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        新媒介環(huán)境下知識付費現(xiàn)狀與創(chuàng)新

        2019-08-20 05:28:14劉子菲
        新媒體研究 2019年12期
        關(guān)鍵詞:創(chuàng)新

        劉子菲

        摘? 要? 2016年是“知識付費元年”,2017年“知識付費”成為公眾焦點,2018年知識付費深入各個垂直領(lǐng)域與行業(yè)。以眾多知識付費類App的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)大平臺付費板塊的增多為標志,以知識為核心的內(nèi)容付費開始蓬勃發(fā)展?!爸R付費”的興起以新媒體環(huán)境為載體,借其豐富的內(nèi)容和形式迎合用戶對知識的新訴求,進行了一系列成功的探索。文章旨在于縱觀當下知識付費的發(fā)展狀況,并結(jié)合實例對其創(chuàng)新模式進行分析,歸納這一新型知識分享模式的獨到之處,以對探索未來媒介內(nèi)容付費的發(fā)展前景提供基礎(chǔ)。

        關(guān)鍵詞? 新媒介;知識付費;創(chuàng)新

        中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2019)12-0106-03

        1? 知識付費簡介及現(xiàn)狀

        1.1? 知識付費發(fā)展簡介

        21世紀以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,信息爆炸性增長,篩選難度加大。在信息無限、精力有限的時代,快速獲得有價值的信息變得日益重要。在此背景之下,知識付費應(yīng)運而生。“知識付費”即知識與經(jīng)驗的付費分享,是一種全新的信息交互模式。從2011年起,豆丁網(wǎng)、百度文庫開始推出付費閱讀產(chǎn)品與文檔,微博也推出文章打賞功能,小范圍付費與打賞模式站上前臺;到2016年,內(nèi)容付費噴涌而起,“得到”App的“李翔商業(yè)內(nèi)參”作為首個年度付費訂閱專欄,拉開“知識付費元年”的大幕。自此之后,喜馬拉雅FM、豆瓣、知乎等平臺陸續(xù)推出知識付費板塊,“在行”“分答”“值乎”等一眾知識服務(wù)類更是App層出不窮,以知識為核心的內(nèi)容從免費走向付費之路。

        1.2? 知識付費發(fā)展現(xiàn)狀

        1.2.1? 迎合時代,迅速崛起

        在生活節(jié)奏加快的今天,用戶對知識的需求已經(jīng)從廣而全轉(zhuǎn)向細而精,更加注重對個性化知識的需求與探索;此外,移動支付也日益普及。知識付費產(chǎn)品是這種背景下的產(chǎn)物,“知識”迎合用戶需求,“付費”方式簡單便捷,剛上市就受到廣泛歡迎,銷量遠超預(yù)期。截至2016年底,33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為,15.6%的用戶有進行知識付費的愿望。用戶需求量的增長反過來促進了知識付費內(nèi)容的進一步完善,其提供的服務(wù)種類日益增多、內(nèi)容日趨優(yōu)質(zhì)。經(jīng)過兩年的發(fā)展,知識付費模式逐漸穩(wěn)定,受眾的消費習(xí)慣也基本形成,處于蓬勃發(fā)展階段。

        1.2.2? 內(nèi)容多元,形式多樣

        與互聯(lián)網(wǎng)常見的知識分享產(chǎn)品不同,知識付費產(chǎn)品在內(nèi)容上進行篩選整合,形式上也進行探索與創(chuàng)新,形成多種較成熟的運營模式。從付費內(nèi)容來看,知識付費將互聯(lián)網(wǎng)上冗雜的信息進行篩選,并由名人專家進行提煉,涵蓋多種類別,從商業(yè)、心理到教育、健康,有關(guān)個人提升與常識普及的內(nèi)容一應(yīng)俱全。

        此外,知識付費的形式多樣。從付費形式來看,可分為前置付費與后置付費。前置付費是用戶先為知識支付費用才能獲取到知識,如訂閱付費資訊、購買在線課程等,用戶通過對知識價值進行評估從而做出選擇;而后置付費往往是用戶在接觸到作者提供的內(nèi)容之后的自發(fā)付費行為,如“打賞”。多平臺多渠道的不同特性使得內(nèi)容付費走向不同形式,服務(wù)多種目標群體。

        1.2.3? 仍處于探索期,覆蓋面不夠廣

        知識付費用戶數(shù)量較多,但涵蓋范圍相對較小。據(jù)調(diào)查,“近八成人經(jīng)?;蛴袝r會有對于想獲取的知識無從入手的情況。資源獲取的能力與收入、學(xué)歷、城市級別等因素有關(guān)。”①知識付費的主要平臺以得到、知乎live、分答、豆瓣時間、喜馬拉雅、微博問答為主,使用此類App頻率較高的網(wǎng)民年齡相對集中:“知識付費App用戶年齡以20~24歲為主(得到的用戶中20~24歲占比為47.6%,知乎為53.1%,分答上則為50.2%)”②,學(xué)歷與職業(yè)亦然。內(nèi)容提供商為迎合主流用戶的需求,多生產(chǎn)此類人群密切關(guān)注的內(nèi)容,如功利性知識交流、個人提升經(jīng)驗分享等,一定程度上忽略了“少數(shù)多類”群體的呼聲,未將長尾理論可能帶來的經(jīng)濟效益充分發(fā)揮。此外,知識付費的主要載體是新媒體。雖然當下新媒體已相當普及,但用戶獲取知識的習(xí)慣渠道仍較傳統(tǒng),唯實現(xiàn)用戶知識獲取方式的跨越,知識付費才能更進一步。

        2? 知識付費創(chuàng)新模式

        2.1? 內(nèi)容創(chuàng)新模式

        2.1.1? 去碎片化,以優(yōu)質(zhì)完整內(nèi)容取勝

        身處在信息泛濫的時代,公眾的閱讀習(xí)慣日益碎片化,系統(tǒng)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀被淺閱讀取代。用戶對于深度學(xué)習(xí)的需求難以通過傳統(tǒng)渠道滿足。知識服務(wù)類App推出“深閱讀”的解決方案?!暗玫健蓖瞥鱿盗忻娮訒⒑脮庾x音頻等產(chǎn)品;百詞斬旗下的薄荷閱讀也通過“每天10分鐘,100天讀完10萬字英文書”緊隨潮流,迎合需求。這些知識付費類產(chǎn)品在喧囂匆忙的生活中抓住公眾心理需求,以完整化、系統(tǒng)性的知識,“高價值內(nèi)涵、輕量化輸出”的模式搶占先機。

        2.1.2? 迎碎片化,助力用戶知識付費習(xí)慣的養(yǎng)成

        在強競爭、大壓力的時代,公眾的時間管理日益碎片化。在這種背景下,知識付費為受眾合理利用碎片化時間提供渠道。用短內(nèi)容、小語音的形式,以隨時隨地隨手看的便捷性,培養(yǎng)受眾進行知識付費的習(xí)慣。羅振宇的“羅輯思維”專欄從每周60分鐘的專題節(jié)目轉(zhuǎn)型成為每日60秒的思維碰撞類節(jié)目,這正是迎合“碎片化”時代的產(chǎn)物。通過巧妙規(guī)劃,在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上將內(nèi)容化繁為簡,邏輯從彎變直;使受眾在潛移默化中形成知識付費的習(xí)慣。知識付費帶來新的消費需求,為內(nèi)容生產(chǎn)商提供新動力,提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

        2.1.3? 碎中萃精,版權(quán)內(nèi)容的稀缺性吸引付費行為

        當前各知識分享平臺內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在這種情況下,內(nèi)容獨特性是使平臺在競爭中脫穎而出的重要因素。馬東的《好好說話》和蔡康永的《201堂情商課》能夠為“喜馬拉雅FM”App贏得大批受眾,正是憑借其新穎的內(nèi)容與獨到的見解。此類版權(quán)內(nèi)容具有稀缺性,這種稀缺性吸引用戶興趣,激發(fā)付費行為。數(shù)據(jù)表明,發(fā)展良好且持續(xù)的知識付費平臺很大程度上掌握了大量版權(quán)內(nèi)容。此類平臺通過對版權(quán)內(nèi)容進行授權(quán),設(shè)置不同付費套餐,確定平臺方與內(nèi)容生產(chǎn)方的分成比例等措施,形成完整交易機制。而為版權(quán)內(nèi)容付費的行為促進了知識產(chǎn)權(quán)的保護,在信息復(fù)制和分享的邊際成本接近于零的時代,它協(xié)助版權(quán)意識增強和原生內(nèi)容的價值提升,反過來又對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生起到了持續(xù)激勵作用。

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