王珊珊

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給手機(jī)應(yīng)用軟件市場帶來了發(fā)展機(jī)遇，但是在推廣過程中普遍存在的問題是：用戶粘性差，缺少用戶反饋；推廣方式單一，效果有限費(fèi)用高；推廣周期短，激活率低。如何能夠在短期內(nèi)以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續(xù)關(guān)注和使用，是推廣策略的核心，企業(yè)可以借助內(nèi)容營銷開展推廣活動(dòng)，以原創(chuàng)內(nèi)容為橋梁將企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系，將產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容營銷結(jié)合實(shí)現(xiàn)多維度營銷和推廣，借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進(jìn)程。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營銷；APP推廣；營銷策略

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，手機(jī)用戶的激增使各類移動(dòng)終端應(yīng)用程序呈現(xiàn)出井噴式的增長，基于APP的移動(dòng)營銷成為企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。

一、內(nèi)容營銷的界定

內(nèi)容營銷（content marketing）這一概念最早出現(xiàn)在1996年的美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)上，但是直到2010年左右才被廣泛運(yùn)用于媒體傳播和營銷領(lǐng)域。Handley（2010）提出內(nèi)容營銷是將定向媒體、出版物和品牌化內(nèi)容以多種形式進(jìn)行傳播，以達(dá)到吸引顧客和留住顧客的目的。Rose和Pulizzi（2011）提出內(nèi)容營銷是提高顧客忠誠度的核心策略，企業(yè)要為客戶搭建一個(gè)可以互相幫助，互相分享的社群平臺(tái)，同時(shí)企業(yè)在其中是思想領(lǐng)袖，可以主導(dǎo)客戶的思想，引導(dǎo)他們自行找到想要的產(chǎn)品或服務(wù)信息。Lieb（2012）提出企業(yè)在內(nèi)容營銷中主要是扮演“值得信賴的顧問”角色，要提供高質(zhì)量、有教育意義、對購買決策有幫助的意見，要成為營銷價(jià)值信息的發(fā)布者。

而后，內(nèi)容營銷就聚集在提供價(jià)值，以富有娛樂精神的內(nèi)容為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)上的微博、微信、博客、微視頻等多種交互式媒體開展實(shí)踐活動(dòng)，并都取得了成功。2014年New Balance公司對經(jīng)典入門款慢跑鞋574產(chǎn)品，以“青春永不褪色，正如574三原色”為關(guān)鍵詞，通過微視頻的形式講述幾個(gè)年輕人的愛情友情故事，賦予了"574"鞋款情感價(jià)值，深得目標(biāo)消費(fèi)群體年輕人的認(rèn)可，讓他們覺得New Balance的574就是一雙陪伴青春歲月的鞋子。2016年初瑪氏公司的士力架產(chǎn)品，借助國內(nèi)市場上熱播的宮廷劇角色，打造了士力架——嘩妃娘娘駕到版廣告視頻，通過電視劇角色延伸，成功的將華妃娘娘的翻白眼、教訓(xùn)人等深入人心的表情融入到士力架產(chǎn)品推廣中，一時(shí)間成為人們熱議的話題，并將“橫掃饑餓，做回自己”這句品牌廣告語深深的印在了消費(fèi)者的腦子里。

無論是從理論還是實(shí)踐，內(nèi)容營銷都是關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)和價(jià)值傳遞的營銷策略，企業(yè)通過創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)涵，將內(nèi)容通過交互式媒體傳遞給顧客，顧客通過分享和被分享將企業(yè)所要營銷的內(nèi)容不斷擴(kuò)大和豐富，從而無形中形成目標(biāo)消費(fèi)群體的社群圈，在這個(gè)圈子里，企業(yè)可以更好的推廣產(chǎn)品，實(shí)施精準(zhǔn)營銷和口碑營銷，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提升。

二、內(nèi)容營銷的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容的原創(chuàng)性

內(nèi)容營銷重在內(nèi)容，只有詳細(xì)、有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)吸引用戶的注意。尤其如今在信息爆炸的時(shí)代，人們每天接觸的信息數(shù)以萬計(jì)，但并不是所有的信息都能在人們的腦海中留下深刻的印象，用戶只會(huì)關(guān)注對自己有用或有幫助的信息。因此，大量的重復(fù)信息是消費(fèi)者所排斥的，只有信息內(nèi)容切實(shí)可用，信息內(nèi)容新穎、原創(chuàng)性好才能獲得消費(fèi)者的青睞。尤其是當(dāng)原創(chuàng)的信息被一部分重點(diǎn)消費(fèi)者首先發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都會(huì)自發(fā)的進(jìn)行分享，以通過這種行為獲得認(rèn)可和成就感。

（二）營銷的相關(guān)性

內(nèi)容營銷的目的仍然是開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，因此良好完整的內(nèi)容只是保證內(nèi)容營銷能夠順利開展的必要前提，企業(yè)需要將宣傳的內(nèi)容和企業(yè)要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)有機(jī)的結(jié)合起來，從內(nèi)容中體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化定位，以內(nèi)容打動(dòng)用戶并求得共鳴。但是一定要注意不能將營銷內(nèi)容和銷售內(nèi)容聯(lián)系在一起，如今的消費(fèi)者對促進(jìn)銷售的宣傳內(nèi)容十分反感，傳統(tǒng)的硬廣告在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)呈下降趨勢，這樣的營銷也很難打動(dòng)消費(fèi)者，對關(guān)聯(lián)購買也很難起到正面的積極作用。

（三）內(nèi)容營銷的娛樂性

內(nèi)容營銷想要起到自動(dòng)傳播的效果，往往還需要有較強(qiáng)的娛樂性。在如今全民娛樂的年代，娛樂信息、娛樂新聞、娛樂明星已經(jīng)融入到人們的生活中，企業(yè)的營銷活動(dòng)如能借勢伴有娛樂性，使消費(fèi)者從獲得產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)能夠經(jīng)歷快樂、喜悅、興奮，就可以取得事半功倍的效果，同時(shí)內(nèi)容營銷具有娛樂性，也能夠在搜索引擎中形成二次搜索，從而優(yōu)化營銷的內(nèi)容。

三、網(wǎng)絡(luò)條件下APP推廣存在的問題

2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量首次超過了Pc端，這代表著以移動(dòng)互聯(lián)為新生力量的手機(jī)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來，再加上手機(jī)硬件設(shè)備的不斷升級和換代，大屏幕、高分辨率、多功能的智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品，各種手機(jī)軟件和應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，但是在推廣過程中普遍存在以下問題：

（一）用戶粘性差，缺少用戶反饋

由于手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速發(fā)展，大量手機(jī)應(yīng)用程序覆蓋了人們生活、娛樂、新聞、辦公、購物、出行、支付、社交、健康等各個(gè)方面，用戶在面對種類、數(shù)量繁多的應(yīng)用軟件時(shí)，常常表現(xiàn)出使用的隨意性、不確定性和誘因的轉(zhuǎn)換性，也就是說用戶的忠誠度在大量信息的沖擊下而大大降低。另外，軟件在實(shí)際運(yùn)行過程中用戶的體驗(yàn)十分重要，而大部分企業(yè)都只重視研發(fā)過程，而忽略了用戶的反饋，這使用戶在使用中的要求得不到改進(jìn)和提高，這樣很難留住消費(fèi)者。再加上很多軟件的后續(xù)開發(fā)不足，在短期內(nèi)如果推廣不力.用戶規(guī)模小.資金周轉(zhuǎn)困難.就更難支撐企業(yè)進(jìn)行版本的更新和問題的修正，這樣也會(huì)使得一部分用戶考慮轉(zhuǎn)換軟件的使用。

（二）推廣方式單一，效果有限費(fèi)用高

如今APP的主要推廣方式是廣告模式，廣告可以發(fā)布在相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站上，通過提供動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的條幅廣告以實(shí)現(xiàn)軟件推廣的目的。但是這種傳統(tǒng)的廣告推廣方式效果十分有限，如果用戶不登錄網(wǎng)站就不能了解到產(chǎn)品信息，推廣有局限性，并且人們對于彈出式或漂浮式的廣告形式十分反感，即便點(diǎn)擊打開了真正能夠?qū)崿F(xiàn)下載的也并不樂觀。另外，現(xiàn)在還衍生出新型的廣告模式一聯(lián)合營銷，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合，例如游戲軟件在其他同類游戲軟件的運(yùn)行過程中增加自己的廣告內(nèi)容，以點(diǎn)擊率或下載量作為支付費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的廣告模式在一定程度上提高了廣告的效果，也增加了下載量，但是這樣的推廣方式費(fèi)用較高，廣告聯(lián)盟的穩(wěn)定性也比較差，合作一般都是短期行為。

（三）推廣周期短，激活率低

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2016年1月，主要手機(jī)應(yīng)用商店的APP數(shù)量已經(jīng)超過800萬個(gè)，而一款A(yù)PP的生命周期平均只有十個(gè)月，如果超過五個(gè)月還沒有完全推廣開來，那應(yīng)用程序在用戶手機(jī)上的留存率僅不足5%。所以企業(yè)的軟件想要在同類軟件中脫穎而出，需要推廣成功的時(shí)間十分有限，企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力去支持推廣工作。如今衡量一個(gè)軟件是否推廣成功往往通過下載量這一指標(biāo)進(jìn)行衡量，但是下載量和用戶量是兩個(gè)概念，下載量僅表示有多少用戶下載了該軟件，而用戶量是實(shí)際使用軟件，能給企業(yè)帶來利潤的真實(shí)主體，現(xiàn)在普遍存在的是激活量低的問題，因?yàn)樵谕茝V期間，為了便于推廣往往會(huì)有一些促銷和贈(zèng)送的服務(wù)，很多人因?yàn)檫@一誘因下載安裝了軟件，但是并不能成為真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。

四、基于內(nèi)容營銷的APP推廣策略

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，如何能夠在短期內(nèi)以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續(xù)關(guān)注和使用，是推廣策略的核心，企業(yè)可以借助內(nèi)容營銷開展推廣活動(dòng)，并制定有效的營銷策略。

（一）以原創(chuàng)內(nèi)容為橋梁將企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系

內(nèi)容營銷的重點(diǎn)是內(nèi)容，是依靠內(nèi)容去吸引消費(fèi)者的注意。而企業(yè)在推廣APP時(shí)也應(yīng)該重點(diǎn)推廣應(yīng)用程序的內(nèi)容。人們在選擇軟件時(shí)往往會(huì)考慮兩方面因素：一是需求情況，人們會(huì)根據(jù)自己生活和工作的實(shí)際情況選擇能夠滿足自身需求的手機(jī)應(yīng)用軟件，二是手機(jī)性能，手機(jī)能夠裝載軟件的數(shù)量往往是由手機(jī)的內(nèi)存決定的，人們在使用手機(jī)軟件時(shí)既要考慮到利用手機(jī)使用的便利性，也要考慮軟件在運(yùn)行過程中的流暢性。所以APP在推廣過程中要不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)這兩方面的內(nèi)容，表明該軟件能以占用用戶最少的資源來滿足最大的需求，增加軟件的吸引力。

另外，原創(chuàng)的內(nèi)容總是受到人們的青睞，所以企業(yè)在開展APP推廣時(shí)可以充分運(yùn)用原創(chuàng)信息，以企業(yè)官方的營銷內(nèi)容為依托，先將內(nèi)容傳播出去，再通過自媒體的交互影響和搜索引擎的重復(fù)搜索，搜集到用戶的內(nèi)容，然后將用戶的草根內(nèi)容轉(zhuǎn)化為企業(yè)新的營銷內(nèi)容，使企業(yè)的營銷活動(dòng)得到不斷的豐富和更新。同時(shí)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的內(nèi)容也成為了企業(yè)感興趣的內(nèi)容，在自發(fā)傳播中獲得成就感，這樣能夠激發(fā)用戶進(jìn)一步集成智慧成果，不斷推動(dòng)企業(yè)的營銷工作，形成良好的營銷氛圍。

（二）將產(chǎn)品開發(fā)與內(nèi)容營銷結(jié)合實(shí)現(xiàn)多維度營銷和推廣

由于APP在市場上的生命周期不斷縮短，所以推廣初期也就是導(dǎo)人期的推廣策略十分關(guān)鍵，如果企業(yè)不能順利將一款新軟件盡快的從導(dǎo)入期過渡到成長期，那么軟件后續(xù)發(fā)展的不確定性則不易估量，所以企業(yè)應(yīng)該借助內(nèi)容，讓企業(yè)和用戶一起成長。企業(yè)可以在導(dǎo)入期將自身企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)思路等內(nèi)容通過企業(yè)宣傳片或微電影形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，通過設(shè)立討論區(qū)、貼吧圈等形式得到人們的了解和支持，然后在得到關(guān)注的基礎(chǔ)上可以將產(chǎn)品開發(fā)、版本更新、功能設(shè)計(jì)等方面的問題與網(wǎng)友進(jìn)行討論和分享，這時(shí)網(wǎng)友常常需要通過了解產(chǎn)品、下載軟件和注冊試用后，才能提出中肯的意見或建議，這樣就將推動(dòng)式的營銷方式轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容和主題為核心的內(nèi)容營銷，減少了商業(yè)推廣的成分，用戶的體驗(yàn)獲得了提升。

（三）借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進(jìn)程

人們對信息的收集和使用總會(huì)經(jīng)歷疲憊期，尤其是在信息過多的時(shí)候，用戶會(huì)自動(dòng)的屏蔽信息，形成“信息休克”。所以借用新聞營銷的關(guān)注度，利用新聞的突發(fā)性、熱點(diǎn)性、搜索權(quán)重高等特點(diǎn)，可以有效加速APP的推廣周期，特別是現(xiàn)在娛樂的大眾性，明星效應(yīng)不僅僅是局限于娛樂圈，越來越多的明星開始參與大眾生活，越來越多的綜藝節(jié)目也開始關(guān)注明星的日常，所以企業(yè)可以利用人們在某一時(shí)期關(guān)注的新聞，以新聞的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用內(nèi)容營銷的手段，通過講故事、看經(jīng)歷、比體驗(yàn)等形式，讓用戶主動(dòng)關(guān)注軟件的推廣并主動(dòng)的參與到推廣活動(dòng)中來。