李鑒

摘 要：多年以來，高職院校的宣傳方式多以櫥窗、報紙、廣播臺為主，經(jīng)過一段時間的發(fā)展又開辟了網(wǎng)絡(luò)和電視臺。在當(dāng)今媒體融合的大背景下，微信公眾號異軍突起，越來越多的高校開設(shè)了公眾號。其中不乏運營良好的院校，但大部分院校都存在閱讀數(shù)不高、活躍度低等問題?；诖?，本文將通過對在校師生進行座談的方式，從運營者和師生受眾的角度出發(fā)，來探討一些走出困境的辦法。

關(guān)鍵詞：公眾號;高職院校;運營

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種信息都可以實現(xiàn)低延遲傳播，由于不良信息充斥網(wǎng)絡(luò)平臺，作為剛剛成年、自制力不強的高職院校學(xué)生，很難經(jīng)受住不良信息的誘惑，更難以辨別信息的真假、好壞[1-3]。高職院校的微信公眾號平臺作為官方平臺，是學(xué)生獲取相關(guān)信息的一個重要的渠道，同時也是學(xué)校發(fā)布信息、引導(dǎo)學(xué)生輿論的一個重要工具。作為一個官方主流的媒體，需要創(chuàng)新傳播的手段，擴大對在校學(xué)生的影響力，發(fā)揮引導(dǎo)輿論的走向、塑造學(xué)生正確價值觀的作用，同時為師生提供學(xué)院資訊以及相關(guān)的后勤服務(wù)。但在實際運營中，高職院校的微信公眾號面臨著諸多困境。

二、高職院校微信公眾號的運營現(xiàn)狀

（一）高職院校微信公眾號受到高度重視

微信公眾號因使用非常方便，且能夠承載較大的信息量，許多高職院校都開始使用微信公眾號作為主要的宣傳手段，同時也成為許多在校學(xué)生獲取校園資訊、使用后勤服務(wù)的主要手段之一。微信公眾號同時擁有社會屬性，這也成為高職院校面向社會進行形象宣傳的一個重要窗口。總而言之，目前高職院校的微信公眾號越來越受到人們的重視，也成為了文化傳播的一個重要手段。

（二）社會影響力不斷提高

與報紙相比，微信公眾號的表現(xiàn)形式非常豐富，具有方便閱讀、形式多樣、受眾廣泛等特點。在現(xiàn)在的社會環(huán)境下，微信公眾號漸漸地成為校園發(fā)布信息的重要平臺，對于高職院校在社會中的影響力起著引領(lǐng)的作用，不斷影響著社會大眾的輿論環(huán)境，它可以用比傳統(tǒng)媒體更加輕便的方式，將高職院校的正面積極形象傳遞給大眾，在潛移默化中提升了高職院校的社會影響力和美譽度。同時，學(xué)生家長也常常會關(guān)注學(xué)校的微信公眾號平臺，也常常會將學(xué)院微信公眾號的一些消息分享至朋友圈，通過這樣一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)就可以打破高職院校與社會的壁壘，為學(xué)校宣傳形象提供了一個良好的機會。高職院校則更應(yīng)該抓住這樣的機會，將正面積極的校園信息傳遞給社會大眾。近年來，微信公眾號為高職院校的宣傳、招聘、招生等工作都提供了良好的支撐平臺，也為高職院校在社會上贏得良好的口碑提供了一個新平臺，并且社會影響力不斷攀升。

（三）高職院校微信公眾號的質(zhì)量參差不齊

目前，高職院校的微信公眾號已經(jīng)發(fā)展了幾年，運營的模式也非常靈活，甚至還有很多高職院校都已經(jīng)開設(shè)了相關(guān)的新媒體專業(yè)。但是，許多高職院校的微信公眾號仍然存在質(zhì)量參差不齊的情況，主要體現(xiàn)在微信公眾號內(nèi)容的前期策劃以及最后的排版形式上。有的高職院校前期策劃充分，內(nèi)容活潑，形式有趣，采集的素材圖片構(gòu)圖合理，照片色彩飽滿，制作的視頻形式多樣，甚至還能夠根據(jù)不同的內(nèi)容排版成不同的風(fēng)格，從而能夠得到學(xué)生及社會的肯定。但大多數(shù)的高職院校都存在推送的內(nèi)容沒有經(jīng)過前期策劃、采集的素材圖片質(zhì)量差、幾乎沒有視頻制作、排版也相對一般等問題，從而會直接影響公眾號的整體質(zhì)量和對讀者的吸引力。另外，在文章的推送數(shù)量上，一些高職院校會控制在一個合理的水平，但有的高職院校每年僅僅只有十幾篇、幾十篇，在數(shù)量上也形成了鮮明的對比。

三、高職院校微信公眾號存在的問題

微信公眾號擁有入門門檻低、運營上手較為簡單的特點，一時間成為各個院系標(biāo)配的宣傳平臺，開通公眾號的院校越來越多。從根本上來看，微信公眾號作為一種新的媒體手段，其本質(zhì)仍然具有媒體的屬性，所以想要運營好微信公眾號，運營者必須擁有一定的媒體基礎(chǔ)知識，所以這類微信公眾號的圖文質(zhì)量一般都相對低，沒有觀賞性可言。

（一）運營團隊缺少專業(yè)人士管理

職業(yè)院校的師生大多只懂?dāng)?shù)理化，文科的實力較弱，作為具有媒體屬性的微信公眾號更加需要具有新聞類背景或者至少是文科背景的人士進行策劃和運作，職業(yè)院校師生對這些頗感吃力。同時，絕大多數(shù)的職業(yè)院校沒有足夠的人手去專門負責(zé)微信公眾號的運營，多數(shù)都是由兼職教師負責(zé)，或者是負責(zé)教師身兼數(shù)職，無法全身心開展公眾號的運營活動。一些學(xué)校的官方公眾號同樣也缺乏專業(yè)的團隊，由兼職老師從文案的前期策劃一直做到最后的排版成文，工作量很大，沒有其他精力再在提升質(zhì)量上面下功夫了。因此也造成許多學(xué)校的公眾號處于“將死不死”的狀態(tài)。

（二）內(nèi)容單一，缺乏策劃和創(chuàng)新

高職院校的公眾號內(nèi)容多以開了什么會、辦了什么活動為主，雖然都是以原創(chuàng)性的圖文形式推送，但是年復(fù)一年，內(nèi)容相似度很高，缺乏創(chuàng)新，作為新聞來說價值并不高。時間久了，學(xué)生也不愛看，家長也不愛看，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（三）缺少互動，功能實用性不強

雖然微信公眾號里有互動留言平臺，但是留言不會分上下班時間段，一天中的任何時刻都有可能會有人留言，而微信運營者同樣也需要休息，不可能每時每刻都盯著平臺的留言，只能在每天的固定時間段查看留言，從而非常不利于線上線下的互動和溝通，也無法及時了解讀者的真實需求，似乎仍舊無法打破傳統(tǒng)媒體單向傳播的禁錮。此外，作為學(xué)校官方的微信公眾號，首先必須堅持政治的正確性，但這些往往會造成推送死板的內(nèi)容，會給讀者留下不好的印象。

（四）人員配置不足，流動性大

微信公眾號的內(nèi)容雖然只是在小小的手機屏幕上顯示，但因為其可以承載較多的內(nèi)容，所以微信公眾號的綜合性遠超其他傳統(tǒng)媒體，不僅需要編輯，同樣也需要美工、策劃、攝影攝像、文案等人員通力配合才能完成一篇優(yōu)秀的微信圖文。但實際上，很多領(lǐng)導(dǎo)用普通媒體的思維來運營新媒體，由教師兼職或者只配備一位教師負責(zé)微信公眾號的整體運營，這顯然是不合理的。利用學(xué)生進行運營的問題在于學(xué)生的流動性大，剛剛培養(yǎng)好一批學(xué)生，馬上又面臨畢業(yè)的問題，又需要重新對新生進行培訓(xùn)，周而復(fù)始。

四、微信公眾號運營建設(shè)的策略

目前，很多高校也意識到微信公眾號作為宣傳平臺的方便之處，也都有意識地將微信公眾號作為學(xué)校的主要輿論陣地，也加大了投入力度?；诖耍疚膶⑻岢鲆恍Σ吖┳x者參考。

（一）建立一支年輕專業(yè)的公眾號工作團隊

第一，應(yīng)該建立一只熱愛新媒體，并且有一定媒體知識技能的人才隊伍。在這只隊伍中，不僅要有人對內(nèi)容進行把關(guān)，還需要有懂?dāng)z影會拍照的人才，還需要有懂排版的美工。這些人才建議在相關(guān)專業(yè)的教師和學(xué)生中進行挑選，還可以通過攝影比賽、排版大賽等進行人才選拔。第二，由領(lǐng)導(dǎo)安排工作，并建立顧問團隊，為高質(zhì)量運營公眾號打下堅實的基礎(chǔ)。

（二）找準(zhǔn)定位，樹立“內(nèi)容為王”的理念

職業(yè)院校的微信公眾號作為官方媒體，其內(nèi)容不宜過于出挑來博取眼球，這就需要有媒體經(jīng)驗的教師進行把關(guān)。一般的做法是由宣傳部的教師負責(zé)對內(nèi)容進行把關(guān)。職業(yè)院校公眾號的服務(wù)對象以在校生為主、在校教師為輔，經(jīng)常發(fā)送師生關(guān)注的信息，如考試提醒、就業(yè)信息、節(jié)假日通知等。同時，公眾號也要弘揚社會正能量，宣傳核心價值觀，引導(dǎo)學(xué)生接受理想主義教育。

（三）完善功能，加大線上線下推廣互動力度

與其他公眾號相比，高職院校的微信公眾號具有線下推廣較為方便的優(yōu)勢，目標(biāo)群體相對集中，往往只需要在超市、食堂門口進行推廣就可以獲得不錯的粉絲增量。同時，高職院校還需要注意與公眾號受眾進行面對面交流，不定期舉行粉絲見面會，通過傾聽粉絲的意見來改進公眾號的運營形式;還可以將后勤服務(wù)內(nèi)容放進公眾號，如一卡通充值等。

五、結(jié)語

微信公眾號為高職院校開展宣傳工作提供了新的窗口，可以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。微信公眾號高效率運轉(zhuǎn)的秘訣還在于加強團隊建設(shè)、做好內(nèi)容定位、與讀者及時溝通，只有這樣才能充分發(fā)揮公眾號的作用。

參考文獻：

[1]鄭立坤，靳雅斐，宗亞敏，等.地方高校官方微信公眾號運營實證研究[J].信陽師范學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2019（4）：1-6.

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