周永昌　周朝霞　羅丹鳳　蒙亮

摘? 要：藥品廣告的發(fā)展，整從單一追求產(chǎn)品的功能訴求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求;從單純宣傳產(chǎn)品本身，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)行健康關(guān)愛。通過“999感冒靈”系列溫情廣告的策略研究分析，能為醫(yī)藥企業(yè)的廣告戰(zhàn)略提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：藥品廣告;999感冒靈;溫情廣告

基金項(xiàng)目：2014年度廣西高等教育教學(xué)改革，桂教【高教2014】15號(hào)，項(xiàng)目編號(hào)：2014JGA382，基于工作過程的高職醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的建設(shè)與研究。

隨著湖南衛(wèi)視推出“爸爸去哪兒”的大獲全勝，隨之而火起來的就是獲得獨(dú)家冠名贊助的“999感冒靈、999小兒感冒藥”。節(jié)目開播不到三個(gè)月，“999”品牌冠名溢價(jià)近11倍，其品牌知名度直線上升，更難得的是其品牌美譽(yù)度也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。本來999感冒靈就是感冒藥市場(chǎng)中的霸主，999感冒靈早在2009年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“三連冠”，單品銷量超過10億元。此次冠名之后，其銷量更是扶搖直上，奠定了其感冒藥市場(chǎng)王者的地位。在其直濟(jì)揚(yáng)帆之際，功不可沒的是其廣告營銷策劃的成功，該成功有什么能讓我們借鑒嗎？

一、“999感冒靈”廣告，因何而成功——“溫情廣告”的華麗轉(zhuǎn)身

（一）醫(yī)藥廣告需要尋求一種理念的突破和創(chuàng)新

眾所周知，由于受到國家藥品管理法的規(guī)范，醫(yī)藥廣告一直都是“帶著鎖鏈跳舞”，其發(fā)揮和創(chuàng)意空間一直都受到種種限制，以往的藥品廣告很多都是以“廣告轟炸”、單純宣傳品牌、純促銷等為目的的宣傳，重點(diǎn)宣傳其功能訴求，廣大消費(fèi)者已經(jīng)形成了“審美疲勞”，對(duì)此類廣告已經(jīng)形成了免疫，加之廣告成本的不斷攀升，廣告效益不理想。

自2007年開始，“999感冒靈”在此方面實(shí)現(xiàn)了一種突破——將感冒藥的產(chǎn)品定位，從單一的以療效宣傳為主的功能訴求，提升到以“溫暖、關(guān)愛”為主題的“情感訴求”，在強(qiáng)調(diào)有效治療感冒的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“溫暖、關(guān)愛”的消費(fèi)體驗(yàn)，與其他感冒藥廣告宣傳形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，并形成了自身產(chǎn)品廣告定位的差異化——將“溫情廣告”進(jìn)行到底。

（二）“999感冒靈”產(chǎn)品廣告訴求——從“中西結(jié)合”到“溫暖、關(guān)愛”

在2007年之前，“999感冒靈”廣告主要以“中西結(jié)合，又好又快”為主要訴求，典型的創(chuàng)意廣告代表是“藥店婆媳之爭(zhēng)”、“釣魚父子之爭(zhēng)”的廣告，一個(gè)說中藥好，治本;一個(gè)說西藥好，見效快，然后總結(jié)強(qiáng)調(diào)——中西結(jié)合。給很多人留下了非常深刻的印象，獲得了很好的品牌推廣效應(yīng)。

2007年之后，圍繞著“親情、關(guān)愛、健康、溫暖”的主題，“999感冒靈”的廣告宣傳也發(fā)生了巨大的變化，其主打是“溫暖、關(guān)愛”的情感訴求。

“999感冒靈”邀請(qǐng)了著名歌星周華健，拍攝了一系列廣告，并作為其形象代言人。這是一個(gè)很成功的代言人選擇，理由有三個(gè)：第一， 周華健本人形象溫暖健康，富有親和力。第二，小兒感冒藥的選擇多是由媽媽購買，現(xiàn)階段中國的媽媽群主力是80后，周華健在眾多80后的內(nèi)心中難以忘懷，而且根據(jù)“異性相吸”的原理，選擇男明星做代言效果會(huì)更好。第三，周華健的主打歌曲“朋友”作為廣告主題曲，奠定了品牌“溫暖、知心、真誠朋友”的形象定位，可以俘獲眾多“孤獨(dú)朋友”漂泊的內(nèi)心。

“999感冒靈”首推廣告是“朋友篇”——“感冒的時(shí)候，人很難受，很虛弱，特別需要有個(gè)朋友在身邊，“999感冒靈”就是這樣的朋友，擺脫困擾，給人溫暖，像朋友在身邊，暖暖的很貼心。”該廣告一度喚起了70后、80后，甚至90后的朋友溫情，尤其是在外漂泊、打拼一族，多有一顆孤獨(dú)、漂泊的內(nèi)心——感冒需要治療，更需要關(guān)愛。

“999感冒靈”廣告的“家庭篇”——“愛要與家人分享，感冒可不能和家人一起分享”喚起了家庭的溫馨和溫暖

999小兒感冒藥的“小兒感冒”——“感冒快走，快樂回來”，喚起了父母對(duì)孩子無盡的關(guān)愛。

以上三個(gè)廣告的成功宣傳，立刻拉近了“999”這個(gè)品牌和消費(fèi)者之間心靈的距離，讓消費(fèi)者從心底里感覺到很溫暖、很貼心，從而從情感上開始接受和認(rèn)可該品牌。

二、“999感冒靈”，從明星代言到普通人代言的二次轉(zhuǎn)身

2010年12月，“999感冒靈”新一季的廣告新鮮出爐，將“貼心感動(dòng)”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化——情感路線依舊，但感動(dòng)更深。

此輪廣告分為：母子篇、夫妻篇和失戀篇三個(gè)版本，讓廣告更貼近百姓的生活和真情。

在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間;然而當(dāng)母親病了，兒子給母親送上感冒藥，卻仍然以指責(zé)的口氣說：“病了你都閑不住”。盡管這句話里隱藏了自己對(duì)母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說：“不就是一場(chǎng)感冒嗎？很快就好了”，因?yàn)樗牰藘鹤拥膼?。廣告很短暫，但卻很感人。

在夫妻篇和失戀篇中：生活中都會(huì)有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，而且暖暖的很貼心。完全符合“999感冒靈”的廣告“關(guān)愛”訴求。

相比周華健的名人廣告宣傳，新一輪的廣告形象全部是普通百姓，顯得更接地氣，更能打動(dòng)老百姓深處的內(nèi)心情感，也讓人印象深刻。

同時(shí)，“999感冒靈”在騰訊網(wǎng)開展了一個(gè)多月的“感冒心情傾訴”活動(dòng)，進(jìn)行線上情感攻勢(shì)，讓廣大網(wǎng)民表達(dá)自己內(nèi)心真實(shí)的情感傾訴——“您曾經(jīng)這樣“感冒”過嗎？——和他吵架了，感覺很失落;業(yè)績(jī)不理想，感覺很沮喪;夢(mèng)想遙不可及，感覺很困惑;說出自己的“感冒”心情，或者為感冒的好友送上慰問吧！”——借助網(wǎng)絡(luò)的力量，再次俘獲了一批新顧客，把品牌形象推廣到一個(gè)新的高度。

三、線下公益，從未停止

999感冒靈一直在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面發(fā)揮著積極的作用?！皩ふ覑坌氖刈o(hù)天使”、“冰雪災(zāi)害送溫暖”、“5.12捐款送藥”、“心滿格，愛滿溢”、“筑愛總動(dòng)員”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、“朋友攜手，溫暖你我”走進(jìn)貴州行動(dòng)等一系列公益愛心活動(dòng)，均以自身品牌的力量，帶動(dòng)全社會(huì)共同參與，共筑健康、關(guān)愛的橋梁，付出的是慷慨，贏得的是人心，其公關(guān)廣告受到了廣泛贊譽(yù)。

四、醫(yī)藥廣告，華麗轉(zhuǎn)身——唯有真情，方能動(dòng)人

所以越來越多的藥品企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，開始關(guān)注情感價(jià)值，開始重視“真情營銷”所帶來的市場(chǎng)力量，其廣告模式也開始向真情廣告轉(zhuǎn)變。比如：

云南白藥氣霧劑——傷痛的第一時(shí)間，在你身邊。

羚銳通絡(luò)祛痛膏的“女兒版”和 “父親版”——爸，骨質(zhì)增生痛的時(shí)候，別忘了貼羚銳膏藥！喚起了兒女對(duì)父母關(guān)愛的親情。強(qiáng)化其“有關(guān)愛、沒疼痛！”的品牌理念。

更有甚者，在哈藥集團(tuán)廣告轟炸，引起部分人反感的時(shí)候，2007年哈藥集團(tuán)贊助播出了一個(gè)廣為人知、深入人心的公益廣告——“媽媽，洗腳”——“其實(shí)父母是孩子最好的老師”，在廣告的后面，出現(xiàn)“哈藥集團(tuán)”，進(jìn)一步提升了該品牌的公益形象。

五、溫情廣告，為何能動(dòng)人？

重復(fù)、單一的廣告形式，會(huì)越來越讓人失去興趣，唯有真情方能動(dòng)人。傳統(tǒng)的“腦白金”式廣告轟炸，很多消費(fèi)都已經(jīng)感覺“審美疲勞”了，但是從“保護(hù)嗓子，金嗓子”到“蓋中蓋，高鈣片，一片頂五片”;從“白加黑”到“嗎丁啉”，似乎很多藥品企業(yè)的廣告很長一段時(shí)間停留在理性說服的層面上。

根據(jù)西蒙·斯涅克的黃金圈理論，人們做出購買的行為，很大一部分原因不是因?yàn)槟隳軓睦碇巧先フf服他，而是你從情感、情緒上能打動(dòng)他，從而促進(jìn)其做出購買決策。人們購買的不是你的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)同和信任。而信任的來源，除了基本的了解和溝通之外，更在于心與心的交流和共鳴！

營銷行業(yè)有句話：“三流的公司賣產(chǎn)品，二流的公司賣解決方案，一流的公司賣的是理念！”藥企賣的不應(yīng)該只是藥品，不應(yīng)該只是療效，賣的更應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者的健康關(guān)愛！

自古而言：得人心者，得天下！藥企如果要獲得長遠(yuǎn)的良性發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)起決定性作用的不是大眾消費(fèi)者本身，而是消費(fèi)者的真正心理需求。通過“溫情廣告”深入內(nèi)心，觸碰靈魂的宣傳，與消費(fèi)者才能保持深入內(nèi)心的溝通，維持好品牌信任的關(guān)系，保持良好的互動(dòng)，建立深厚的情感，才能真正意義上打造一個(gè)消費(fèi)者喜愛的品牌，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的共贏！

參考文獻(xiàn)：

[1]第一營銷網(wǎng).《爸爸去哪兒》第二季廣告招商10億，伊利3.1億天價(jià)冠名.[EB/OL].（2013.12.08）.[2015-11-8].http：//www.yingxiao360.com/htm/2013128/9951.htm.

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[3]（美）西蒙·斯涅克（著），蘇西（譯）.喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則[M].海天出版社，2011.

[4]倪寧.廣告學(xué)教程（第四版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.