)間內(nèi)，就有5款產(chǎn)品銷量破15萬(wàn)，銷售額破千萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)足以和很多傳統(tǒng)的爆款產(chǎn)品銷量相媲美了。

4? “內(nèi)容型網(wǎng)紅”的未來(lái)發(fā)展

4.1? 內(nèi)容為王

對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是其個(gè)人和品牌推廣的重要前提，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是如今快時(shí)代環(huán)境下的急需品[5]。所以，保持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于受眾和網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)都是雙贏的局面。

4.2? 價(jià)值是核心

如今，消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，也越來(lái)越注重產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)涵，完成自身的情感體驗(yàn)和情緒滿足。所以想要維持銷量繁榮的局面，只有傳播健康優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳播積極向上價(jià)值觀念的網(wǎng)紅，才能以更強(qiáng)的生命力被社會(huì)所接納。

4.3? 平臺(tái)的拓展

在未來(lái)發(fā)展方面，一方面要重視自身品牌的塑造，使得網(wǎng)紅形象與衍生產(chǎn)品和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)三方的深度融合。另一方面也要增加產(chǎn)品的覆蓋范圍和種類，深入到其他有待開發(fā)的領(lǐng)域。

5? 結(jié)束語(yǔ)

以李子柒為代表的內(nèi)容生產(chǎn)型網(wǎng)紅受歡迎的背后是短視頻這種互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品的崛起。盡管此類視頻面對(duì)的受眾群體較小，但是對(duì)比“速成紅人”來(lái)看，內(nèi)容型網(wǎng)紅對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)更加精雕細(xì)琢，也更具生命力。就像長(zhǎng)尾理論所言，只要利基市場(chǎng)夠大，即使是冷門產(chǎn)品也會(huì)受到極大的歡迎，甚至?xí)幸惶斐^(guò)那些“頭部市場(chǎng)”的熱門產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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