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        中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

        2016-11-11 17:38:08劉海超
        人間 2016年27期
        關鍵詞:營銷戰(zhàn)略市場競爭對策建議

        劉海超

        摘要:世界經(jīng)濟的一體化,為中小企業(yè)走向國際化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn),但由于其缺少系統(tǒng)的營銷策略,導致中小企業(yè)發(fā)展困難重重。本文從現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷策略所面臨的問題分析。

        關鍵詞:中小企業(yè);市場競爭;營銷戰(zhàn)略;營銷組合;對策建議

        中圖分類號:F276.3 文獻標識碼:A文章編號:1671-864X(2016)09-0289-02

        現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷策略面臨以下問題:1、目標市場定位不明確產(chǎn)品不適銷;2、定價盲目,達不到刺激消費的目的;3、銷售渠道陳舊,運作效率不高;4、營銷觀念認識不清,達不到銷售的目的。

        一、中小企業(yè)營銷策略問題原因分析

        (一)經(jīng)驗主義,領導不重視創(chuàng)新。

        一些企業(yè)或個人成功了,總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營新的品種,殊不知任何新品都有差異性,他們的消費對象、產(chǎn)品的核心賣點及表現(xiàn)力是不同的,經(jīng)驗主義很容易使產(chǎn)品走彎路,甚至營銷失敗。作為企業(yè)的最高層,老總也要下市場,了解最新的動態(tài),與時俱進,才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品,包裝也要常更新,但要沿襲原有的核心記憶點與要素,才能使市場趨于穩(wěn)定,甚至增長。

        (二)盲目模仿,不注重自身的內涵。

        模仿,是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場、培育市場,不如跟風大企業(yè),照搬他們成功的經(jīng)驗,仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非,好的策略要提倡推廣,但有很多企業(yè),跟風往往不得要領,最后花了冤枉錢。以電視廣告創(chuàng)意為例,以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少,最后連廠家自己也弄糊涂了,到底哪個是自己的廣告,自己的產(chǎn)品到底賣給誰?還有一個有趣的現(xiàn)象是,自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來,眾多企業(yè)群起效仿,有的甚至把軟文當成神話,結果花了錢市場起不來,他們并沒有把握軟文的精髓,寫作手法、媒體策略、版面技巧,都是軟文成功的必要條件。

        (三)目光短淺,不注重長足利益。

        有短線思維的老總不少,他們拿到一個產(chǎn)品,并沒有長遠打算,今年能賺錢就好,明年的事明年說。缺乏長遠打算,沒有中長期戰(zhàn)略規(guī)劃,是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。特別是招商的產(chǎn)品,多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法,只要能招到一點錢就好,因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短,品牌過早夭折。其中,包括一些短期內非常成功的案例。做品牌營銷,短線思維要不得。

        (四)脫離市場,主觀想象。

        很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品,我的產(chǎn)品如何如何好,價格如何較為合理、消費人群應該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美,即便找外腦,也喜歡把自己的觀點強加給對方,這樣做市場肯定不行。要知道,多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好,連包裝都要自己親自定,沒有實事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場多數(shù)不被接受,成功從何而來?

        (五)延伸產(chǎn)品,沒有專業(yè)化。

        單品成功比較容易,一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌,或考慮推出系列產(chǎn)品。結果,資金分散、人力分流,不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功,連原來成功的品牌也受到影響。我們仔細研究醫(yī)藥保健品市場,發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多,而且多年來沒有延伸,取得了不斐的市場業(yè)績。他們遵循的原則是,將主要目標集中在一個產(chǎn)品上,力爭產(chǎn)生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的,的確,中小企業(yè)要走有個性品牌的專業(yè)化道路。

        (六)營銷人員素質偏低。

        通過調查發(fā)現(xiàn),我國中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務素質不高,在接受調查的企業(yè)中雖然有一定數(shù)量的高學歷職工,但低學歷文憑的職工仍占大多數(shù)。中小企業(yè)營銷人員中,具有本科及其以上文憑的員工數(shù)不足20%,而大部分都是大專及以下文憑,專業(yè)知識的不足直接導致他們對營銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位,在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力,大大削弱了營銷計劃執(zhí)行的效果。

        二、改善中小企業(yè)營銷效益的對策建議

        (一)樹立正確的營銷觀念。

        中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟不相適應的方面,而市場營銷是企業(yè)整個經(jīng)營活動的前沿,而要有效地開展市場營銷,就必須樹立正確的市場營銷觀念。應該做到“三個更加”。第一,更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強調可持續(xù)發(fā)展,要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調,以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。第二,更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競爭觀念比如說價格戰(zhàn),顯然已經(jīng)落伍了,客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟,更加重視合作已是大勢所趨。第三,更加重視客戶。中小企業(yè)開展營銷活動,必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程,做到一切為了用戶,一切服務于用戶,用一流的服務贏得用戶,確保市場營銷工作順利進行。

        (二)建立科學的營銷管理制度。

        建立科學的營銷管理制度,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據(jù)調查,大多數(shù)中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當務之急。

        中小企業(yè)可以從以下幾方面去解決這個問題:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。

        (三)塑造優(yōu)秀的營銷團隊。

        優(yōu)秀的營銷團隊,成員之間應相互信任,共同分享市場利益和研究成果,準確把握產(chǎn)品市場的分化和走向,建立共同的企業(yè)品牌形象,制定和實施企業(yè)的營銷計劃。

        中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊,首先要重視團隊文化建設,團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一,中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念,掙脫從內部選擇人才的束縛,樹立“服球向外”的人才招聘意識。有著20多年歷史的海爾,從一個資本虧空147萬的街道小廠,發(fā)展成為全球營業(yè)額超過l000億元的跨國經(jīng)營的大企業(yè),20多年走過了世界同類企業(yè)一百年甚至更長時間走過的路,造成海爾奇跡的最基礎最重要的“海爾三寶”之一就是“團隊”。

        (四)運用創(chuàng)新的營銷方式。

        隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透,利用網(wǎng)絡進行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式,網(wǎng)絡營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

        除了網(wǎng)絡營銷之外,中小企業(yè)還可以運用諸如知識營銷、綠色營銷、個性化營銷等方式,豐富自己的營銷方式,為企業(yè)的營銷工作打開新局面??傊?,中小企業(yè)應認真探索自身的發(fā)展規(guī)律,根據(jù)企業(yè)面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平,在激烈的市場競爭環(huán)境中,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,揚長避短,并利用好國家和各省出臺的有利于中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī),改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀,尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機會

        (五)分析產(chǎn)品,適應目標市場。

        產(chǎn)品,是企業(yè)市場營銷的基礎。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略,特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時,基礎工作做得不扎實,不是缺少個性、盲目跟風,就是產(chǎn)品適應度低,沒有競爭力。還有一些中小企業(yè)把產(chǎn)品當作人民幣,以為在國內任何地區(qū)都可以暢通無阻。前幾年,北方有個很不錯的飲料產(chǎn)品進入上海市場,又是立體廣告轟炸,又是終端促銷,可不管怎樣努力,銷量始終與投入不成正比,做了4年多時間,最后還是草草收場。其實,只要對產(chǎn)品在上海市場的適應度稍作分析,就不難發(fā)現(xiàn),上海消費者對這個產(chǎn)品特有的味道很難接受。這是習慣使然,沒有幾代人是不可能改變的。因此,對產(chǎn)品的分析,首先應集中在對當?shù)厥袌龅倪m應度上。中國地域廣闊,南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳是產(chǎn)品適應度不夠所致,就應當立即調整銷售戰(zhàn)略,重新設定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。

        其次是消費者對產(chǎn)品的關注度與喜好度。一般來說,廣告投入多,消費者的關注度相應也高,但關注度高不等于喜好度高。因此,當中小企業(yè)的產(chǎn)品的品牌知名度與消費者對你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時,中小企業(yè)就應當盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因,使局面盡快得到扭轉。

        另外,中小企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品之間銷售上的差異性,也是需要重點關注的。尤其是一些市場占有率比中小企業(yè)高、銷售量比中小企業(yè)大的競爭對手,更應當成為中小企業(yè)營銷分析的對象。除此之外,對產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性,特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象,更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反?,F(xiàn)象,一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因,那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。

        參考文獻:

        [1]馬文峰.論企業(yè)發(fā)展中的營銷創(chuàng)新[J].科技創(chuàng)新導報,2008(8):62-64

        [2]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2009:161-162

        [3]孫正新.我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析及對策[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2007,(09):147-148

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