摘? 要：因人口老齡化趨勢日益明顯，老年人的財務管理需求也與日俱增，針對老年客戶的理財觀念、投資行為，商業(yè)銀行需要積極調(diào)整市場營銷策略，以穩(wěn)定自身的市場份額，維護自身的口碑和地位。本文從老年客戶入手，圍繞商業(yè)銀行的業(yè)務特征及營銷現(xiàn)狀，提出策略建議。當前商業(yè)銀行零售業(yè)務作為傳統(tǒng)業(yè)務利潤的主要來源，關系著商業(yè)銀行的社會形象和發(fā)展前景，加快發(fā)展零售銀行業(yè)務是國內(nèi)外銀行業(yè)發(fā)展趨勢。

關鍵詞：商業(yè)銀行;老年客戶;市場營銷;策略分析

市場營銷是商業(yè)銀行面對市場開拓業(yè)務的核心路徑，營銷對象、定位以及產(chǎn)品價值分析等，都需要圍繞客戶心理與行為進行精細設計，只有給予客戶高性價比的產(chǎn)品，客戶才能與銀行建立信賴關系，銀行才能積累穩(wěn)定的客戶資源、穩(wěn)固市場份額。

一、商業(yè)銀行針對老年客戶的市場營銷現(xiàn)狀

近年來，我國老年人口規(guī)模持續(xù)擴張，老齡化進程加快。隨著我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，老年人收入也不斷增加，經(jīng)過多年的資產(chǎn)積累，老年人往往積累了一定的個人財富。而隨著自我養(yǎng)老意識的增強，老年人對個人資產(chǎn)、財富管理有了更高的需求。但老年客戶的生命周期并不穩(wěn)定，且理財觀念保守，傾向于“低風險”的資產(chǎn)投入，是商業(yè)銀行容易忽略的客戶群體。隨著老年客戶群體增長，銀行不得不進行市場營銷的戰(zhàn)略調(diào)整，開始將目光轉(zhuǎn)移到老年客戶，針對他們設置市場營銷方案，設計制作理財產(chǎn)品。雖然營銷重心發(fā)生了改變，但是日常經(jīng)營活動依然面臨復雜、多元的調(diào)研工作，困難問題較多，如：

（一）針對老年客戶群體的調(diào)研與了解很困難

老年客戶群體警惕性很高，尤其是“詐騙案件”屢屢發(fā)生之后，老年客戶非常抵觸任何形式的市場調(diào)研和訪問，在搜集整理不完全資料的情況下，導致無法深入了解老年客戶群體對于理財產(chǎn)品的需求和想法。老年客戶理財更偏向于平穩(wěn)，不追求高收益，商業(yè)銀行制定的市場營銷方案，難免會無法適應老年客戶真實的理財需求和想法，進一步導致商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品看起來風險較高，老年人無法真正全面理解，更無法主動投資。

（二）針對老年客戶市場營銷的意識不強

商業(yè)銀行推出的市場營銷方案一般是針對時下中青年人的，營銷方案現(xiàn)代化、營銷路徑網(wǎng)絡化、營銷方式快捷化，這些特征都讓老年客戶很難接受。針對老年客戶制定市場營銷方案或選擇路徑，勢必要下基層、選取傳統(tǒng)的業(yè)務鏈條，這與商業(yè)銀行智能化發(fā)展是相悖的，大部分商業(yè)銀行也不愿意做出改變。老年客戶群體無法在傳統(tǒng)的業(yè)務鏈中得到關于商業(yè)銀行理財業(yè)務信息，也無法跟隨商業(yè)銀行智能化的腳步，商業(yè)銀行便無法真正去全面了解此客戶群體，忽略了潛在客戶群體。

（三）市場營銷產(chǎn)品定位不明確

市場營銷既然決定要針對老年客戶群體，就必須明確產(chǎn)品定位。老年人是當代社會中的一個特殊消費群體，他們在衣食住行的需求特點和其他消費群肯定有較大差異。因此，企業(yè)在開發(fā)老年人產(chǎn)品時，應貼近老年人的實際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性。然而現(xiàn)實情況下，商業(yè)銀行很難準確把握定位的基本要素，以現(xiàn)有營銷平臺為基礎，對產(chǎn)品進行重構(gòu)與設計。一來產(chǎn)品銷售與宣傳需要耗費大量精力和時間，二來產(chǎn)品的售后影響及反饋也很難達到預期目標。因此，產(chǎn)品定位沒有針對性，后續(xù)無法充分研究，加強定位的宣傳溝通，市場營銷就不會行之有效。

二、商業(yè)銀行針對老年客戶的市場營銷策略

市場營銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，是企業(yè)經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。對于商業(yè)銀行在老年客戶市場營銷方面存在的問題，需要商業(yè)銀行重新做出戰(zhàn)略調(diào)整的同時，重構(gòu)營銷路徑、重新定義產(chǎn)品性質(zhì)，方能制作出適合老年客戶、受到老年客戶充分信賴的產(chǎn)品。

（一）依靠網(wǎng)絡平臺廣泛搜集整理數(shù)據(jù)

老年客戶雖然不容易被調(diào)查和了解，但銀行可以依靠現(xiàn)有儲蓄資源，通過銀行現(xiàn)有數(shù)據(jù)借助大數(shù)據(jù)分析的功能，按照年齡段對客戶進行分級，找到此客戶群體的真正投資需要。網(wǎng)絡平臺資源信息是可以共享的，大多數(shù)老年客戶針對于投資、理財?shù)挠^念想法是互通的，商業(yè)銀行只要細致入微地找到共通之處，就能夠了解當前老年客戶的投資趨勢和觀念轉(zhuǎn)變情況，對于現(xiàn)有老年人群做在線訪問調(diào)查，老年人群更傾向于實體金融機構(gòu)，便可以設置獨立窗口，對來存取款的老年人進行及時訪問，進而制定有差異性的市場營銷方案。

同時，還可以登門拜訪、在小區(qū)組織產(chǎn)品介紹、與老年客戶親屬子女綁定理財關系等等，引入基層的、青年群體的市場營銷宣傳，通過正規(guī)的傳統(tǒng)業(yè)務鏈宣傳方式，追求穩(wěn)步的非網(wǎng)絡化、非快捷化的營銷方式，更深層次地感染老年客戶、影響老年客戶。從老年人敏感的促銷方式出發(fā)，提升老年客戶對產(chǎn)品的理解，例如分析客戶數(shù)據(jù)，側(cè)重地區(qū)，借助第三方力量，通過社區(qū)物業(yè)等在重大節(jié)日相關活動上穿插產(chǎn)品宣傳，開展知識講座，幫助老年客戶群體如何防范金融詐騙，正視相關調(diào)研。

（二）轉(zhuǎn)移市場營銷重心

商業(yè)銀行應該對近期金融市場、市場營銷現(xiàn)狀集中排查、了解與分析，重視對老年客戶開展市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如：設置老年客戶專用通道、為老年客戶設立專門的咨詢平臺、給老年客戶制作產(chǎn)品介紹手冊、與老年客戶定期通話回訪溝通投資相關事宜等。市場營銷的基礎和前提是體驗類的服務，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前，商業(yè)銀行必須將服務深入到老年客戶生活的方方面面，使老年客戶能夠切實感受和體驗到有針對性的市場營銷。同時，商業(yè)銀行還應從業(yè)務鏈條、市場份額方面多引入老年客戶群體的理財需求和觀念，如：保守理財觀念的樹立、低風險投資產(chǎn)品設計、養(yǎng)老受益的增值服務等。

營銷服務的同時要完成市場營銷策略與行為上的雙重改變與完善。商業(yè)銀行著重推行其品牌形象，企業(yè)文化的傳播功能，在服務、展示、維護、宣傳方面最能夠得到老年客戶群體的信任。優(yōu)化市場營銷的服務細節(jié)后，在市場營銷方面針對于老年客戶群體的優(yōu)勢才會顯現(xiàn)出來。如今隨著社會養(yǎng)老保障制度的不斷完善，養(yǎng)老金水平也在不斷增長，老年人口也在不斷擴張，體現(xiàn)了老年客戶的重要性，商業(yè)銀行需要盡快轉(zhuǎn)移營銷中心，盡量去迎合老年人對個人資產(chǎn)、財富管理的高品質(zhì)追求。

（三）明確市場營銷產(chǎn)品的定位

針對老年客戶設計理財產(chǎn)品、投資項目，就必須完全站在老年客戶的想法、需求觀念之上，通過有效的信息收集和分析，了解老年客戶群體的明顯偏好，服務于老年客戶的投資行為、投資習慣。當老年客戶市場營銷與其他快捷營銷、現(xiàn)代營銷產(chǎn)生矛盾的時候，可優(yōu)先選擇多管齊下的方式，如果必須放棄一方資源，要經(jīng)過合理的營銷預估后，再按照比例設計?？傊袌鰻I銷的產(chǎn)品定位必須要明確，尤其是老年客戶的產(chǎn)品要針對于老年人，更要有針對性的營銷辦法。當確定以老年客戶為市場營銷主體后，找準研究途徑，確定營銷策略與方案的制定，增強老年產(chǎn)品，重視服務過程，網(wǎng)點增設，宣傳方式等既要滿足營銷需求和標準、也需找到與老年客戶的契合點。豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，差異化投資產(chǎn)品服務，打造屬于老年客戶群體的品牌。

三、結(jié)語

總的來說，商業(yè)銀行針對老年客戶制定市場營銷的策略是因市場的改變而改變的，就當前市場而言，老年客戶群體對商業(yè)銀行的發(fā)展來說至關重要，隨著老齡化增長，國家相關政策的改變，老年客戶的重要性彰顯，商業(yè)銀行對此群體的營銷策略還需調(diào)整，所以銀行需要予以重視，將其納入今后市場營銷創(chuàng)新發(fā)展的重點議題。

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作者簡介：

張議心（1998.06-），女，金融學專業(yè)，本科在讀。