張凱

摘要：隨著大學(xué)生市場的不斷擴大，企業(yè)越來越注重大學(xué)生市場的開拓。本文從內(nèi)容營銷的方面，分析了企業(yè)面臨的一些問題以及內(nèi)容營銷在解決這些問題的優(yōu)勢，對公司未來的營銷活動做出探討。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；大學(xué)生市場；消費習(xí)慣

一、背景

大學(xué)生數(shù)量逐年增多，由于大學(xué)生群體的消費行為的獨特性，許多公司對大學(xué)市場的開發(fā)方式有待提高，本文通過內(nèi)容營銷的方面對企業(yè)針對大學(xué)生市場開發(fā)提出些許意見。文中所采用的數(shù)據(jù)來自文獻摘錄和筆者在安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)生中做的問卷調(diào)查（發(fā)出200份，有效問卷188份）。

二、概念

（一）內(nèi)容營銷的概念

內(nèi)容營銷自1996年提出至今，學(xué)界業(yè)界仍然對內(nèi)容營銷沒有一個統(tǒng)一的定義，內(nèi)容營銷在現(xiàn)在大眾媒體取得巨大發(fā)展的今天其重要性才逐漸被人們所注意。國內(nèi)的一些學(xué)者都有著不同的看法，孔清溪（2009）認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種有別于傳統(tǒng)廣告的隱性廣告。張曉青（2014）認(rèn)為內(nèi)容營銷中企業(yè)發(fā)布引人入勝的內(nèi)容能夠幫助客戶自發(fā)地了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并且認(rèn)為這些使他們所需要的。內(nèi)容營銷可以針對特定的受眾，創(chuàng)造市場需求并且成本低效率高。

（二）大學(xué)生市場特點

1.大學(xué)生市場龐大

隨著高等教育的大眾化，各大高校招生人數(shù)和在校人數(shù)都在激增。數(shù)據(jù)顯示：2015年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)將達到749萬，再創(chuàng)歷史新高。如此龐大并且還在不斷增加的市場勢必會引起各大企業(yè)的注意。如何能夠拿下這片市場，贏得該市場消費者的忠誠或樹立良好的品牌形象，內(nèi)容營銷無疑提供了一種新穎而行之有效的方式。

2.大學(xué)生的消費心理

（1） 既具有時尚性又具有從眾性。大學(xué)生普遍屬于20歲的青年人，這一階段的大學(xué)生一方面更注重時尚和美的追求，消費更具有潮流化，同時也張揚個性。另一方面，大學(xué)生在面對未來的挑戰(zhàn)時，消費也體現(xiàn)了他們對自我培養(yǎng)（包括學(xué)識，氣質(zhì)）這使得大學(xué)生的消費更具有時尚性。大學(xué)生群體生活，受到周圍室友同學(xué)的影響是持續(xù)的且強烈的，對自己信任的室友和老師所做出的判斷具有一定的認(rèn)同感，所以大學(xué)生對商品或服務(wù)的映像具有一致性。

（2）消費因素容易受到情感因素影響。大學(xué)生尚未踏出校園，情感波動較大，遇到一些能夠激發(fā)他們情感的事物就會積極的追尋。因此，大學(xué)生消費總是帶有情感色彩，有時會一時沖動就會無視現(xiàn)實情況沖動消費。如果能準(zhǔn)確刺激到他們的情感就會刺激消費。

（3）大學(xué)生消費理性與感性并存。雖然大學(xué)生的消費容易受情感所支配，但當(dāng)他們主動購買商品或者服務(wù)時總是能夠理性的分析。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，大學(xué)生還可以通過各種渠道將商品進行比較，并且大學(xué)生接觸事物較多，信息資源豐富，從而大學(xué)生可以進行最優(yōu)的消費活動。

三、傳統(tǒng)營銷方式在開拓大學(xué)生市場的局限性

（一）傳統(tǒng)宣傳沒有針對性

從問卷調(diào)查中可以得知超過半數(shù)大學(xué)生能夠接觸到企業(yè)及其產(chǎn)品的方式有網(wǎng)絡(luò)前的視頻廣告（58.5%），商家在學(xué)校舉辦的活動（57.4%）、海報傳單（54.79）以及社交平臺的分享（68.1%）。這些宣傳方式并或者是不能夠造成較大范圍的影響或者不是專門針對大學(xué)生設(shè)計的，從而它們所起到的效果也就不甚理想。

（二）枯燥的重復(fù)和創(chuàng)意性的缺乏容易引起學(xué)生的反感

大學(xué)生喜愛新穎獨創(chuàng)，視頻前的等待，海報傳單的狂轟濫炸，郵件短信電話的騷擾等方式不僅不能起到良好的效果可能還會適得其反，造成大學(xué)生客戶的厭惡。

（三）很難培養(yǎng)客戶的忠誠度

大學(xué)生的培養(yǎng)周期只有四年，而且學(xué)生平時學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重，尤其大學(xué)生更愿意嘗試新的事物，理性消費與感性消費并存，沒有合適的方法很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)大學(xué)生客戶群體的忠誠度。

四、內(nèi)容營銷基于開拓大學(xué)生市場的優(yōu)勢

（一）針對性較強

可利用社交軟件，網(wǎng)絡(luò)視頻等多種方式進行傳播，具有較強的針對性。從問卷調(diào)查中可以得知在大學(xué)生中有92.55%的人有瀏覽微博，微信朋友圈和qq空間等社交的習(xí)慣，這樣企業(yè)如果做出有效的內(nèi)容營銷并在這些平臺上發(fā)布即可迅速地得到傳播。

（二）內(nèi)容新穎，容易被大學(xué)生接受

大學(xué)生的消費既具有追求時尚的特點也容易受到情感因素的影響。從問卷調(diào)查結(jié)果來看有69.6%的大學(xué)生表示如果看到優(yōu)秀的內(nèi)容營銷的廣告（例如2015年12月29日百事可樂推出的《猴王世家》）會考慮分享傳播的。優(yōu)秀的內(nèi)容營銷能夠吸引大學(xué)生自主地傳播其廣告并購買其產(chǎn)品。

（三）易形成粉絲文化

可以采取滲透式的宣傳，及早接觸大學(xué)生（或者準(zhǔn)備進入大學(xué)的高中生等群體）形成粉絲文化。內(nèi)容營銷無處不在的特點可以潛移默化地對其消費群體進行宣傳，其中優(yōu)秀的內(nèi)容營銷甚至能夠讓大學(xué)生在充分了解其企業(yè)文化，受企業(yè)的魅力所吸引從而成為其粉絲。有的是對產(chǎn)品包裝，有的甚至是對其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)始人進行宣傳。

五、開拓大學(xué)生市場該利用內(nèi)容營銷須注意的要點

（一）內(nèi)容第一

既然是內(nèi)容營銷，企業(yè)必須注重發(fā)布給大學(xué)生的“內(nèi)容”。首先其內(nèi)容必須緊緊扣住企業(yè)的價值觀，以其為中心展開，明確闡明企業(yè)自身的理念和其存在的必要性。企業(yè)發(fā)布的能容應(yīng)當(dāng)添加趣味性，實用性和教育性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會傾聽，了解大學(xué)生對什么感興趣針對性的發(fā)布宣傳內(nèi)容。

（二）內(nèi)容營銷要注意后續(xù)跟進

企業(yè)不能發(fā)布一個內(nèi)容后就不管不顧了，任其自由發(fā)展。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在推出時就要選擇合適的推廣渠道，是選擇網(wǎng)路視頻，社交平臺還是實體活動。不同的渠道，不同的推出時機，配合不同的故事都是絲毫不能馬虎的。第二，企業(yè)在推出內(nèi)容宣傳后應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注其效果，效果如果好，尋找出好的方面，在下次的營銷活動中可以借鑒，如果效果不好，則找出這次營銷的缺陷，并在下次的營銷活動中加以注意，避免重犯。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告.

[2]張雪.紙質(zhì)媒體在微博平臺上的內(nèi)容營銷研究——基于五家紙質(zhì)媒體微博內(nèi)容的統(tǒng)計分析.

[3]馬智萍.大學(xué)生市場特點及營銷策略探討.China collective economy，2011（02）