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        《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告探析

        2017-04-14 13:25:43王海剛張曉錚
        出版科學(xué) 2017年2期

        王海剛 張曉錚

        [摘 要] 《小說(shuō)新報(bào)》是1915年創(chuàng)辦的月刊,近現(xiàn)代小說(shuō)家李定夷先生為主編,由國(guó)華書(shū)局出版發(fā)行。其出版時(shí)間長(zhǎng)達(dá)八年之久,共載8卷94期,除連載文學(xué)作品外,更有豐富的圖書(shū)廣告。文章從圖書(shū)廣告的視角,分析《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的類型、技巧、特征及其時(shí)代寫(xiě)照,探析當(dāng)時(shí)的文化思潮和社會(huì)風(fēng)貌。

        [關(guān)鍵詞] 《小說(shuō)新報(bào)》 圖書(shū)廣告 出版史

        [中圖分類號(hào)] G239.29 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 (2017) 02-0124-03

        A Study on Book Advertisements in The New Paper of Novel

        Wang Haigang Zhang Xiaozheng

        (School of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha, 410081) (School of Humanity and Social Science,Hong Kong University of Science and Technology,Hong Kong)

        [Abstract] The New Paper of Novel is a monthly magazine published in 1915, whose chief editor is the modern novelist Mr. Li Dingyi, published by Guo Hua Bookstore. The publishing period of the magazine lasted for eight years, including eight volumes and ninety-four periods. Except serial literature works, the magazine also had the amount of book advertising. The paper analyzes the book advertising of The New Paper of Novel from its genre, skill, and characteristic, trying to probe the culture and society of the background.

        [Key words] The New Paper of Novel Book advertisements Publishing history

        《小說(shuō)新報(bào)》是近現(xiàn)代小說(shuō)家李定夷1915年在上海創(chuàng)辦的月刊,以?shī)蕵?lè)大眾、警世覺(jué)民為宗旨。出版時(shí)間從1915年至1923年,其中1921年休刊,1922年復(fù)刊,期號(hào)續(xù)前,共出版8卷94期?!缎≌f(shuō)新報(bào)》內(nèi)容主要包括長(zhǎng)短篇小說(shuō)、傳奇、彈詞、文苑、筆記等,供讀者娛樂(lè)消遣。作為一份具有文學(xué)性和娛樂(lè)性的期刊,《小說(shuō)新報(bào)》包含種類繁多、特征明顯的廣告,圖書(shū)廣告為其中最多者。本文試從圖書(shū)廣告的視角,探析當(dāng)時(shí)的文化思潮和社會(huì)風(fēng)貌。

        1 《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的類型

        在《小說(shuō)新報(bào)》8卷94期中,共刊登廣告2229則。從廣告的內(nèi)容來(lái)看,以圖書(shū)廣告和醫(yī)藥廣告為主。圖書(shū)廣告出現(xiàn)頻次達(dá)1790次,居各類型廣告之首,占80.31%。醫(yī)藥廣告出現(xiàn)頻次為265次,占11.89%。排名第三的是娛樂(lè)類廣告,出現(xiàn)的頻次為45次,占2.02%。此外,《小說(shuō)新報(bào)》還有生活用品、香煙、餐飲、銀行、保險(xiǎn)等少量的廣告內(nèi)容。

        圖書(shū)廣告作為《小說(shuō)新報(bào)》廣告中的主要組成部分,由于內(nèi)容涉及面廣,為了方便統(tǒng)計(jì)和分析,筆者根據(jù)圖書(shū)的性質(zhì)和內(nèi)容,歸納為以下幾類。

        一是小說(shuō)類的圖書(shū)廣告,占圖書(shū)廣告的平均比重為34.16%。其比重在第二卷中達(dá)到峰值,占圖書(shū)廣告總數(shù)的48.08%。最低比重也在20%以上,最低值出現(xiàn)在第八卷,比重為20.26%。小說(shuō)類圖書(shū)廣告在第一卷至五卷,以及第七卷中出現(xiàn)的比重居所有圖書(shū)廣告之首。因此,從數(shù)量上分析,小說(shuō)類的圖書(shū)廣告是《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的重要類型。

        二是筆記類的圖書(shū)廣告,占圖書(shū)廣告的平均比重為21.39%,其比重最高時(shí)達(dá)到33.03%,出現(xiàn)在休刊前的第六卷。筆記類的圖書(shū)廣告在每一卷中都占有較大的比重,除第一卷的比重排在第三位外,此后都占據(jù)前兩名的位置。因此,從影響力上分析,筆記類的圖書(shū)廣告是《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的主要類型。

        三是諧著類的圖書(shū)廣告,所占比重為10.75%。此外,書(shū)畫(huà)、教育、法律、收藏等類型的圖書(shū)廣告平均比重都未達(dá)到10%。盡管諧著類的圖書(shū)廣告在每一卷中出現(xiàn)的頻次都不高,但總出現(xiàn)頻次依舊在所有圖書(shū)廣告類型中位居第三。因此,從穩(wěn)定性上分析,諧著類的圖書(shū)廣告也是《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的重要組成部分。

        2 《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的技巧

        書(shū)商為了招徠讀者,獲取可觀的利潤(rùn),在《小說(shuō)新報(bào)》上運(yùn)用多種廣告技巧,達(dá)到宣傳與促銷之目的。

        一是反復(fù)刺激?!缎≌f(shuō)新報(bào)》以連載優(yōu)秀的長(zhǎng)短篇小說(shuō)為特色,受眾多為小說(shuō)愛(ài)好者,所以刊登小說(shuō)類的圖書(shū)廣告能夠準(zhǔn)確抓住讀者的需要。在小說(shuō)未出版前,通過(guò)出版預(yù)告的方式進(jìn)行預(yù)熱。小說(shuō)面世后,為圖書(shū)宣傳造勢(shì)。小說(shuō)熱銷后,再對(duì)其續(xù)集和補(bǔ)編進(jìn)行廣告促銷。在《小說(shuō)新報(bào)》的諸多圖書(shū)廣告中,李定夷的艷情小說(shuō)《美人?!穼⒃搹V告策略運(yùn)用得淋漓盡致?!睹廊烁!吩凇缎≌f(shuō)新報(bào)》第1卷第1、2期連續(xù)發(fā)布了出版預(yù)告,從作者、內(nèi)容以及制作工藝三個(gè)方面,刺激了讀者的好奇心,為后續(xù)宣傳奠定了基礎(chǔ)。出版預(yù)告連載兩期后,新書(shū)正式出版,接著就有了新書(shū)發(fā)布廣告。較第一輪的出版預(yù)告而言,該廣告增添了生動(dòng)形象的標(biāo)題語(yǔ),如“千喚萬(wàn)呼不出來(lái),今朝呱呱墜地了”[1],迅速抓住讀者的眼球。小說(shuō)價(jià)格和小說(shuō)類型也明確地標(biāo)注在標(biāo)題的左右兩端,一目了然。隨著新書(shū)的走俏,圖書(shū)發(fā)行商開(kāi)始加快腳步,《美人?!防m(xù)集誕生了?!缎≌f(shuō)新報(bào)》第2卷第4期、第5期以《美人?!防m(xù)集預(yù)約券為訴求點(diǎn),開(kāi)始了續(xù)集的出版預(yù)告宣傳:

        《美人?!防m(xù)集,李定夷著。艷情小說(shuō)《美人福》,為新小說(shuō)中空前巨著。自初集出版后,其風(fēng)行之速,較李著他書(shū)為尤,業(yè)已售罄,數(shù)版總計(jì)已達(dá)一萬(wàn)五千冊(cè),續(xù)集并未賣預(yù)約券,而各地定購(gòu)者已有八百余冊(cè)。茲本局再三商之李先生,懇其早日竣事,已得先生允可,準(zhǔn)將所著,他種單行本稿一律擱置,窮日夜之力,以竟厥功,當(dāng)亦愛(ài)讀是書(shū)者所歡迎也。茲并優(yōu)待閱者,折價(jià)出售,預(yù)約券辦法如下……[2]

        這則廣告沒(méi)有敘述《美人?!防m(xù)集的內(nèi)容,而是作為增值服務(wù)項(xiàng)目,向讀者提供預(yù)約券,可以折價(jià)購(gòu)買新書(shū)。動(dòng)之以情,讓讀者感受到書(shū)商和作者的誠(chéng)意,刺激讀者購(gòu)買續(xù)集的欲望和決心。兩期宣傳后,補(bǔ)編圖書(shū)于第2卷第8期開(kāi)始正式宣傳。由于續(xù)集是在原本圖書(shū)基礎(chǔ)上進(jìn)行的延續(xù),因此圖書(shū)廣告沒(méi)有對(duì)小說(shuō)續(xù)集進(jìn)行文字介紹,而是用完整的章回名稱暗示小說(shuō)內(nèi)容。這給讀者留下了一定的想象空間,讓讀者對(duì)新書(shū)留有期待。

        二是彰顯特色。筆記類圖書(shū)涉及內(nèi)容較為寬泛,多為民間或古代的奇聞異事,鮮有續(xù)集。因此,筆記類圖書(shū)廣告往往密切結(jié)合圖書(shū)的某一特征進(jìn)行宣傳,將其特色最大化,先聲奪人,讓讀者第一次看到圖書(shū)廣告,便留下深刻的印象。例如,在《小說(shuō)新報(bào)》中篇幅較長(zhǎng)的《武俠軼聞》圖書(shū)廣告從四個(gè)角度,說(shuō)明這本筆記類圖書(shū)堪稱“名著”。其一,這本圖書(shū)創(chuàng)作目的是尚武救國(guó),在當(dāng)時(shí)的背景下滿足了愛(ài)國(guó)人士的心理需求。其二,廣告羅列了十三名大家的姓名,足以概括這本書(shū)的權(quán)威性。其三,搜奇探異,博采廣求,迎合了讀者的需要。其四,印刷裝幀精美,實(shí)為“名著”[3]。廣告將“名著”的特色描寫(xiě)得淋漓盡致,讓讀者深信這確實(shí)是一本值得閱讀的書(shū)籍,從而產(chǎn)生購(gòu)買的想法。

        三是優(yōu)惠促銷?!缎≌f(shuō)新報(bào)》不僅刊登圖書(shū)廣告,而且借此平臺(tái)塑造自身形象。在《小說(shuō)新報(bào)》8卷中,只有第6卷沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)《小說(shuō)新報(bào)》的宣傳,其余各卷皆有所提及。以《小說(shuō)新報(bào)》優(yōu)惠廉價(jià)為訴求點(diǎn),吸引讀者訂閱。

        《小說(shuō)新報(bào)》第二年贈(zèng)彩露布:全年實(shí)洋四元,半年二元二角,郵費(fèi)每?jī)?cè)五分。

        本報(bào)誕生以來(lái),歲星一周矣。承諸君歡迎,銷數(shù)日以增加,局人等亦各極其綿力以答盛情。茲第一年十二期已出竣,所附贈(zèng)之鄭曼陀先生《仕女圖》,見(jiàn)者無(wú)不贊賞,爭(zhēng)得一紙以為快。

        自第二年起,本局仍備彩品,以酬定報(bào)諸君高誼。定報(bào)全年者,贈(zèng)談杜宇先生繪《美人簾前送睞圖》及《美人樹(shù)底餐花圖》各一種,加贈(zèng)鄭曼陀先生《雙美圖》兩種。定報(bào)半年者,贈(zèng)談畫(huà)鄭畫(huà)各一種……上海國(guó)華書(shū)局小說(shuō)新報(bào)社謹(jǐn)啟[4]。

        這則廣告說(shuō)明了訂購(gòu)《小說(shuō)新報(bào)》的優(yōu)惠政策,即贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)名畫(huà),鼓勵(lì)讀者踴躍購(gòu)買。此舉有利于刺激讀者的購(gòu)買行為,保證《小說(shuō)新報(bào)》的銷路。除了贈(zèng)送名畫(huà)外,《小說(shuō)新報(bào)》還有贈(zèng)送其他彩品的情況,如名人扇集和美人月份牌。彩品的多樣性,也吸引了讀者前來(lái)訂購(gòu)。

        3 《小說(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告的特征及其時(shí)代寫(xiě)照

        《小說(shuō)新報(bào)》刊登的各類型圖書(shū)廣告,不僅具有促銷的商業(yè)作用,而且從側(cè)面反映了該時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌。

        其一,小說(shuō)類圖書(shū)廣告在《小說(shuō)新報(bào)》廣告中占了較大的比重,這不僅與《小說(shuō)新報(bào)》的性質(zhì)有關(guān),而且從側(cè)面反映了市民對(duì)小說(shuō)閱讀的熱情和渴望。梁?jiǎn)⒊?902年《新小說(shuō)》創(chuàng)刊號(hào)發(fā)表的《論小說(shuō)與群治之關(guān)系》中提及小說(shuō)的重要性:“欲新一國(guó)之民,不可不先新一國(guó)之小說(shuō)?!盵5] 考察《小說(shuō)新報(bào)》中小說(shuō)類的圖書(shū)廣告可知,當(dāng)時(shí)的小說(shuō)正在經(jīng)歷一種革新。哀情小說(shuō)是民初盛行一時(shí)的小說(shuō)流派,它說(shuō)明傳統(tǒng)的封建道德體系隨著清王朝的覆滅,遭遇前所未有的沖擊,普通市民階層對(duì)愛(ài)情和婚姻產(chǎn)生了新的要求,哀情小說(shuō)回應(yīng)了當(dāng)時(shí)青年人對(duì)自由戀愛(ài)求而不得的苦悶和彷徨?!盾绱皽I影》《鴛湖潮》《馮怨婦》《紅碧因緣》等小說(shuō),在《小說(shuō)新報(bào)》的圖書(shū)廣告宣傳中,都明確注明屬于哀情小說(shuō)。而以女性為主人公的小說(shuō)開(kāi)始出現(xiàn)在《小說(shuō)新報(bào)》的圖書(shū)廣告中,如政治小說(shuō)《巾幗陽(yáng)秋》、偵探小說(shuō)《女諸葛》《女中豪杰》等,說(shuō)明隨著西方文化的傳入和西方女性作品在民間的流行,國(guó)人開(kāi)始關(guān)注身邊的女性,由女性主導(dǎo)的小說(shuō)創(chuàng)作逐漸活躍起來(lái)。這些小說(shuō)不僅豐富了小說(shuō)創(chuàng)作的市場(chǎng),而且為女性了解自身提供了一個(gè)有效的途徑。

        其二,筆記類圖書(shū)廣告為人們了解各方面的知識(shí)提供了條件,反映了人們對(duì)知識(shí)的需求。筆記類圖書(shū)不僅呈現(xiàn)了前朝遺史和奇聞異事,而且為人們展現(xiàn)了他們未曾了解的世界?!睹髑鍍纱W聞大觀》廣告云:

        《軼聞大觀》為定夷先生總纂,空前之杰作也。費(fèi)數(shù)十名家之心血,搜羅兩代之軼事遺聞。不抄他家一段一則,雖不敢自詡完璧,然兩代之掌故已十得八九矣。其豐富固為出版界所罕有,其奇秘尤足令讀者拍案叫絕。全書(shū)凡五百余頁(yè),分訂兩大厚冊(cè),計(jì)足三十余萬(wàn)言。定價(jià)大洋一元三角[6]。

        這本筆記披露奇聞異事,滿足了讀者的好奇心和求知欲。豐富多彩的筆記類圖書(shū),意味著不同類型讀者的不同需求,彰顯社會(huì)風(fēng)貌的變遷。

        其三,書(shū)畫(huà)類圖書(shū)廣告的崛起,反映了人們對(duì)美的追求和渴望。《小說(shuō)新報(bào)》第1卷的圖書(shū)廣告中沒(méi)有出現(xiàn)書(shū)畫(huà)類的廣告,然而《小說(shuō)新報(bào)》第8卷的圖書(shū)廣告中,書(shū)畫(huà)類圖書(shū)廣告比重達(dá)到32.03%,超越了該卷筆記類和小說(shuō)類的圖書(shū)廣告。《最新百艷圖》《美人聲色志》《國(guó)色天香傳》等書(shū)皆印有美人畫(huà)像等。彼時(shí)封建殘余勢(shì)力依然盤(pán)踞在中國(guó)大地,外國(guó)資本主義不斷入侵,社會(huì)思潮涌動(dòng),各方的有志之士正在尋找救亡圖存的新道路,書(shū)法和圖畫(huà)能夠緩解市民階層的危機(jī)感,并寄托著他們對(duì)未來(lái)的美好希望。

        綜上所述,《小說(shuō)新報(bào)》中豐富多樣的圖書(shū)廣告,為我們了解圖書(shū)廣告的宣傳技巧,以及當(dāng)時(shí)的文化思潮和社會(huì)風(fēng)貌提供了依據(jù)和線索?!缎≌f(shuō)新報(bào)》在社會(huì)政治的動(dòng)蕩不安和文化觀念急速轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,生存了八年。作為一本有強(qiáng)大生命力的期刊,它豐富了人們的業(yè)余生活,宣傳了具有時(shí)代意義的各類型圖書(shū),為讀者選擇圖書(shū)創(chuàng)造了條件?!缎≌f(shuō)新報(bào)》圖書(shū)廣告為后世研究歷史發(fā)展提供了線索,從這個(gè)意義上講,圖書(shū)廣告的研究,亦是探索社會(huì)文化變遷的一個(gè)新視角。

        注 釋

        [1] 《美人福》圖書(shū)廣告[J].上?!缎≌f(shuō)新報(bào)》,1915—1916(4)

        [2] 《美人福續(xù)集》圖書(shū)廣告[J].上海《小說(shuō)新報(bào)》,1916—1917(4)

        [3] 《武俠軼聞》圖書(shū)廣告[J].上海《小說(shuō)新報(bào)》,1919(4)

        [4] 《小說(shuō)新報(bào)》廣告[J].上?!缎≌f(shuō)新報(bào)》,1916—1917(5)

        [5] 梁?jiǎn)⒊?飲冰室文集點(diǎn)校[M].昆明:云南教育出版社,2001:758

        [6] 《明清兩代軼聞大觀》圖書(shū)廣告[J].上海《小說(shuō)新報(bào)》,1917—1918(2)

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