左子劍++周楠

摘 要：隨著我國綜合國力的不斷增強，國民經(jīng)濟水平也呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，此時廣大人民群眾生活質(zhì)量全面的提高也是毋庸置疑的事實，他們更加關(guān)注自己的身體健康情況。醫(yī)藥行業(yè)作為人們買藥的主要場所，其市場營銷方式與營銷方向不僅僅與自身的發(fā)展息息相關(guān)，還與人們的人體健康產(chǎn)生直接的牽連。目前醫(yī)藥領(lǐng)域中藥房的數(shù)目以及規(guī)模在不斷的發(fā)展壯大，那么醫(yī)藥企業(yè)采取怎樣的策略、踐行怎樣的發(fā)展路線才會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，這已經(jīng)已經(jīng)是醫(yī)藥行業(yè)各位同仁普遍關(guān)注的問題。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷策略；發(fā)展方向；分析

醫(yī)藥市場營銷的特征是實踐對理論的一種表述，市場營銷一詞起源于美國，現(xiàn)階段在我國醫(yī)藥企業(yè)中的發(fā)展也有了一定的起色。但是我們必須清楚的認識到與西方諸多發(fā)達國家相比較，我國國民在藥品方面消費的水平還是相對較低的。伴隨著我國經(jīng)濟、科技水平的不斷提升，國民的收入自然也隨之增值，此時我國醫(yī)藥行業(yè)擁有了較為寬廣的發(fā)展空間。但是由于我國東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展得相對不平衡，城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟收入差距較大，因此現(xiàn)階段我國醫(yī)藥市場營銷中仍然存在一些不足，以下本文作者首先對這些缺陷進行客觀的論述，對其根源進行較為詳細的解析，繼而列舉了與醫(yī)藥市場營銷有關(guān)的有效策略，在文章的篇末闡述醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的方向。

一、分析目前我國醫(yī)藥市場營銷中存在的缺陷

1.藥品的同質(zhì)性問題

這是因為目前我國醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭的程度日益加劇，致使具有相同功效或者是相似功效的醫(yī)藥產(chǎn)品種類呈現(xiàn)上升的趨勢。市場經(jīng)濟理論表示進入某一行業(yè)競爭者數(shù)目的多少與該行業(yè)產(chǎn)品盈利的水平有直接的關(guān)系。通過市場調(diào)研相關(guān)工作人員發(fā)現(xiàn)，普通類藥品在經(jīng)濟市場中的重復(fù)率是較高的。在市場對該藥品需求的潛力不斷增大的情況下，藥品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，此時醫(yī)藥市場中市場會出現(xiàn)惡性競爭的局勢，導(dǎo)致普通類藥品產(chǎn)品過剩與過期的現(xiàn)象屢見不鮮。

2.營銷利益上的不科學(xué)性

這是因為在我國醫(yī)藥營銷高利潤與代理機構(gòu)壟斷的情況下，很難滿足消費者的需求。站在經(jīng)濟學(xué)的角度分析，藥品數(shù)額供大于求勢必會出現(xiàn)價格下調(diào)的結(jié)果，但是實際上該類藥品的價格有增無減，對其原因進行分析，其一是通貨膨脹的原因，其二是廣告制作的開銷越來越大，此外醫(yī)院回扣現(xiàn)象也是藥品營銷利益不科學(xué)的外在表現(xiàn)之一。

3.供需雙方信息缺乏對稱性

醫(yī)藥產(chǎn)品自身具有極強的專業(yè)性，終端消費者對其掌握得不明確也是較為常見的，例如他們通過尋醫(yī)問藥去購買感冒藥，此時抗生素的銷售處境是相對難堪的，而抗生素自身具有藥價低廉的特征，致使產(chǎn)生廠家不愿意為其打廣告做宣傳，此時給消費者與其之間的信息流通帶來了一定的阻礙；此外營銷市場管理的不夠規(guī)范，使一些虛假廣告趁虛而入，此時很多群眾在面對一些藥品的促銷活動時心存較大的疑慮。

二、探究醫(yī)藥市場營銷的可行策略

1.醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略

（1）擴大產(chǎn)品組合策略：這包括兩方面的內(nèi)容，一是拓寬藥品產(chǎn)品組合橫向?qū)挾?，二是加強藥品產(chǎn)品組合的縱向深度。拓寬寬度實質(zhì)上就是在原有醫(yī)藥產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上再增設(shè)一個或者多個藥品產(chǎn)品路線，此時藥品營銷的范圍不斷的延伸擴充；加強縱向深度是指在原來的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷路線上添加新型醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷路線。其實，擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合這一策略的落實，具有極大的現(xiàn)實意義，一方面其能夠協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)提高對人力、物力、財力的利用效率，將藥品在營銷過程中存在的風(fēng)險程度降低至最低水平，此時在激烈的經(jīng)濟市場競爭中該醫(yī)藥企業(yè)也會獲得一定的發(fā)展空間，與同行之間在競爭之時具有一定的競爭能力；另一方面這一策略的實施使醫(yī)藥產(chǎn)品在營銷的過程中價格變動的現(xiàn)象得到了有效的緩解，此時營銷工作沒有太大的起伏或者是波動，也就是說在這一醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的輔助下，醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作健康、平穩(wěn)的運行與發(fā)展；除了以上兩點優(yōu)勢之外，這一醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的實施滿足消費者各個方面的要求，此時醫(yī)藥企業(yè)的藥品營銷規(guī)模隨之?dāng)U大。然而這一醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的擬定與實施是建立在該醫(yī)藥企業(yè)擁有多條生產(chǎn)路線的基礎(chǔ)之上，也就是說只有醫(yī)藥企業(yè)的藥品擁有多個營銷途徑之時，該企業(yè)的生產(chǎn)成本以及與醫(yī)藥產(chǎn)品營銷有關(guān)的各種費用都得到了管控，不會有增加的趨勢而給該企業(yè)帶來經(jīng)濟負擔(dān)。

（2）壓縮產(chǎn)品組合策略：這一策略與擴大產(chǎn)品組合策略是對立的，其是指采取一定的手段使醫(yī)藥產(chǎn)品組合的寬度與深度壓縮，也就是說在醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中將那些盈利少的、銷量少的醫(yī)藥產(chǎn)品項目或者是某一產(chǎn)品營銷路線拔除。而被拔除的產(chǎn)品營銷路線或者是產(chǎn)品項目不是任意的，其是經(jīng)過嚴格審批的，其一定是存在盈利小，或者是不盈利等問題。壓縮產(chǎn)品組合策略的實施發(fā)揮的作用也是不容忽視的，一方面它協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)對現(xiàn)有的產(chǎn)品資源進行整合，這樣與醫(yī)藥產(chǎn)品營銷相關(guān)的技術(shù)以及人力資源就會在少數(shù)產(chǎn)品上發(fā)揮作用，而不會出現(xiàn)絲毫浪費的現(xiàn)象，此時該部分醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量必然是大快人心的，接下來醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員再增大上述醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，借此去使各種營銷渠道的目標集中化，此時資金的占用率降低?？傊?，該醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略在醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷過程中的實施，為企業(yè)獲得了更大的經(jīng)濟效益，當(dāng)然其同樣是一把雙刃劍，其為醫(yī)藥企業(yè)帶來商機的同時也使其處于風(fēng)險隱患之中，因此為了使該策略的優(yōu)勢彰顯出來，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益與較高的社會聲譽，醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)人員必須做好市場調(diào)研工作，根據(jù)某一醫(yī)藥產(chǎn)品實際需求量去推測其未來的營銷狀況，一次去決定某一營銷路線或者是某一醫(yī)藥產(chǎn)品項目是否從該企業(yè)原油的產(chǎn)品組合中剔除，這樣舉措的落實使該醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險率實現(xiàn)了降低的目標。

（3）產(chǎn)品營銷路線延伸的營銷策略：這是指將醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在經(jīng)濟市場中的定位作為更改的對象，使其全部或者是部分發(fā)生改動。延伸策略分為向下延伸向上延伸、與雙向延伸，前者是指醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在對某一營銷藥品的市場定位高于經(jīng)濟市場中的最高檔次，此時勢必會對該產(chǎn)品銷售份額造成負面的影響，因此實施向下延伸策略是極為可行的；向上延伸實施的情況與向下延伸相反，為了使醫(yī)藥企業(yè)進入高檔次產(chǎn)品營銷的行列，可以通過在該醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷路線中添加幾條高檔次醫(yī)藥產(chǎn)品項目，這樣有助于企業(yè)營銷目標的落實；而雙向延伸是指處于中等產(chǎn)品營銷市場檔次的醫(yī)藥企業(yè)對經(jīng)濟上所有藥品運營的情況又一個基本的掌握之后，使該醫(yī)藥產(chǎn)品營銷路線是向上延伸還是向下延伸確定下來，此時高檔次的醫(yī)藥產(chǎn)品數(shù)量得以增加，而低檔次的醫(yī)藥產(chǎn)品的數(shù)額也得到了有效的管控，在雙向延伸策略的協(xié)助下，該醫(yī)藥企業(yè)將會獲得更為寬廣的發(fā)展空間。

（4）醫(yī)藥產(chǎn)品營銷路線的現(xiàn)代化：信息時代，科學(xué)技術(shù)是高端先進的，現(xiàn)代技術(shù)在醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)、運輸、營銷過程中的應(yīng)用，使金錢或者是時間都實現(xiàn)了節(jié)約的目標。但是醫(yī)藥企業(yè)目前無法決斷的是應(yīng)用逐步現(xiàn)代化策略還是快速現(xiàn)代化策略，前一策略的應(yīng)用能夠協(xié)助企業(yè)達到節(jié)約資金的目標，但是其自身具有耗時長的特點，這就使同行競爭者易于察覺，他們也有較為寬裕的時間去與應(yīng)用逐步現(xiàn)代化策略的醫(yī)藥企業(yè)進行市場競爭；快速現(xiàn)代化策略在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷中的落實，雖然耗時短但是經(jīng)費消耗量是巨大的，其可以協(xié)助企業(yè)在極短的時間范圍之內(nèi)高效的完成營銷路線的更新工作，協(xié)助該企業(yè)在經(jīng)濟市場的激流中占據(jù)一席之地，在同行的不經(jīng)意之間將其擊退。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品的定價策略

（1）折扣折讓策略：是指企業(yè)在現(xiàn)有的藥品價格上采取的價格優(yōu)惠政策，以調(diào)動廣大群眾的消費心理。①現(xiàn)款折扣：是對那些現(xiàn)場支付貨款的消費者采實施的價格優(yōu)惠制度，這一策略的實施使消費者的現(xiàn)金具有一定的流通性，呆賬風(fēng)險降低的同時收款成本也達到了壓縮的目的，而折扣率的確定是這一定價策略實施的關(guān)鍵；②數(shù)量折扣：就是對那些采購大量藥品的消費者給予相關(guān)優(yōu)惠，此時該企業(yè)在藥品營銷、運輸、記賬等流程中成本費用達到壓縮的目標；③集結(jié)折扣：在淡季時醫(yī)藥企業(yè)對藥品消費者實施的一種價格優(yōu)惠策略，該策略的應(yīng)用緩解了企業(yè)藥品囤積的現(xiàn)象，同時使企業(yè)資金運轉(zhuǎn)更為通暢，協(xié)助企業(yè)健康、穩(wěn)定的運營發(fā)展。

（2）差異定價策略：這是在面對同一功效或者是相似功效的藥品來說，參照流通程序、營銷對象、時間或者是地址的不同，擬定不同營銷價格的策略。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，主要是擬定集結(jié)價格差價，那么在價格差價策略的指引下，藥品生產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的安置生產(chǎn)工作、藥品營銷企業(yè)有規(guī)劃的對該類藥品進行推廣，這一不論是淡季還是旺季，該類藥品均會實現(xiàn)均衡供應(yīng)的目標，此時藥品采購者的基本需求得以滿足；地址定價是對于同一藥品來說，其在不同區(qū)域營銷之時設(shè)置的價位不同。

（3）心理定價策略：這是指藥品營銷人員對消費者的心理進行揣測，進而確定藥品價格的一種策略，其可以分為三種類型。一是整數(shù)定價，是指在對營銷產(chǎn)品進行定價時，對價格尾數(shù)的零頭采取“進位制度”，達到取整的目標；聲譽定價：借助該企業(yè)在市場中的聲望，有意將某種藥品的價位提高，這符合消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的消費心理；習(xí)慣定價：是指醫(yī)藥企業(yè)參照消費者的習(xí)慣，有些營銷產(chǎn)品的功效、質(zhì)量、代替品等狀況消費者是熟知的，那么對于該類藥品，適合選用習(xí)慣定價的方法。最小單位定價：藥品在營銷的過程中如果標價過高，消費者就會對其產(chǎn)生望而生畏的心理，對其遠遠的觀望而不去問津，此時較小單位對其藥品進行標價，此時消費者就會萌生價格合算的心理，這一定價策略的實施促進他們消費行為的產(chǎn)生。

三、探索醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的方向

對醫(yī)藥市場營銷的方向進行探究這是從宏觀的經(jīng)濟市場角度出發(fā)的，只有這樣與現(xiàn)代人消費習(xí)性相匹配的營銷方式才會被搜尋出來，為醫(yī)藥企業(yè)、藥品采購者服務(wù)，以下本文作者對目前幾種實用性較強的營銷方向進行深度的剖析。

1.直供連鎖模式的營銷發(fā)展方向

在我國醫(yī)藥市場中，連鎖藥店經(jīng)過一段較為漫長的、艱辛的成長歷程之后，規(guī)模越來越大，也就是說連鎖化的概率有了顯著的提升，具體表現(xiàn)在核心連鎖藥店的密集程度越來越高，此時那些中小型規(guī)模藥店的營銷狀況受到了一定程度的挑戰(zhàn)，這是那些對中小型藥店依賴性較為強烈的藥品企業(yè)來說也是極為不利的。基于這樣的藥品營銷情況，那些具有一定社會知名度的藥品企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷發(fā)展方向，積極而主動的與連鎖藥店建立合作伙伴關(guān)系。連鎖藥店自身攜有規(guī)模較大的特點，因此其與那些分散的中小型藥店相對比，經(jīng)營是較為正規(guī)、科學(xué)的，又因為連鎖藥店大都具有一些知名品牌，此時他們的資金實力也是較為強大的，除此之外連鎖藥店的藥品消費者流動性較差，也就是說穩(wěn)定性較強，這些優(yōu)勢條件的存在使直供連鎖模式這一藥品營銷方向?qū)碛懈鼮楣饷鞯氖袌霭l(fā)展空間。

2.戰(zhàn)略合作的營銷發(fā)展方向

在我國醫(yī)藥市場中，傳統(tǒng)的終端藥品銷售面對的挑戰(zhàn)越來越大，最終使這一銷售模式被醫(yī)藥市場淘汰。目前藥店獲取經(jīng)濟利潤的形式日益多元化、繁雜化，那么無論是對品牌藥還是尋常藥來說，轉(zhuǎn)變營銷方式是刻不容緩的工作項目，因為只有這一舉措的落實，醫(yī)藥企業(yè)才會實現(xiàn)獲得更大經(jīng)濟利潤的目標。那么醫(yī)藥企業(yè)的管理者就應(yīng)該樹立改革創(chuàng)新的意識觀念，采取多元化的行徑對藥品營銷的方式進行創(chuàng)改優(yōu)化，例如A醫(yī)藥企業(yè)決定與規(guī)模較大、資金實力較雄厚的連鎖終端藥店B建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方積極對藥品銷售的方式進行商討，參照市場對知名品牌藥物、普通藥物的需求量，對兩種類型的藥品的營銷方式進行分別規(guī)劃，此時多元化布局的藥品營銷模式得以建立健全。除此之外，打造醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)秀形象，拓寬與終端藥品銷售之間的合作渠道，將取得一定藥品營銷利潤的藥店視為“門面擔(dān)當(dāng)”，借此去提高宣傳效果，此時藥品企業(yè)的社會知名度勢必會增強?？傊?，藥品企業(yè)與藥品銷售終端踐行戰(zhàn)略合作的市場營銷發(fā)展方向，將會取得更大的經(jīng)濟收益并為其可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)注入巨大的動力，這均是兩者力量凝聚的結(jié)果。

3.確立價格體系的藥品營銷發(fā)展方向

藥品壓價現(xiàn)象時有發(fā)生，那么采取怎樣的策略去避免或者是杜絕這一現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？其實只有在藥品營銷企業(yè)或者是與藥品營銷有關(guān)的代理機構(gòu)建立健全獨特的藥品銷售價格體系，這樣相關(guān)藥品的價格在同業(yè)、同行競爭之時才不會與過去銷售價格之間產(chǎn)生明顯的落差。本文作者主觀的認為，當(dāng)藥品價格下放之時，對藥品銷售企業(yè)是百害而無一利的，一方面它降低了企業(yè)獲取的經(jīng)濟利益，另一方面當(dāng)藥品價格下降時消費者會存在“是不是藥品質(zhì)量存在問題”這樣的心理，此時醫(yī)藥企業(yè)的社會知名度受到一定程度的沖擊。總之，最好藥品價格體系的為維護工作是極為重要的，它可以被視為醫(yī)藥行業(yè)市場營銷發(fā)展的一個重要的方向，那么怎樣才能切實的做好醫(yī)藥價格體系的維護工作，使醫(yī)藥企業(yè)以及藥品代理機構(gòu)的經(jīng)濟利益以及社會利益不受損害呢？本文作者提出以下幾點建議：

一是不論是大型的醫(yī)藥企業(yè)還是中小型的藥品代理機構(gòu)，他們必須做好內(nèi)部系統(tǒng)的管理工作，積極的對醫(yī)藥市場行情進行調(diào)研，在對某種藥品在醫(yī)藥市場反應(yīng)程度有一個清楚的認識與確切的掌握之時，再對其開展采購工作程序，這樣就避免了大量藥品“被壓貨”這一不良后果的釀造，將醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟損失降低到最低水平，此外對不同渠道的銷售的藥品價格進行把關(guān)控制，例如某種藥品在宣傳階段其價格不能高于某一數(shù)值，但也不能低于某一限度，這樣醫(yī)藥企業(yè)的基本利益就得到了相應(yīng)的保障，資金運轉(zhuǎn)不周的現(xiàn)象得以緩解；

二是做好藥品營銷團隊的打造、培養(yǎng)與管理工作，使他們積極的學(xué)習(xí)與藥品營銷有關(guān)的法律法規(guī)，例如《藥品法》，尤其是要提升終端藥品營銷工作人員的綜合素質(zhì)，如果有醫(yī)藥營銷人員私自對藥品營銷的價格進行改動之時，要對其進行懲治，如果一部分醫(yī)藥銷售價格維護基金被劃分出來之時上述懲治工作才會落實到位；

三是想法設(shè)法使放貸更具科學(xué)性、合理性，而要達到上述的標準，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員要積極開展市場調(diào)研工作，參照經(jīng)濟市場對某一藥品的實際需求量，完成其營銷范疇的確定工作。

四、結(jié)束語

隨著社會的發(fā)展，我國醫(yī)藥市場在未來幾年的競爭會愈發(fā)的激烈。而現(xiàn)階段醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的規(guī)模不斷的擴大，營銷模式也是日新月異，營銷策略也是日趨多樣化與完善化，此時只有那些能夠適應(yīng)醫(yī)藥市場環(huán)境的醫(yī)藥企業(yè)才會獲得更加光明的發(fā)展空間。對我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，我們發(fā)現(xiàn)其正處于高速發(fā)展的時期，為了獲得更大的經(jīng)濟利益與更為寬廣的市場空間，醫(yī)藥企業(yè)必須把握好醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的方向，依據(jù)市場對產(chǎn)品需求的情況決定采用直供連鎖模式的營銷方向還是戰(zhàn)略合作，或者是明確價格體系的營銷發(fā)展方向；此外擬定科學(xué)的、合理的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略也是至關(guān)重要的，它能協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益，踐行可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營路線。當(dāng)時策略的制定并非是一朝一夕的事，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要樹立創(chuàng)新的意識，積極的開展市場調(diào)研工作，以持之以恒的心態(tài)對擬定出的發(fā)展策略進行調(diào)整，使其處于優(yōu)化的模式中，更好的為醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)。

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