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        “999感冒靈”廣告策略研究分析

        2020-05-21 16:25:06周永昌周朝霞羅丹鳳蒙亮
        現(xiàn)代營銷·信息版 2020年4期
        關(guān)鍵詞:周華健感冒藥溫情

        周永昌 周朝霞 羅丹鳳 蒙亮

        摘? 要:藥品廣告的發(fā)展,整從單一追求產(chǎn)品的功能訴求,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求;從單純宣傳產(chǎn)品本身,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)行健康關(guān)愛。通過“999感冒靈”系列溫情廣告的策略研究分析,能為醫(yī)藥企業(yè)的廣告戰(zhàn)略提供借鑒和參考。

        關(guān)鍵詞:藥品廣告;999感冒靈;溫情廣告

        基金項目:2014年度廣西高等教育教學(xué)改革,桂教【高教2014】15號,項目編號:2014JGA382,基于工作過程的高職醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的建設(shè)與研究。

        隨著湖南衛(wèi)視推出“爸爸去哪兒”的大獲全勝,隨之而火起來的就是獲得獨家冠名贊助的“999感冒靈、999小兒感冒藥”。節(jié)目開播不到三個月,“999”品牌冠名溢價近11倍,其品牌知名度直線上升,更難得的是其品牌美譽度也達(dá)到了一個前所未有的高度。本來999感冒靈就是感冒藥市場中的霸主,999感冒靈早在2009年就已經(jīng)實現(xiàn)“三連冠”,單品銷量超過10億元。此次冠名之后,其銷量更是扶搖直上,奠定了其感冒藥市場王者的地位。在其直濟(jì)揚帆之際,功不可沒的是其廣告營銷策劃的成功,該成功有什么能讓我們借鑒嗎?

        一、“999感冒靈”廣告,因何而成功——“溫情廣告”的華麗轉(zhuǎn)身

        (一)醫(yī)藥廣告需要尋求一種理念的突破和創(chuàng)新

        眾所周知,由于受到國家藥品管理法的規(guī)范,醫(yī)藥廣告一直都是“帶著鎖鏈跳舞”,其發(fā)揮和創(chuàng)意空間一直都受到種種限制,以往的藥品廣告很多都是以“廣告轟炸”、單純宣傳品牌、純促銷等為目的的宣傳,重點宣傳其功能訴求,廣大消費者已經(jīng)形成了“審美疲勞”,對此類廣告已經(jīng)形成了免疫,加之廣告成本的不斷攀升,廣告效益不理想。

        自2007年開始,“999感冒靈”在此方面實現(xiàn)了一種突破——將感冒藥的產(chǎn)品定位,從單一的以療效宣傳為主的功能訴求,提升到以“溫暖、關(guān)愛”為主題的“情感訴求”,在強調(diào)有效治療感冒的同時,強調(diào)“溫暖、關(guān)愛”的消費體驗,與其他感冒藥廣告宣傳形成了強烈的對比,并形成了自身產(chǎn)品廣告定位的差異化——將“溫情廣告”進(jìn)行到底。

        (二)“999感冒靈”產(chǎn)品廣告訴求——從“中西結(jié)合”到“溫暖、關(guān)愛”

        在2007年之前,“999感冒靈”廣告主要以“中西結(jié)合,又好又快”為主要訴求,典型的創(chuàng)意廣告代表是“藥店婆媳之爭”、“釣魚父子之爭”的廣告,一個說中藥好,治本;一個說西藥好,見效快,然后總結(jié)強調(diào)——中西結(jié)合。給很多人留下了非常深刻的印象,獲得了很好的品牌推廣效應(yīng)。

        2007年之后,圍繞著“親情、關(guān)愛、健康、溫暖”的主題,“999感冒靈”的廣告宣傳也發(fā)生了巨大的變化,其主打是“溫暖、關(guān)愛”的情感訴求。

        “999感冒靈”邀請了著名歌星周華健,拍攝了一系列廣告,并作為其形象代言人。這是一個很成功的代言人選擇,理由有三個:第一, 周華健本人形象溫暖健康,富有親和力。第二,小兒感冒藥的選擇多是由媽媽購買,現(xiàn)階段中國的媽媽群主力是80后,周華健在眾多80后的內(nèi)心中難以忘懷,而且根據(jù)“異性相吸”的原理,選擇男明星做代言效果會更好。第三,周華健的主打歌曲“朋友”作為廣告主題曲,奠定了品牌“溫暖、知心、真誠朋友”的形象定位,可以俘獲眾多“孤獨朋友”漂泊的內(nèi)心。

        “999感冒靈”首推廣告是“朋友篇”——“感冒的時候,人很難受,很虛弱,特別需要有個朋友在身邊,“999感冒靈”就是這樣的朋友,擺脫困擾,給人溫暖,像朋友在身邊,暖暖的很貼心?!痹搹V告一度喚起了70后、80后,甚至90后的朋友溫情,尤其是在外漂泊、打拼一族,多有一顆孤獨、漂泊的內(nèi)心——感冒需要治療,更需要關(guān)愛。

        “999感冒靈”廣告的“家庭篇”——“愛要與家人分享,感冒可不能和家人一起分享”喚起了家庭的溫馨和溫暖

        999小兒感冒藥的“小兒感冒”——“感冒快走,快樂回來”,喚起了父母對孩子無盡的關(guān)愛。

        以上三個廣告的成功宣傳,立刻拉近了“999”這個品牌和消費者之間心靈的距離,讓消費者從心底里感覺到很溫暖、很貼心,從而從情感上開始接受和認(rèn)可該品牌。

        二、“999感冒靈”,從明星代言到普通人代言的二次轉(zhuǎn)身

        2010年12月,“999感冒靈”新一季的廣告新鮮出爐,將“貼心感動”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化——情感路線依舊,但感動更深。

        此輪廣告分為:母子篇、夫妻篇和失戀篇三個版本,讓廣告更貼近百姓的生活和真情。

        在母子篇中,青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉,把她推出自己的房間;然而當(dāng)母親病了,兒子給母親送上感冒藥,卻仍然以指責(zé)的口氣說:“病了你都閑不住”。盡管這句話里隱藏了自己對母親的關(guān)心和歉意,母親卻笑著說:“不就是一場感冒嗎?很快就好了”,因為他她聽懂了兒子的愛。廣告很短暫,但卻很感人。

        在夫妻篇和失戀篇中:生活中都會有大大小小的問題和煩惱,但家人的溫暖和關(guān)心一直都在,而且暖暖的很貼心。完全符合“999感冒靈”的廣告“關(guān)愛”訴求。

        相比周華健的名人廣告宣傳,新一輪的廣告形象全部是普通百姓,顯得更接地氣,更能打動老百姓深處的內(nèi)心情感,也讓人印象深刻。

        同時,“999感冒靈”在騰訊網(wǎng)開展了一個多月的“感冒心情傾訴”活動,進(jìn)行線上情感攻勢,讓廣大網(wǎng)民表達(dá)自己內(nèi)心真實的情感傾訴——“您曾經(jīng)這樣“感冒”過嗎?——和他吵架了,感覺很失落;業(yè)績不理想,感覺很沮喪;夢想遙不可及,感覺很困惑;說出自己的“感冒”心情,或者為感冒的好友送上慰問吧!”——借助網(wǎng)絡(luò)的力量,再次俘獲了一批新顧客,把品牌形象推廣到一個新的高度。

        三、線下公益,從未停止

        999感冒靈一直在企業(yè)社會責(zé)任方面發(fā)揮著積極的作用?!皩ふ覑坌氖刈o(hù)天使”、“冰雪災(zāi)害送溫暖”、“5.12捐款送藥”、“心滿格,愛滿溢”、“筑愛總動員”網(wǎng)絡(luò)活動、“朋友攜手,溫暖你我”走進(jìn)貴州行動等一系列公益愛心活動,均以自身品牌的力量,帶動全社會共同參與,共筑健康、關(guān)愛的橋梁,付出的是慷慨,贏得的是人心,其公關(guān)廣告受到了廣泛贊譽。

        四、醫(yī)藥廣告,華麗轉(zhuǎn)身——唯有真情,方能動人

        所以越來越多的藥品企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的時候,開始關(guān)注情感價值,開始重視“真情營銷”所帶來的市場力量,其廣告模式也開始向真情廣告轉(zhuǎn)變。比如:

        云南白藥氣霧劑——傷痛的第一時間,在你身邊。

        羚銳通絡(luò)祛痛膏的“女兒版”和 “父親版”——爸,骨質(zhì)增生痛的時候,別忘了貼羚銳膏藥!喚起了兒女對父母關(guān)愛的親情。強化其“有關(guān)愛、沒疼痛!”的品牌理念。

        更有甚者,在哈藥集團(tuán)廣告轟炸,引起部分人反感的時候,2007年哈藥集團(tuán)贊助播出了一個廣為人知、深入人心的公益廣告——“媽媽,洗腳”——“其實父母是孩子最好的老師”,在廣告的后面,出現(xiàn)“哈藥集團(tuán)”,進(jìn)一步提升了該品牌的公益形象。

        五、溫情廣告,為何能動人?

        重復(fù)、單一的廣告形式,會越來越讓人失去興趣,唯有真情方能動人。傳統(tǒng)的“腦白金”式廣告轟炸,很多消費都已經(jīng)感覺“審美疲勞”了,但是從“保護(hù)嗓子,金嗓子”到“蓋中蓋,高鈣片,一片頂五片”;從“白加黑”到“嗎丁啉”,似乎很多藥品企業(yè)的廣告很長一段時間停留在理性說服的層面上。

        根據(jù)西蒙·斯涅克的黃金圈理論,人們做出購買的行為,很大一部分原因不是因為你能從理智上去說服他,而是你從情感、情緒上能打動他,從而促進(jìn)其做出購買決策。人們購買的不是你的產(chǎn)品,而是對產(chǎn)品理念的認(rèn)同和信任。而信任的來源,除了基本的了解和溝通之外,更在于心與心的交流和共鳴!

        營銷行業(yè)有句話:“三流的公司賣產(chǎn)品,二流的公司賣解決方案,一流的公司賣的是理念!”藥企賣的不應(yīng)該只是藥品,不應(yīng)該只是療效,賣的更應(yīng)該是對消費者的健康關(guān)愛!

        自古而言:得人心者,得天下!藥企如果要獲得長遠(yuǎn)的良性發(fā)展,對市場起決定性作用的不是大眾消費者本身,而是消費者的真正心理需求。通過“溫情廣告”深入內(nèi)心,觸碰靈魂的宣傳,與消費者才能保持深入內(nèi)心的溝通,維持好品牌信任的關(guān)系,保持良好的互動,建立深厚的情感,才能真正意義上打造一個消費者喜愛的品牌,實現(xiàn)顧客和企業(yè)的共贏!

        參考文獻(xiàn):

        [1]第一營銷網(wǎng).《爸爸去哪兒》第二季廣告招商10億,伊利3.1億天價冠名.[EB/OL].(2013.12.08).[2015-11-8].http://www.yingxiao360.com/htm/2013128/9951.htm.

        [2]中國廣告網(wǎng).999感冒靈,將讓貼心進(jìn)行到底.[EB/OL].(2012-03-16)[2015-11-8].http://news.cnad.com/html/article/2012/0316/20120316154845657.shtml.

        [3](美)西蒙·斯涅克(著),蘇西(譯).喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則[M].海天出版社,2011.

        [4]倪寧.廣告學(xué)教程(第四版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014.

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