張美娟　劉芳明

[摘 要] 數(shù)媒時代，用戶從被動地接受信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取信息，用戶的決策機制也因此發(fā)生了變化，內(nèi)容營銷開始成為最重要的數(shù)字營銷方式之一。從內(nèi)容營銷的具體涵義出發(fā)，提出內(nèi)容營銷的5W新思維；隨后，從營銷定位、管理內(nèi)容過程和營銷效果評估三個方面入手，介紹內(nèi)容營銷在實施過程中的要點；最后，結(jié)合具體案例分析內(nèi)容營銷的主要策略。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)媒時代 決策機制 內(nèi)容營銷

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0008-07

The Content Marketing Research in Digital Media Era

Zhang Meijuan Liu Fangming

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of digital media， users are transforming from information passive accepted into active acquired， the usersdecision-making mechanism has also changed accordingly， and the content marketing has become one of the most important way of digital marketing. This paper starts from the specific meaning of content marketing， proposing the new thought of the 5w factor of content marketing； after that， from the three aspects of content marketing： marketing orientation， management content and marketing effect evaluation，introduced the key points in the implementation process； finally， analyzed the main content of marketing strategy combined with the detailed cases.

[Key words] Digital media era Decision-making mechanism Content marketing

大眾傳媒時代，信息由專業(yè)的職業(yè)傳播者通過各種途徑進行傳播，傳播信息的媒介處于中心地位，內(nèi)容信息的傳播是單向的，受眾只是信息的被動接受者。進入分眾傳媒時代，隨著媒體的去中心化、信息過載以及受眾自我賦權(quán)等趨勢的發(fā)展，受眾對于品牌信息不再只是被動接受，開始主動搜索獲取，他們不再需要記憶復雜海量的信息，而只需知道如何找到信息；同時，消費者也一改過去只依賴自己大腦中儲存的有限的知識和印象做決策的習慣，開始有意識地利用互聯(lián)網(wǎng)中無限的信息，與外界一起共同決策。

大眾時代的用戶決策機制是單向的五個階段：興趣—信息—決策—行動—分享，各階段呈現(xiàn)的是遞進關(guān)系[1]。消費者基本以被動接受為主，依賴記憶，主要傾向于獨立決策和行動，線上營銷與線下營銷角色明確。分眾傳媒時代，用戶決策的五階段仍然存在，但是在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生了幾點新變化：用戶的決策可以在幾個階段中輕松跳躍，決策路徑不再有間隔；移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時間地點的限制，使信息成為用戶決策機制的樞紐；信息膨脹導致用戶的決策工作量比從前更多，效率下降；由于分享形成信息的閉環(huán)，用戶更愿意相信其他用戶而不是廣告主的描述，產(chǎn)品的口碑會影響用戶的決策；便利的移動在線網(wǎng)絡(luò)使用戶可以隨時獲取信息、分享和決策。

隨著媒介傳播方式和用戶決策機制的變化，內(nèi)容營銷的內(nèi)容也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在的內(nèi)容營銷已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義中的品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動等單一的傳播方式，被時代賦予新的內(nèi)容。那么數(shù)媒時代的內(nèi)容營銷到底有什么不同呢？

1 內(nèi)容營銷的涵義

20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸為企業(yè)所采用，并發(fā)展成為當代最重要的營銷手段之一。從網(wǎng)絡(luò)營銷在出版領(lǐng)域的應(yīng)用實踐來看，網(wǎng)絡(luò)出版營銷最初是基于PC端的出版發(fā)行機構(gòu)的官方網(wǎng)頁或網(wǎng)站，繼而拓展到第三方電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)書店，之后通過整合線上線下資源開展O2O出版電子商務(wù)，并最終發(fā)展到如今面向垂直社群、跨平臺媒介的精準化內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷已成為數(shù)媒時代企業(yè)營銷最有效的方式。

內(nèi)容營銷這一概念由內(nèi)容和營銷兩個核心部分組成。有價值的內(nèi)容是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，這里的價值內(nèi)容不僅要對內(nèi)容傳播者即企業(yè)有價值，更重要的是對內(nèi)容接受者即客戶有價值。對于內(nèi)容傳播者而言，有價值內(nèi)容包括基于產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)品牌文化、傳播者價值觀的內(nèi)容，強調(diào)專業(yè)性、持續(xù)性和深耕細作。而對內(nèi)容接受者來說，有助于個人成長的學習資料、讓人開心的娛樂產(chǎn)品、滿足消費需求并值得信任的內(nèi)容才是有價值的內(nèi)容，并且他們更樂于分享這些內(nèi)容。羅輯思維就是通過給用戶提供有趣、有料的干貨，才得以迅速俘獲大批粉絲。

以價值內(nèi)容為基礎(chǔ)，跨媒介、場景化、互動性營銷手段的運用是內(nèi)容營銷有別于傳統(tǒng)營銷方式之處。一是跨媒介平臺營銷，多媒體內(nèi)容發(fā)布。利用微信、微博、博客、論壇等眾多平臺構(gòu)建垂直社群，發(fā)布新聞稿、視頻、軟文、案例分析、課題報告、電子書等有助體現(xiàn)品牌信息的任何形式的作品內(nèi)容。二是立足場景與沉浸感，優(yōu)化客戶體驗。2012年《褚橙進京》一文通過講述老當益壯的褚時健經(jīng)歷磨難、東山再起的艱辛歷程，提升了其所售橙子的故事性和場景感，帶給用戶沉浸體驗，促進了品牌的營銷推廣。三是激發(fā)與客戶的互動，觸發(fā)用戶自主擴散裂變?？煽诳蓸吩陔娮悠聊坏膹V告上播放可樂瓶碰杯的歡慶畫面，使用戶在潛意識中將可口可樂打上“歡樂”“慶?！钡臉撕?，在消費過程中帶給用戶參與感和互動體驗，有助于提升廣告的傳播效果。

綜上所述，本文認為，內(nèi)容營銷是指通過微信、微博、論壇等不同的媒介平臺，以最貼近消費者的形式、最好的創(chuàng)意，傳遞企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)想要目標消費者知道的信息，其突出價值在于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)并促進銷售機會。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，內(nèi)容營銷是傳遞品牌理念的載體、連接企業(yè)與消費者之間的橋梁，是未來營銷方式的主流。

2 內(nèi)容營銷的5W新思維

內(nèi)容營銷要想達到預期的營銷效果，明確其內(nèi)涵只是第一步。在數(shù)媒時代，內(nèi)容營銷的路徑和思維已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。對出版企業(yè)來說，根據(jù)新的時代特點及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，建立內(nèi)容營銷的新思維無疑是十分重要的。

2.1 Who用戶思維，一切以用戶需求為中心

用戶是起點，內(nèi)容營銷想要成功首先要找到目標受眾，在接觸的過程中全面分析核心用戶的特征和個性，深入挖掘目標受眾的真正需求。找準定位，將對用戶有價值的內(nèi)容低成本地持續(xù)精準推送是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。

這個過程說起來簡單，但做起來并不容易。首先，要了解用戶的喜好，確認哪些內(nèi)容是可以被用戶識別的，也就是用戶需求的內(nèi)容。其次，內(nèi)容需要以用戶愿意接受的方式呈現(xiàn)出來，只有制作精良、有感染力的內(nèi)容才能打動用戶，使其愿意分享，從而促成消費者的社會化傳播[2]。同時，企業(yè)需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶的內(nèi)容取向進行分析，對不同產(chǎn)品的目標用戶進行細分，從而實現(xiàn)差異化的、更精準有效的內(nèi)容營銷。最后，用戶的反饋十分重要，企業(yè)需要定期對用戶進行專門調(diào)研，這是內(nèi)容營銷項目后期進一步改進營銷方式的重要環(huán)節(jié)。

對出版企業(yè)來說，做好內(nèi)容營銷同樣需要找準目標用戶的特征，思考用戶渴望獲得什么樣的信息。在找到目標用戶所需要的內(nèi)容或方向之后，還需要做到差異化，擁有與其他平臺相比更具特色、優(yōu)勢的內(nèi)容，才能夠持續(xù)吸引用戶、黏住用戶。

2.2 What內(nèi)容思維，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容是知識和信息的集合，而有價值的內(nèi)容已經(jīng)不再僅僅指內(nèi)容本身，更重要的是它是否為用戶欣賞和喜歡，是否符合用戶的期望。有價值的內(nèi)容具有明確的目的性，是針對特定人群有用的信息，即針對目標用戶的特定內(nèi)容。企業(yè)需要考慮的是，什么樣的內(nèi)容可以被核心用戶接受，就其具體類型來說，包括有組織的知識類信息，半?yún)⑴c式的互動有獎活動信息及有教育、幫助或激勵作用的圖文信息等。就其特征來說，能發(fā)揮作用、有聚焦能力、內(nèi)容清晰、引人注目、高質(zhì)量、有真情實感的內(nèi)容就是有價值的內(nèi)容。

在信息技術(shù)和移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的今天，創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)布方式，利用多媒體、跨媒介思維將內(nèi)容做深、做精、做得有意思，爭取每一次營銷內(nèi)容能夠圈住該領(lǐng)域的用戶，這是新環(huán)境下內(nèi)容營銷最關(guān)鍵的突破口。目前較為流行的內(nèi)容發(fā)布形式包括網(wǎng)絡(luò)視頻音頻、網(wǎng)絡(luò)直播、文字、圖片等。前段時間紅極一時的“友誼的小船說翻就翻”系列漫畫，在微博上意外走紅之后，短時間內(nèi)與其相關(guān)的自媒體文章、表情包、手機背景、手機主題、微博會員背景等周邊產(chǎn)品迅速產(chǎn)生、擴散，已然形成一種IP現(xiàn)象。

2.3 Why價值思維，引導顧客需求

對接用戶自身需求的精準營銷可以在初期迅速打開市場，但一個企業(yè)真正成熟的標志是價值思維運用下品牌的成功塑造，進而引發(fā)口碑傳播的裂變式擴張，最終形成用戶對該企業(yè)產(chǎn)品或行為的自發(fā)性跟隨與追逐。內(nèi)容營銷過程中，價值思維重點體現(xiàn)在用戶價值與企業(yè)價值兩方面，要實現(xiàn)用戶價值提升到企業(yè)價值提升轉(zhuǎn)變，并最終實現(xiàn)價值雙贏，企業(yè)可以從兩方面發(fā)力：一是企業(yè)明確自身“終局性”戰(zhàn)略目標，拒絕利潤為唯一標準，從以“利潤為中心”走向“以價值為中心”，價值實現(xiàn)后利潤即水到渠成，具體實施舉措包括高質(zhì)量內(nèi)容的提供、一定時空范圍內(nèi)內(nèi)容的專注化。二是善于利用通過用戶思維和內(nèi)容思維凝聚的社群力量，深化用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高認同感和信任度，引導和幫助用戶成長和提升，如利用更高級的內(nèi)容優(yōu)化能力提升用戶體驗，提高潛在用戶的總體轉(zhuǎn)化率。

2.4 Where（移動）平臺思維，創(chuàng)新營銷渠道

在當前激烈的市場競爭中，如果沒有平臺這個展示自我的媒介，企業(yè)若想脫穎而出，僅僅擁有卓越的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)或者誘人的福利是遠遠不夠的[3]。故內(nèi)容營銷中可供推廣的內(nèi)容與可供傳播的平臺二者缺一不可，企業(yè)必須積極樹立平臺思維，尤其是面向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動平臺思維。對企業(yè)而言，自身擁有平臺是內(nèi)容營銷最行之有效的方式，即通過自身擁有具有磁力的平臺來吸引用戶頻繁光顧，同時輔之以其他線上線下平臺的傳播內(nèi)容，從而形成以內(nèi)容營銷平臺為中心的輻射模式。另外，以微博、微信、知乎論壇等為代表的新型社交媒體，因準入門檻低、搭建成本小、傳播速度快、傳播范圍廣、爆發(fā)力強等優(yōu)勢，吸引了眾多企業(yè)紛紛入駐，成為移動營銷平臺發(fā)展中的先鋒軍。

2.5 When 時效思維，緊抓速度效度

優(yōu)秀的內(nèi)容如何發(fā)揮最大價值與其發(fā)布策略密切相關(guān)，其中，時效思維（對時間的敏感程度）在一定程度上決定著內(nèi)容最終所能發(fā)揮的效果。一方面，網(wǎng)絡(luò)上信息爆炸式的傳播有太多不可預見性，企業(yè)在內(nèi)容營銷時要抓住內(nèi)容投放的速度效應(yīng)，及時推出甚至創(chuàng)造熱點話題。另一方面，全天候地內(nèi)容轟炸也會使用戶產(chǎn)生疲憊、厭倦心理，發(fā)布近期熱點話題的同時要注重提升用戶自覺消化內(nèi)容信息的有效性，常見舉措包括：在特殊含義的時間點推出特定意義內(nèi)容；全面考察同類企業(yè)內(nèi)容發(fā)布的時間及頻率，把握內(nèi)容推送關(guān)鍵節(jié)點；結(jié)合內(nèi)容定位和用戶習慣綜合評定營銷推廣時間。因此，企業(yè)在時效性的實現(xiàn)過程中，需要注意精準投放時大數(shù)據(jù)的運用，同時在實踐中密切關(guān)注不同變量下用戶的活躍程度，以總結(jié)完善為自身量身打造的內(nèi)容營銷全步驟。

3 內(nèi)容營銷的實施要點

內(nèi)容營銷不僅應(yīng)注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、新穎性和娛樂性，還應(yīng)從營銷定位、管理內(nèi)容過程和營銷效果評估三個方面著手，進行內(nèi)容營銷的實施。

3.1 明確營銷定位

內(nèi)容營銷的成功實施，明確內(nèi)容營銷定位是關(guān)鍵。一項好的內(nèi)容營銷定位，明確的營銷目標、清晰的受眾定位和互動周期的策劃都不可或缺。

3.1.1 制定營銷目標

營銷目標的制定決定了一種產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的方向。只有確定內(nèi)容營銷的最終目的，才能進一步策劃內(nèi)容營銷的策略與方案，不至于南轅北轍。制定產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷目標，即該種產(chǎn)品（服務(wù)）最終所應(yīng)達到的營銷效果，應(yīng)與營銷部門乃至整個公司的目標相一致。以某網(wǎng)站的內(nèi)容營銷為例，若營銷部門的目標是龐大的客戶量，則網(wǎng)站的營銷目標應(yīng)著眼于開發(fā)潛在客戶，并將點擊到達率和轉(zhuǎn)化率作為具體測量指標；若營銷部門致力于擴大銷售量，則網(wǎng)站應(yīng)以銷售支持為營銷目標，將銷售轉(zhuǎn)化率設(shè)為具體測量指標。根據(jù)公司及營銷部門設(shè)定的發(fā)展目標，找到產(chǎn)品內(nèi)容營銷的關(guān)鍵目標，并進一步細化成相應(yīng)的測量指標，為下一步營銷打好基礎(chǔ)。

3.1.2 確定受眾角色

受眾作為產(chǎn)品（服務(wù)）的對話對象，其角色的清晰定位有助于細化營銷目標，實現(xiàn)內(nèi)容精準營銷。依據(jù)不同的劃分標準（性別、年齡、教育程度等），受眾可以分為多種群體，營銷者可將每一種群體概括為某種角色，進行與之適應(yīng)的內(nèi)容營銷。例如珠寶的內(nèi)容營銷，對于不同性別群體，其采取的營銷方式必定不同。女性偏于浪漫感性，一個美麗浪漫的故事可能會打動女顧客的心；而男性更偏理性，對于珠寶的價值和實用性更加看重，因此兩種受眾群體的定位應(yīng)各有側(cè)重。為實施更加精準的角色定位，應(yīng)該建立“信息回收站”，盡可能多地接受來自受眾的反饋消息，具體方式有一對一訪談、關(guān)鍵詞檢索、網(wǎng)絡(luò)分析、聆聽社交媒體、顧客調(diào)查等。

3.1.3 把握互動周期

互動周期是產(chǎn)品（服務(wù)）內(nèi)部銷售流程與客戶購買流程定義方式的結(jié)晶?；又芷谟兄谫徺I流程某些階段推廣引人注目的內(nèi)容，進而促進潛在顧客采取購買行動或者幫助既有顧客傳播產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)容[4]?；又芷谑且粋€明確流程，首先是將受眾角色映射至銷售流程，依據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）了解程度、興趣、決策習慣等對受眾進行劃分，然后確定相應(yīng)的互動周期，例如對產(chǎn)品（服務(wù)）不了解的用戶相對于感興趣的用戶，其互動周期應(yīng)該更長，由此而制定的互動方案也不盡相同。其次是建立內(nèi)容細分表，設(shè)立銷售漏斗，引導消費者在銷售流程內(nèi)進行升遷，以最大程度降低內(nèi)容營銷失敗的可能性。再次是將受眾角色嵌入購買周期，規(guī)劃不同受眾角色的購買流程。最后應(yīng)創(chuàng)建客戶/內(nèi)容細分表，具體繪制各種受眾角色的銷售漏斗和購買流程。

3.2 管理內(nèi)容過程

在明確內(nèi)容營銷定位的前提下，進入內(nèi)容營銷下一階段——管理內(nèi)容過程。

3.2.1 整合多元化渠道

基于目標、定位、受眾及擁有的資產(chǎn)等要素開辟多元化傳播渠道，是內(nèi)容營銷實施的第一步。數(shù)字時代信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生深刻變革，隨著用戶逐步由線下向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)成為內(nèi)容營銷管理關(guān)注的重點。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的價值重在連接和整合，相互之間的聯(lián)系可通過一個中心輻射圖集中體現(xiàn)，其中輪轂是中心，輻條是整合內(nèi)容的關(guān)鍵點。

在營銷過程中，最終價值的實現(xiàn)與粉絲黏性的高低息息相關(guān)。結(jié)合中心輻射圖，構(gòu)建一個自身具有高度磁力的內(nèi)容整合平臺可從以下幾方面著手。

一是建立網(wǎng)站、公眾號等社交中心，用來增加社交量；二是在中心之外建立發(fā)布渠道和社區(qū)；三是創(chuàng)建、優(yōu)化和推廣中心處的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展輻條上的網(wǎng)絡(luò)；四是確立編輯的可見性，為社區(qū)內(nèi)容的二次出版創(chuàng)造條件；五是加入鏈接提升流量并增加內(nèi)容的可訪問性。

3.2.2 挖掘內(nèi)容類型

不同的內(nèi)容類型在功能、格式和呈現(xiàn)方式上具有顯著差異，根據(jù)營銷目的選擇匹配的內(nèi)容形式，可以顯著提升營銷效率。

傳統(tǒng)的內(nèi)容類型各有優(yōu)勢。社區(qū)博文提供了一個呈現(xiàn)網(wǎng)頁刷新內(nèi)容的簡潔模塊，因信息聚合和評論技術(shù)的支撐，可將復雜的“搜索引擎優(yōu)化”策略（Search Engine Optimization，SEO）和社區(qū)構(gòu)建活動相結(jié)合；白皮書包括會議論文、研究報告及技術(shù)簡報等多種形式，能夠完美展示公司的思想領(lǐng)導者地位，創(chuàng)造意向客戶[6]。

與此同時，移動互聯(lián)技術(shù)的革新使內(nèi)容類型的創(chuàng)新應(yīng)用成為可能。基于互聯(lián)網(wǎng)組織的虛擬展會，能夠跨越時空，有利于增進與現(xiàn)有客戶及潛在客戶的互動交流；由單一機構(gòu)舉辦的路演一般在潛在客戶高度集中的地區(qū)開展，借助明星效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)號召力，充分發(fā)揮其周期短、覆蓋面廣及針對性強的優(yōu)勢；“網(wǎng)紅經(jīng)濟”愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)直播如火如荼，其強調(diào)場景感和參與度的特點很好地彌補了傳統(tǒng)文本傳播的局限性，隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等科技的進步，將會為行業(yè)帶來顛覆性的變革。

總體而言，深入挖掘不同內(nèi)容形式背后的價值，找準目標定位，有的放矢，才能事半功倍。

3.2.3 優(yōu)化搜索引擎

內(nèi)容營銷不應(yīng)止步于海量內(nèi)容的創(chuàng)建，將產(chǎn)品（服務(wù)）推送至目標受眾才是重中之重，優(yōu)化搜索引擎就是一種有效手段。盡管優(yōu)化搜索引擎的效果不如以往，但仍在內(nèi)容營銷中發(fā)揮了很大作用，通過優(yōu)化搜索引擎，導入用戶流量，進而轉(zhuǎn)化成實際銷售。將內(nèi)容營銷落實在搜索引擎優(yōu)化的實際操作中，在進行推廣過程中應(yīng)該有技巧、有側(cè)重。在官方網(wǎng)站定位方面，應(yīng)用1—2個關(guān)鍵詞概括網(wǎng)站主題，讓訪客一目了然。在官網(wǎng)內(nèi)容方面，由于百科類知識是搜索引擎的最愛，應(yīng)在官網(wǎng)中多添加百科式內(nèi)容，盡量多編輯與本行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的基礎(chǔ)概念。在鏈接方面，應(yīng)更加注重內(nèi)部鏈接。內(nèi)部鏈接可以理清網(wǎng)站脈絡(luò)，清晰便捷的網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)會帶給用戶良好的直觀印象。友情鏈接也不應(yīng)再是簡單的外鏈羅列，而應(yīng)改為深度內(nèi)容合作，如引用對方文章、制作專門內(nèi)容推薦合作伙伴等。通過搜索引擎的優(yōu)化，更多的潛在客戶接觸產(chǎn)品（服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)，從而對內(nèi)容營銷大有裨益。

3.3 內(nèi)容營銷的效果評估

內(nèi)容營銷是一項長期的活動，需要足夠的時間產(chǎn)生影響，所產(chǎn)生的效應(yīng)往往具有一定的滯后性。為避免因盲目投入而最終導致資源浪費，階段性地對內(nèi)容營銷效果進行指標測評同樣重要。

3.3.1 指標選取的標準

內(nèi)容營銷的指標選取有三點標準。一是找出能夠反映內(nèi)容營銷目標實現(xiàn)路徑的評估數(shù)據(jù)；二是所選取的操作化指標能夠直接或間接地推測出參與程度和影響銷售周期的長度；三是指標可量化并可以直觀反映對下游收入的貢獻。許多內(nèi)容營銷的新手總是過度專注于頁面瀏覽量、跟帖數(shù)等意義不大的指標，將評估設(shè)置在關(guān)鍵的系統(tǒng)上，如采購需求流量、流量轉(zhuǎn)換等，才能充分發(fā)揮指標的效用[7]。

3.3.2 構(gòu)建評估指標體系

根據(jù)指標層級與類型，結(jié)合目標群體的需求，內(nèi)容營銷的評估指標體系構(gòu)建可遵循金字塔圖。

金字塔包括三個獨立的部分，從上往下，依次代表主要指標、輔助指標和用戶指標。

主要指標一般是企業(yè)高管感興趣的關(guān)鍵績效指標，包括銷售、成本節(jié)約和客戶保持等，最能直觀反映營銷效果；輔助指標大多是一些度量標準，包括質(zhì)量提升、數(shù)量提升以及銷售周期的縮減等指標類型，有利于營銷隊伍的建設(shè)，實現(xiàn)專業(yè)化流程運作；用戶指標是內(nèi)容“操盤手”需要檢查和評估的基礎(chǔ)指標，最直接的目的是優(yōu)化流程，增強營銷效果。

在社交媒體多元化的今天，用戶本身就是營銷的關(guān)鍵結(jié)點，除消費指標、導引性銷售指標和銷售指標等傳統(tǒng)關(guān)鍵指標外，還應(yīng)關(guān)注反映用戶活躍度的共享指標，利用數(shù)據(jù)抓取及數(shù)據(jù)挖掘工具測量如用戶點贊、評論、分享、參與話題以及導入鏈接等指標，為進一步推廣營銷創(chuàng)造條件。

內(nèi)容營銷評估的效果將集中反映在投資回報率上。將量化后的測評結(jié)果與內(nèi)容營銷實施步驟一一比對，逐步優(yōu)化營銷策略，最終實現(xiàn)價值最大化。

4 內(nèi)容營銷的主要策略

對于如今面對信息愈加睿智、謹慎、社交關(guān)系廣泛的用戶而言，以顯而易見的方式向他們“硬塞”內(nèi)容更易引起他們的反感，更明智的做法是以用戶喜歡的方式分享他們認為有關(guān)聯(lián)性和價值的內(nèi)容，即以“用戶思維”指導營銷。圍繞“用戶思維”開展內(nèi)容營銷主要有以下策略。

4.1 促使“內(nèi)容”與用戶產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)

內(nèi)容營銷策略的第一個關(guān)鍵點就是要促使“內(nèi)容”與用戶產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。營銷界的一種說法是“和用戶發(fā)生強關(guān)聯(lián)的營銷才叫做營銷”。在內(nèi)容與用戶關(guān)系的金字塔結(jié)構(gòu)中，最基本的是內(nèi)容為用戶提供有價值的信息或服務(wù)，即有用或有價值；其次是內(nèi)容為用戶創(chuàng)造基于樂趣的并可與他人分享的體驗，即有情、有趣；處于最高層次的則是內(nèi)容能幫助用戶更好地改變自己與這個世界，即內(nèi)容要有感染力、號召力[9]。

讓內(nèi)容具有強大的感染力、號召力，進而促使“內(nèi)容”與用戶產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，具體方法有：一是讓品牌“人格化”，賦予品牌一定的態(tài)度、觀點、腔調(diào)、性格、氣場，由此對目標受眾形成一個特定的“圈子”。二是洞察社會情感，讓用戶“走心”。如新世相策劃的《我買好了30張機票在機場等你：4個小時后逃離北上廣》，牢牢把握了社會普遍關(guān)心的話題和人們孤獨、渴望共鳴的心理，引爆人們內(nèi)心沖突的小火苗，引發(fā)社會討論的洪流。三是打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營銷，即賦予目標用戶一種身份標簽，讓用戶的歸屬感和共鳴感早于產(chǎn)品購買階段產(chǎn)生，強化產(chǎn)品與用戶之間的故事。四是將用戶之間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的強關(guān)系，提高品牌黏性。

例如，羅輯思維以自媒體的觀點吸引人群，再以社群定義產(chǎn)品，交互的連接使得羅輯思維更好地關(guān)注成員需求、優(yōu)化體驗，將成員在社群中支持的精神和價值觀定義到更多、更新的產(chǎn)品中，發(fā)揮社群在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用，強調(diào)社群成員參與度。當社群成員將這種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的強關(guān)系時，則社群凝聚力增強，成員社會資本增多，社群意識更強，對羅輯思維也會更忠誠。

傳播的關(guān)系類型決定了營銷的深度，強關(guān)系的營銷活動通過對客戶情感化的影響，提升用戶體驗度。只有利用強關(guān)系，用戶在使用產(chǎn)品時，才會自然而然地進行傳播。在營銷過程中借助用戶，將不同的用戶價值進行傳播，通過客戶，讓產(chǎn)品在網(wǎng)上留下用戶痕跡和用戶言論[10]。

4.2 基于人性選擇合適的內(nèi)容素材

基于人性選擇內(nèi)容的本質(zhì)就是對消費者成長的內(nèi)在需求的挖掘與引領(lǐng)。內(nèi)容營銷要深度挖掘目標用戶的內(nèi)在需求，根據(jù)人性，即目標用戶的特點采取對應(yīng)的營銷手段。如針對人性的“惰性”為用戶推出一鍵下單、多平臺同步、電子商務(wù)、二維碼等便捷服務(wù)；根據(jù)用戶“價低”的喜好策劃團購、秒殺、抽獎、免費試吃、滿贈返現(xiàn)的活動；圍繞用戶的“虛榮”心理設(shè)計等級制度、簽到打卡、粉絲數(shù)量、積分排名等功能或服務(wù)?？偟膩碚f，就是從用戶出發(fā)，將用戶思維充分融入內(nèi)容營銷活動之中。

例如填色書《秘密花園》，在其內(nèi)容營銷中充分體現(xiàn)對用戶心理、用戶性格特點的把握。該書邀請權(quán)威書評，并利用國內(nèi)外明星的領(lǐng)導力引起連鎖式傳播效應(yīng)，引起讀者興趣，并由此引發(fā)讀者的從眾以及社交虛榮等相關(guān)心理。造勢完畢后，該書通過走溫情的懷念路線，將兒童涂色與成人涂色書聯(lián)系起來，激發(fā)讀者的“藝術(shù)家”懷舊心理，進一步抓住受眾。在意外脫銷后，出版商又一次利用讀者心理展開饑餓營銷，不僅將剩余的書炒出了天價，還再次引起了話題，將“一書難求”的劣勢扭轉(zhuǎn)為營銷優(yōu)勢。

在內(nèi)容營銷中，基于人性選擇內(nèi)容還需要注意以下四個方面。一是社交人格化。品牌必須像人一樣創(chuàng)造內(nèi)容，才能縮短品牌與用戶之間的交互時間，提高品牌的互動性，使品牌更容易融入用戶的生活情景中。二是內(nèi)容速食性。為增加知名度或存在感，進而吸引更多用戶，內(nèi)容營銷經(jīng)常通過創(chuàng)建搞笑、娛樂、猜謎或帶有競爭性的內(nèi)容來吸引市場眼球，引起用戶更多情緒上的卷入。三是社會化敘事。故事是最容易吸引用戶的內(nèi)容，講“好故事”與“講好”故事同樣重要，因為它能引發(fā)用戶一連串的情感投入，甚至補充或創(chuàng)建部分故事內(nèi)容。四是娛樂性科普。復雜的內(nèi)容往往令人卻步，因此將復雜的內(nèi)容通過大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂詼諧的手法傳遞給用戶，正是在內(nèi)容營銷中能夠提升形象和傳遞價值的一種方法[11]。

4.3 創(chuàng)造更多用戶參與的機會

參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)。在營銷過程中，企業(yè)只有抓住用戶的核心需求和參與動機，給予不同需求的用戶不同方式的激勵，給他們自我展現(xiàn)的平臺，才能最大程度上激發(fā)用戶參與的熱情，從而達到營銷的目的，最終提高企業(yè)對市場需求的反應(yīng)速度，提高企業(yè)的競爭力?？梢?，用戶的參與度是檢驗內(nèi)容營銷效果的重要指標，只有調(diào)動用戶的積極性，與用戶互動起來，才能最大程度地發(fā)揮用戶的發(fā)散作用和傳播作用。

皖新傳媒智慧書城除了傳統(tǒng)的“書店—用戶”的單向銷售策略，還策劃推出一系列創(chuàng)意活動，推動用戶的參與度，增加用戶黏度，實現(xiàn)了以用戶自身為節(jié)點的二次銷售功能。如《微信力量》搖一搖眾籌活動通過社交互動來完成圖書銷售，增加了營銷的趣味性；“萌寶大賽”選秀活動深入當?shù)赜脩羯?，使皖新讀書會公眾號增加了大量的后臺用戶；“閱+”活動利用社群營銷的方式，聚合用戶關(guān)注度，培養(yǎng)忠實用戶。

創(chuàng)造用戶參與的機會主要是通過創(chuàng)意活動來實現(xiàn)，尤其是緊緊抓住當下熱點話題和用戶需求，使營銷活動“搭便車”，“勾搭”受眾關(guān)注的社會熱點事件，如果再配合設(shè)計半個性化模板，邀請受眾一起玩，就更易達到事半功倍的效果。例如言又幾書店在2016年5月20日結(jié)合娛樂圈新聞“霍建華表白林心如”事件發(fā)布了“你眼中最撩人的情話是__？”一文，與用戶互動，受到用戶熱烈響應(yīng)。

4.4 圍繞目標，形成新的內(nèi)容創(chuàng)意機制

內(nèi)容營銷的過程包括媒介的選擇、工具手段的選擇等，若將傳播期望達到的目標進行分類，則對應(yīng)的是消費者的決策歷程。內(nèi)容營銷要決定是服務(wù)用戶還是娛樂用戶，是教育用戶還是說服用戶。在不同的目標下，使用的創(chuàng)意機制也不一樣，明確內(nèi)容營銷的目標才能更好地利用機制來選擇內(nèi)容[12]。

形成新的內(nèi)容創(chuàng)意機制，可以從以下幾種角度出發(fā)。一是善用傳統(tǒng)營銷接觸點，設(shè)計內(nèi)容營銷的新形式。例如士力架以“包裝”為出發(fā)點，在產(chǎn)品的包裝上印著各種有關(guān)“饑餓”的形容詞，同時線上在推持（Twitter）上發(fā)起“你饑餓的時候你是什么？”的小調(diào)查，線下成立臨時“饑餓急救中心”，與粉絲開展互動。二是善用其他已成熟的機制，進行內(nèi)容營銷的新嘗試。碧浪曾經(jīng)利用電商中已經(jīng)非常成熟的競拍機制策劃了一場營銷活動，取得了良好的宣傳效果。三是將電商平臺的消費與口碑推廣，轉(zhuǎn)化成持續(xù)的內(nèi)容營銷。如大眾點評網(wǎng)等基于用戶分享、評價的網(wǎng)站吸引了越來越多的商家入駐，同時形成了源源不斷的內(nèi)容營銷素材。四是尋找用戶場景，結(jié)合場景轉(zhuǎn)化內(nèi)容營銷。如武漢遭遇暴雨，城市積水嚴重，武漢的優(yōu)步（Uber）推出“暴雨無情，優(yōu)步有愛”的愛心司機送傘活動，結(jié)合場景開展營銷。

總之，當下的創(chuàng)意不再只是設(shè)計優(yōu)美的文案或高質(zhì)量的畫面，而在于能否把企業(yè)和用戶的溝通過程變成內(nèi)容生產(chǎn)過程，并通過機制來保證運行。而內(nèi)容營銷的創(chuàng)意機制，是品牌之間競爭的重要因素，是企業(yè)能否持續(xù)與用戶溝通、持續(xù)影響用戶的保障。

注 釋

[1]百度營銷研究院.數(shù)字時代消費者決策路徑及數(shù)字營銷觸點管理白皮書[R].北京：百度營銷研究院，2015

[2]李欣.內(nèi)容營銷：消費者到底想看什么？[J]. 成功營銷，2013（12）：28-29

[3]普立茲.自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營銷之父手冊[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：236

[4] [7] [美]喬·普立茲.自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營銷之父手冊[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：311-313

[5][8] Isocial.六個維度，細談內(nèi)容營銷[EB/OL].[2016-08-26]. http：//www.wtoutiao.com/p/23aGlIZ.html

[6] 梅花網(wǎng).羅伯特·勞特朋：由外至內(nèi)的營銷思維[EB/OL].[2014-05-12]. http：//www.meihua.info/a/33917

[9][12] 陳志杰.數(shù)字時代的內(nèi)容營銷及內(nèi)容創(chuàng)意機制[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/f597a037ebbc？

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[10]王寶文.Uber營銷啟示：和客戶進行強關(guān)系的營銷[EB/OL].[2014-05-12].http：//mt.sohu.com/20150625/n415648497.shtml

[11]棟棟曉.內(nèi)容營銷怎么做？資深品牌顧問教你4大策略，20個高效方法[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/92b81fd0483a