劉海超

摘要：世界經(jīng)濟的一體化，為中小企業(yè)走向國際化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，但由于其缺少系統(tǒng)的營銷策略，導致中小企業(yè)發(fā)展困難重重。本文從現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷策略所面臨的問題分析。

關鍵詞：中小企業(yè)；市場競爭；營銷戰(zhàn)略；營銷組合；對策建議

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）09-0289-02

現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷策略面臨以下問題：1、目標市場定位不明確產(chǎn)品不適銷；2、定價盲目，達不到刺激消費的目的；3、銷售渠道陳舊，運作效率不高；4、營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的。

一、中小企業(yè)營銷策略問題原因分析

（一）經(jīng)驗主義，領導不重視創(chuàng)新。

一些企業(yè)或個人成功了，總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費對象、產(chǎn)品的核心賣點及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營銷失敗。作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場，了解最新的動態(tài)，與時俱進，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點與要素，才能使市場趨于穩(wěn)定，甚至增長。

（二）盲目模仿，不注重自身的內涵。

模仿，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場、培育市場，不如跟風大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗，仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風往往不得要領，最后花了冤枉錢。以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣給誰？還有一個有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結果花了錢市場起不來，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

（三）目光短淺，不注重長足利益。

有短線思維的老總不少，他們拿到一個產(chǎn)品，并沒有長遠打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說。缺乏長遠打算，沒有中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點錢就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內非常成功的案例。做品牌營銷，短線思維要不得。

（四）脫離市場，主觀想象。

很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價格如何較為合理、消費人群應該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點強加給對方，這樣做市場肯定不行。要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場多數(shù)不被接受，成功從何而來？

（五）延伸產(chǎn)品，沒有專業(yè)化。

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功，連原來成功的品牌也受到影響。我們仔細研究醫(yī)藥保健品市場，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來沒有延伸，取得了不斐的市場業(yè)績。他們遵循的原則是，將主要目標集中在一個產(chǎn)品上，力爭產(chǎn)生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的，的確，中小企業(yè)要走有個性品牌的專業(yè)化道路。

（六）營銷人員素質偏低。

通過調查發(fā)現(xiàn)，我國中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務素質不高，在接受調查的企業(yè)中雖然有一定數(shù)量的高學歷職工，但低學歷文憑的職工仍占大多數(shù)。中小企業(yè)營銷人員中，具有本科及其以上文憑的員工數(shù)不足20%，而大部分都是大專及以下文憑，專業(yè)知識的不足直接導致他們對營銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執(zhí)行的效果。

二、改善中小企業(yè)營銷效益的對策建議

（一）樹立正確的營銷觀念。

中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟不相適應的方面，而市場營銷是企業(yè)整個經(jīng)營活動的前沿，而要有效地開展市場營銷，就必須樹立正確的市場營銷觀念。應該做到“三個更加”。第一，更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強調可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調，以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競爭觀念比如說價格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開展營銷活動，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務于用戶，用一流的服務贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。

（二）建立科學的營銷管理制度。

建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據(jù)調查，大多數(shù)中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當務之急。

中小企業(yè)可以從以下幾方面去解決這個問題：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。

（三）塑造優(yōu)秀的營銷團隊。

優(yōu)秀的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。

中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“服球向外”的人才招聘意識。有著20多年歷史的海爾，從一個資本虧空147萬的街道小廠，發(fā)展成為全球營業(yè)額超過l000億元的跨國經(jīng)營的大企業(yè)，20多年走過了世界同類企業(yè)一百年甚至更長時間走過的路，造成海爾奇跡的最基礎最重要的“海爾三寶”之一就是“團隊”。

（四）運用創(chuàng)新的營銷方式。

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，利用網(wǎng)絡進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

除了網(wǎng)絡營銷之外，中小企業(yè)還可以運用諸如知識營銷、綠色營銷、個性化營銷等方式，豐富自己的營銷方式，為企業(yè)的營銷工作打開新局面?？傊?，中小企業(yè)應認真探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)企業(yè)面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平，在激烈的市場競爭環(huán)境中，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，并利用好國家和各省出臺的有利于中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)，改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機會

（五）分析產(chǎn)品，適應目標市場。

產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷的基礎。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，基礎工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產(chǎn)品適應度低，沒有競爭力。還有一些中小企業(yè)把產(chǎn)品當作人民幣，以為在國內任何地區(qū)都可以暢通無阻。前幾年，北方有個很不錯的飲料產(chǎn)品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時間，最后還是草草收場。其實，只要對產(chǎn)品在上海市場的適應度稍作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費者對這個產(chǎn)品特有的味道很難接受。這是習慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。因此，對產(chǎn)品的分析，首先應集中在對當?shù)厥袌龅倪m應度上。中國地域廣闊，南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳是產(chǎn)品適應度不夠所致，就應當立即調整銷售戰(zhàn)略，重新設定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。

其次是消費者對產(chǎn)品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等于喜好度高。因此，當中小企業(yè)的產(chǎn)品的品牌知名度與消費者對你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時，中小企業(yè)就應當盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因，使局面盡快得到扭轉。

另外，中小企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場占有率比中小企業(yè)高、銷售量比中小企業(yè)大的競爭對手，更應當成為中小企業(yè)營銷分析的對象。除此之外，對產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反?，F(xiàn)象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。

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