張利梅

摘? 要：關(guān)系營銷是企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷學(xué)對彩票銷售具有一定的指導(dǎo)意義。本文闡明彩票銷售中的基本關(guān)系主體，探討了在彩票銷售中實行關(guān)系營銷的戰(zhàn)略重點。

關(guān)鍵詞：彩票;關(guān)系主體;營銷戰(zhàn)略

關(guān)系營銷是企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷學(xué)對彩票銷售具有一定的指導(dǎo)意義。

一、彩票銷售的基本關(guān)系主體

（一）彩民。彩民是彩票賴以生存和發(fā)展的基本群體。彩民的多少和彩民購票的多寡直接決定彩票的銷售量，而彩票銷售量又是衡量彩票工作的重要指標(biāo)之一。因此，發(fā)展新彩民，穩(wěn)定現(xiàn)有彩民成為彩票銷售工作的關(guān)鍵。彩民是彩票銷售的基本關(guān)系主體，二者構(gòu)成彩票營銷的外部環(huán)境之一。

（二）投注員。投注員是彩票銷售過程中最活躍、最具能動性的資源。由于與彩民面對面地直接接觸，投注員成為彩票形象的具體體現(xiàn)者，其素質(zhì)和工作態(tài)度直接決定著彩票的形象、聲譽(yù)、銷量和效益，對彩票銷售構(gòu)成決定性影響。因此，投注員是彩票銷售的基本關(guān)系主體，二者構(gòu)成了彩票營銷的又一內(nèi)部環(huán)境。

（三）市級彩票機(jī)構(gòu)。應(yīng)該說彩票系統(tǒng)是各市彩票機(jī)構(gòu)的集合體，它始于各市，行于各市又止于各市。各市是各項活動的具體執(zhí)行者，其既是彩票政策、措施的具體執(zhí)行者，又是投注站和投注員的直接管理者，作用不可忽視。省級的各項政策、措施能否不打折扣地落到實處，投注員的素質(zhì)能否提高、積極性能否調(diào)動，如果僅僅靠省級的能力和活動是完全不能企及的，這就直接取決于市級的工作。因此，市級機(jī)構(gòu)是彩票銷售的基本關(guān)系主體，二者構(gòu)成了彩票營銷的又一內(nèi)部環(huán)境。

（四）政府。對彩票銷售來說，政府的直接權(quán)威體現(xiàn)在財政部門對彩票發(fā)行銷售行為的監(jiān)督和管理上。彩票玩法的更改、上市，促銷措施的出臺，發(fā)行額度的確定等都要經(jīng)過各級財政部門的審核和批準(zhǔn)。其他諸如城管城建、工商、稅務(wù)、環(huán)衛(wèi)、交通、公安等部門都對彩票銷售也具有一定的影響力。這些部門都是彩票銷售的關(guān)系主體，又構(gòu)成了彩票營銷的又一外部環(huán)境。

（五）媒體。彩票信息供給和媒體信息需求應(yīng)該是雙向和互動的，二者應(yīng)該互惠互利，實現(xiàn)雙贏。目前，彩票銷售完全處于媒體的密切關(guān)注之下，因此媒體還是彩票銷售的關(guān)系主體，是彩票營銷的外部環(huán)境。

（六）競爭者。福彩和體彩是目前國家允許發(fā)行的兩種彩票。在彩票市場上只有兩個發(fā)行者，且兩者提供只有某些差別的相似產(chǎn)品（彩票），這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應(yīng)該是雙方達(dá)成協(xié)議，共同瓜分市場。然而，福彩和體彩均不甘平分秋色的局面，都在盡最大努力爭取更大的市場份額。處理好同競爭者的關(guān)系同樣是彩票營銷面臨的基本課題之一。

各個關(guān)系主體對彩票銷售重大利益的制約性使彩票的市場營銷必須充分注重各種關(guān)系力量的匹配，把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為彩票市場營銷的中心環(huán)節(jié)和基本內(nèi)容加以對待。

二、彩票銷售中關(guān)系營銷的戰(zhàn)略重點

為與彩票銷售所面對的各方面因素建立良好關(guān)系，為彩票銷售提供健康、穩(wěn)定、和諧的發(fā)展環(huán)境，在彩票銷售中關(guān)系營銷的戰(zhàn)略重點是：

（一）充分樹立“大市場”和“大營銷”概念。從當(dāng)前彩票發(fā)行銷售的內(nèi)外部環(huán)境來看，其基本關(guān)系主體除彩民以外，主要有投注員、市級發(fā)行機(jī)構(gòu)、政府、媒體、同業(yè)。這些基本關(guān)系主體都在某一方面對彩票的發(fā)行銷售構(gòu)成重大制約和影響。因此，要樹立起“大市場”和“大營銷”觀念，把這些關(guān)系主體作為關(guān)系營銷的主要對象妥善對待，正確把握這些基本關(guān)系的關(guān)鍵因素，對不同的關(guān)系主體進(jìn)行全面分析，進(jìn)而形成一套行之有效的關(guān)系管理辦法。

（二）發(fā)展、培養(yǎng)新彩民，鞏固老彩民。彩民是彩票生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，彩票離開了彩民，其營銷活動就成了無源之水、無本之木。其實，彩民既是彩票營銷活動的起點，也是營銷活動的歸宿，彩票市場競爭的實質(zhì)就是爭奪彩民。誰能爭奪更多的彩民，誰就會占有更大的市場份額。

第一、發(fā)展培養(yǎng)新彩民?，F(xiàn)在福彩和體彩的周銷量都很穩(wěn)定，二者都有相對穩(wěn)定的彩民群體。但是與世界彩票大國和銷量高的兄弟省市相比，河北省彩民的占有率還比較低，市場發(fā)展空間還很大。如何發(fā)展培養(yǎng)新彩民？方法當(dāng)然很多，如高投入的廣告宣傳，裝潢精美的店面，新穎的彩票玩法，誘人的促銷措施等等。其實，投注員直接頻繁地面對彩民，其銷售技巧直接決定一個人能否購買彩票，成為彩民。俗話說“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，銷售的關(guān)鍵是說服。投注員要激發(fā)彩民的興趣，刺激彩民產(chǎn)生購買欲望。首先要熟悉掌握彩票玩法的相關(guān)知識，其次要講究一定的銷售技巧。如，1、講故事。通過故事來介紹彩票，是說服顧客的好方法之一。2、形象描繪彩票利益。投注員打動彩民感情的有效方法是對彩票的特點和利益進(jìn)行形象描述。3、富蘭克林說服法。投注員把彩民購買彩票所能得到的好處和不購買彩票的不利之處一條一條地列出，用列舉事實的方法增強(qiáng)說服力。

第二、打造彩民的購票忠誠度。彼得德魯克說，“顧客是唯一的利潤中心”。帕累托的20-80法則說，“企業(yè)營業(yè)收入的80%來自20%的顧客”。很多行業(yè)已證明，爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。對彩票銷售來說，帕累托的“20-80”法則同樣適用。在目前福彩和體彩的銷售模式、購票環(huán)境和彩票玩法類型都非常相似的情況下，打造彩民的購票忠誠度顯得尤為重要。1、數(shù)據(jù)庫營銷。以特定手段給彩民分級，區(qū)分出對彩票銷售利潤有最大貢獻(xiàn)的一批彩民，并為之提供更多更好的服務(wù)，使之成為忠誠彩民，長久購買彩票。2、個人聯(lián)系營銷。許多投注員和彩民除了銷售、購買彩票的關(guān)系外，還成了好朋友。投注員不僅祝賀彩民中獎，而且還利用自己的社會關(guān)系幫助彩民解決生活、工作中遇到的一些問題。3、俱樂部營銷規(guī)則。目前許多投注站都冠以“××彩民俱樂部”，他們通過某種松散的形式把新老彩民聚集在一起，提供一些親情化、個性化的服務(wù)。4、行動勝過言辭的額外功夫。彩民購買彩票也購買了投注員、彩票機(jī)構(gòu)的服務(wù)，投注員租賃投注機(jī)，也同樣租賃了彩票機(jī)構(gòu)的服務(wù)。對服務(wù)越滿意，租賃的時間會越長，投入彩票的心思就越多，彩票銷量就越多。

（三）充分注重內(nèi)部營銷，創(chuàng)造發(fā)展動力。以“人”為核心，從“人”的立場出發(fā)，實施營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)在關(guān)系營銷思想的核心。要成功實現(xiàn)以“人”為本的營銷思想，須做到以下幾點：

第一、樹立共同的參與意識。在整個彩票銷售系統(tǒng)形成對彩票生存與發(fā)展的共識，明確個人與彩票命運(yùn)的緊密聯(lián)系。讓全系統(tǒng)人員了解彩票發(fā)行的方向，認(rèn)識到本職工作對彩票事業(yè)發(fā)展的重要意義，并通過適當(dāng)授權(quán)等形式發(fā)動系統(tǒng)人員共同參與管理。

第二、培養(yǎng)共同的歸屬感。通過交流、溝通形成寬松溫馨的人際關(guān)系、平等的氛圍。彩票機(jī)構(gòu)要通過制定各種政策，兼顧個人需求和企業(yè)利益，最大限度地把工作業(yè)績和物質(zhì)利益聯(lián)系起來，從而使全系統(tǒng)人員對彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)產(chǎn)生歸屬感。目前，彩票機(jī)構(gòu)要高度重視這類人員。

第三、形成共同的價值理念和行為準(zhǔn)則。福利彩票“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”的發(fā)行宗旨，“全民支持、全民受益”的公益性和“公開、公正、公平”的發(fā)行原則已經(jīng)被系統(tǒng)內(nèi)部人員理解和接受，但還沒有完全深入每一個人的骨髓，大家的責(zé)任感、榮辱感和使命感還不夠深切，還需要進(jìn)一步的培養(yǎng)。

（四）注重外部營銷，創(chuàng)造和諧的發(fā)展環(huán)境

第一、與政府協(xié)調(diào)一致。在處理與政府的關(guān)系時，彩票機(jī)構(gòu)首先是要采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的政策、法規(guī)、條例;其次還要向這些部門請示、匯報、溝通，不斷協(xié)調(diào)，不斷增進(jìn)感情和友誼，為彩票銷售鋪平道路。

第二、為留名做好事?！八奢d舟，亦可覆舟”。輿論對彩票銷售來說既是致命的利器又是雄起的跳板。彩票機(jī)構(gòu)要積極參與社會公益，履行救助、扶助的職責(zé)，吸引新聞媒體的關(guān)注，通過新聞媒體向公眾傳達(dá)有關(guān)彩票的信息，樹立彩票的形象。

第三、與競爭者達(dá)成默契，互不干涉。福彩和體彩是彩票市場上僅有的兩個競爭者，雙方應(yīng)該相互示范、帶動和促進(jìn)，不應(yīng)該相互中傷和詆毀，那樣只會兩敗俱傷。

參考文獻(xiàn)：

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