張路晴　梁小鳳

摘? 要：新媒體時(shí)代，小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，如缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，運(yùn)營(yíng)無(wú)具體計(jì)劃，與用戶黏性不強(qiáng)等，導(dǎo)致小微企業(yè)難以通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生好的傳播效應(yīng)。為改善這種情況，本文結(jié)合運(yùn)營(yíng)小微企業(yè)微信公眾號(hào)《彼端山谷》的經(jīng)驗(yàn)提出若干建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);自媒體運(yùn)營(yíng);連接

基金項(xiàng)目：本文屬于2019年西安培華學(xué)院校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目名稱為：小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目編號(hào)：PHDC2019004;2019年陜西省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目名稱為：小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目編號(hào)：S201911400001。

一、研究背景

2018年末，我國(guó)共有小微企業(yè)規(guī)模1807萬(wàn)家，為國(guó)家解決了大量人口的就業(yè)問(wèn)題，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支撐作用越來(lái)越大。2019年一大批自媒體平臺(tái)出現(xiàn)在大眾視野中，人們可以通過(guò)有別于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播的自媒體來(lái)獲取信息。小微企業(yè)較之其他大企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)、人力方面受到限制更大，所以更需要通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、緊密貼合市場(chǎng)、隨時(shí)關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)，利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行信息流營(yíng)銷，為自己創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2016年騰訊發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》提到，超90%的用戶每天都會(huì)瀏覽微信公眾號(hào);遼寧大學(xué)齊涵等的研究成果顯示，自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷推廣模式對(duì)用戶購(gòu)買行為有顯著性促進(jìn)作用，79.6%的用戶都曾因自媒體平臺(tái)推薦的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，在購(gòu)買產(chǎn)品信息的獲取方式來(lái)看，微信影響力最高，并且微信公眾號(hào)瀏覽率達(dá)68.6%。

《彼端山谷》微信公眾號(hào)是一家致力于智能美學(xué)家居產(chǎn)品研發(fā)、銷售的新零售品牌的自媒體平臺(tái)，該品牌的組織架構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，共有員工5人。2019年4月，因?yàn)椤缎旅襟w編輯》課程學(xué)習(xí)的原因，課題組開(kāi)始參與該品牌《彼端山谷》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

二、小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

根據(jù)運(yùn)營(yíng)《彼端山谷》微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對(duì)當(dāng)前小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)狀況的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)小微企業(yè)在自媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中普遍存在以下問(wèn)題：

（一）小微企業(yè)自媒體賬號(hào)缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才

雖然自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)表面上可自學(xué)、易上手、操作簡(jiǎn)便，但是由于沒(méi)有專業(yè)人才幫助運(yùn)營(yíng)，小微企業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)非常容易陷入僵局，或者頻繁發(fā)布營(yíng)銷廣告，過(guò)度營(yíng)銷，使用戶產(chǎn)生厭煩情緒;或者發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，導(dǎo)致與用戶之間的互動(dòng)性減弱。以我們運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)所屬的小微企業(yè)為例，該企業(yè)員工總數(shù)為5人，每個(gè)人負(fù)責(zé)的任務(wù)類目都比較多，不可能有專門的人來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)基本屬于停滯狀態(tài)。

（二）企業(yè)僅有自媒體運(yùn)營(yíng)概念，無(wú)具體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

小微企業(yè)在剛開(kāi)始進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)可能會(huì)摸不清楚市場(chǎng)需求，從而無(wú)法找準(zhǔn)自己的運(yùn)營(yíng)目的和運(yùn)營(yíng)方向，且由于自身資源條件限制，管理者雖然能意識(shí)到通過(guò)自媒體平臺(tái)建設(shè)企業(yè)文化與品牌，但是難以規(guī)范化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體平臺(tái)，從而影響小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)效果，沒(méi)有具體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃—推送內(nèi)容、推送方向、月度推動(dòng)主題、活動(dòng)策劃等，導(dǎo)致自媒體運(yùn)營(yíng)難以在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，從而在前期出現(xiàn)大量無(wú)效運(yùn)營(yíng)。

（三）與用戶的黏性較差

對(duì)于自媒體賬號(hào)來(lái)說(shuō)，用戶的重要性不言而喻。通過(guò)企業(yè)自媒體平臺(tái)，用戶可以獲取自己喜好的企業(yè)動(dòng)態(tài)與信息，企業(yè)可以加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，有效獲取用戶的需求，通過(guò)現(xiàn)有用戶進(jìn)行傳播擴(kuò)散從而擴(kuò)大品牌影響力。目前運(yùn)營(yíng)的小微企業(yè)微信公眾號(hào)用戶活躍度不高，發(fā)布的推送瀏覽量少、互動(dòng)參與量小，而且時(shí)常忽略與用戶的互動(dòng)，與用戶黏性不強(qiáng)，不能產(chǎn)生線上帶動(dòng)線下擴(kuò)散購(gòu)買、線下關(guān)注線上交流互動(dòng)的雙向互通的聯(lián)合反應(yīng)，從而使線上與線下用戶分裂成為兩批人。企業(yè)只把自媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)信息發(fā)送散播的平臺(tái)，沒(méi)有挖掘出其真正有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，不懂如何利用新技術(shù)新手段去營(yíng)銷自己從而推出系列整合活動(dòng)，溝通線上線下，讓線下購(gòu)買產(chǎn)品的用戶關(guān)注平臺(tái)獲取企業(yè)動(dòng)態(tài)，讓線上了解企業(yè)的用戶去線下體驗(yàn)購(gòu)買。

三、改善小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)狀況的措施

（一）通過(guò)校企合作的模式引入相關(guān)專業(yè)師生運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體賬號(hào)

考慮到小微企業(yè)資金問(wèn)題以及尋求專業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)成本太高，建議企業(yè)可尋求合適學(xué)校進(jìn)行校企合作，探索運(yùn)營(yíng)新模式。一方面高校學(xué)生對(duì)時(shí)下新媒體較為了解且學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，另一方面高校學(xué)生思維更加活躍，營(yíng)銷切入角度更靈活。選擇校企合作的方式來(lái)進(jìn)行小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)，不僅減輕企業(yè)在自媒體營(yíng)銷方面投入的成本負(fù)擔(dān)，而且還能鍛煉高校學(xué)生在自媒體運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)踐操作能力。

（二）通過(guò)調(diào)研找準(zhǔn)平臺(tái)用戶定位后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)盡量在運(yùn)營(yíng)前就做好符合企業(yè)情況的發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以此分析平臺(tái)的用戶定位。企業(yè)在課題組幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)一段時(shí)間以后，更加清楚地認(rèn)識(shí)到自己的自媒體平臺(tái)面向的是潛在客戶及有意向成為加盟商的群體，根據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

為了讓用戶更加了解企業(yè)產(chǎn)品，該自媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)做以營(yíng)銷熱點(diǎn)和產(chǎn)品手冊(cè)結(jié)合的方式推送產(chǎn)品詳細(xì)信息。當(dāng)有了明確用戶群體和詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃之后，運(yùn)營(yíng)人員也能找準(zhǔn)方向進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，避免在前期可能會(huì)出現(xiàn)的無(wú)效營(yíng)銷;當(dāng)有了明確用戶群體之后，企業(yè)才懂得如何利用自媒體更精準(zhǔn)地對(duì)某一用戶展開(kāi)營(yíng)銷，達(dá)到既能知道給誰(shuí)說(shuō)，也知道說(shuō)什么，才有可能產(chǎn)生說(shuō)得好的效果。

（三）用連接的價(jià)值改變企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的粗放狀態(tài)

小微企業(yè)自媒體要做好連接，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。一方面，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)要注意和用戶的連接，要和用戶保持緊密聯(lián)系;另一方面，運(yùn)營(yíng)人員要注重與領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，要和領(lǐng)導(dǎo)者保持良好的線上、線下溝通，通過(guò)這種溝通，了解企業(yè)的短期、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，用專業(yè)能力幫助企業(yè)確定營(yíng)銷方向，基于企業(yè)的市場(chǎng)定位與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人商討后制定詳細(xì)的自媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，用營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)幫助企業(yè)策劃活動(dòng)，提升企業(yè)自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷能力。力求找到適合企業(yè)發(fā)展需求的自媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

幫助小微企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)定期和企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通交流，對(duì)前一階段的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，及時(shí)獲取企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷活動(dòng)，為下一步做規(guī)范化、精細(xì)化的推送做準(zhǔn)備。盡力通過(guò)自媒體平臺(tái)建設(shè)企業(yè)文化與品牌，向用戶傳遞企業(yè)文化。

（四）及時(shí)引入創(chuàng)新性營(yíng)銷手段增強(qiáng)用戶黏性

在小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的體系里，引入新思想，從產(chǎn)品著手用組織的方式去運(yùn)作;多參與他們線上線下活動(dòng)獲取企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài);盡可能貼合熱點(diǎn)推出線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng);不拘泥于傳統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷方式，除了傳統(tǒng)的圖文推送，可以不定期以視頻或者互動(dòng)H5形式來(lái)做一些新穎、不刻板的營(yíng)銷活動(dòng)。

在運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體平臺(tái)時(shí)，常與企業(yè)溝通，獲取企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的意見(jiàn)和建議，及時(shí)提出專業(yè)角度的建議;和企業(yè)負(fù)責(zé)人商討后，多參與他們線上線下活動(dòng)，及時(shí)獲取企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài);策劃一些活動(dòng)增加平臺(tái)用戶的活躍度，盡可能溝通線上線下，讓線下購(gòu)買產(chǎn)品的用戶關(guān)注平臺(tái)可以及時(shí)獲取企業(yè)動(dòng)態(tài)，讓線上了解企業(yè)用戶去線下體驗(yàn)產(chǎn)品從而激發(fā)購(gòu)買欲望。

（五）注意平衡營(yíng)銷方式和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系

在小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中還要注重用戶體驗(yàn)，不能急功近利。要保持清醒頭腦，時(shí)刻關(guān)注用戶需求，明白自媒體營(yíng)銷并不是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的營(yíng)銷策略，這些手段只是用來(lái)吸引用戶，而用戶關(guān)注的核心內(nèi)容還是產(chǎn)品本身。企業(yè)自媒體營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程，通過(guò)日常推送向用戶傳遞企業(yè)文化和品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)與用戶之間溝通交流，保證用戶良好體驗(yàn)，切勿把自媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)廣告發(fā)布媒介，引起用戶反感，導(dǎo)致用戶群體丟失。小微企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)盡力規(guī)避發(fā)生過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤，多借鑒其他企業(yè)成功營(yíng)銷的案例，不斷整合自身資源和信息推出營(yíng)銷活動(dòng)。

（六）縮小自媒體平臺(tái)營(yíng)銷限制從而形成多方位營(yíng)銷體系

自媒體平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)所推出的營(yíng)銷活動(dòng)不能僅僅拘泥于企業(yè)產(chǎn)品，要多方考慮，立體傳播企業(yè)產(chǎn)品和其文化價(jià)值，將自媒體營(yíng)銷真正立足于傳播產(chǎn)品、活動(dòng)、企業(yè)服務(wù)，也不能只拘泥于線上營(yíng)銷反而忽視了線下實(shí)體，應(yīng)該多方位地聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成本地化、便捷化、互動(dòng)強(qiáng)的營(yíng)銷手段。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，許多小微企業(yè)通過(guò)自媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，為企業(yè)銷售創(chuàng)造更大的價(jià)值，但是部分小微企業(yè)在進(jìn)行自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)時(shí)難免出現(xiàn)一些問(wèn)題，綜上所述，小微企業(yè)在進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，要多角度看問(wèn)題，用心感知市場(chǎng)需求，做出運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，及時(shí)保持與用戶互動(dòng)，盡量避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

張路晴（1999-），女，漢族，陜西漢中人，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)2018級(jí)學(xué)生;研究方向：自媒體運(yùn)營(yíng)研究。