王松

摘要：文章主要研究江南布衣的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷問題，運(yùn)用文獻(xiàn)分析和實(shí)證分析的方法，結(jié)合其營(yíng)銷效果，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)研、STP、營(yíng)銷策略等方面入手，對(duì)服裝時(shí)尚品牌江南布衣的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。通過對(duì)營(yíng)銷策略的分析，探討其國(guó)際戰(zhàn)略的成功之處，為我國(guó)服裝企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：江南布衣；營(yíng)銷戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)；策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）019-000-02

一、引言

作為“永不凋零的行業(yè)”，服裝產(chǎn)業(yè)有著極為誘人的發(fā)展前景。到21世紀(jì)，我國(guó)作為“服裝出口大國(guó)”，年產(chǎn)服裝已愈百億件。但是指服裝行業(yè)，尤其是女裝企業(yè)的管理卻十分之復(fù)雜，服裝行業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必然要進(jìn)行管理的創(chuàng)新與改革。時(shí)尚品牌江南布衣已發(fā)展了近兩百家國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商，遍布中國(guó)大陸一、二線城市，終端銷售賣場(chǎng)達(dá)七佰余家。憑借多年以來的品牌運(yùn)營(yíng)，JNBY品牌已成長(zhǎng)為目前中國(guó)最具品牌特征差異性及綜合影響力的服裝品牌之一，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與支持。但是，大眾對(duì)于江南布衣（JNBY）的認(rèn)識(shí)只停留在初步階段，對(duì)其營(yíng)銷之道并未深入了解。文章縱觀江南布衣（JNBY）的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為，運(yùn)用營(yíng)銷范疇的專業(yè)理論知識(shí)對(duì)其進(jìn)行解讀。

二、江南布衣簡(jiǎn)介

江南布衣（JNBY）品牌于1994年創(chuàng)建于中國(guó)杭州。公司以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體，建立了“JNBY”女裝，“速寫croquis”男裝，“JNBYBYjnby”童裝等三個(gè)包括服裝、鞋類、箱包、帽子品牌。作為中國(guó)的本土設(shè)計(jì)師品牌之一，JNBY至今已在中國(guó)的北京、上海、杭州、廣州、深圳及北美區(qū)域的加拿大溫哥華等地建立了直營(yíng)公司，負(fù)責(zé)江南布衣品牌區(qū)域運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品的銷售服務(wù)。JNBY推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“JoyfulNaturalBeauteousYourself”這四個(gè)單詞形象地詮釋了江南布衣（JNBY）的品牌理念。

江南布衣從2004年開始拓展國(guó)際市場(chǎng)，是較少幾個(gè)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)以品牌形式邁出國(guó)門的品牌之一。2005年初公司在俄羅斯開設(shè)了第一家江南布衣品牌專賣店，之后相繼在國(guó)外各地區(qū)開設(shè)專賣店，并于2010年在美國(guó)紐約Soho區(qū)建立了品牌旗艦店。江南布衣的海外旗艦店作為以突顯產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念及強(qiáng)化品牌意趣特征為主題的江南布衣品牌，以期能不斷獲得國(guó)外區(qū)域消費(fèi)群的認(rèn)同。到目前為止，品牌已在海外開設(shè)了二十多家專賣店和專柜。筆者將從以下五個(gè)方面分析江南布衣（JNBY）的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并希望為國(guó)內(nèi)服裝品牌走出國(guó)門提供一定的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

江南布衣公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。公司地處浙江杭州，而浙江省是中國(guó)服裝制造和出口的第一大省，特別是近十年來，浙江的服裝業(yè)發(fā)展迅速。我國(guó)擁有大量勞動(dòng)力，從事服裝業(yè)便有了先天的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，服裝成本低廉是可以和國(guó)外中檔服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的巨大優(yōu)勢(shì)。其大眾化的價(jià)位讓國(guó)外消費(fèi)者更容易接受。

其次，浙江省的品牌服裝缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，國(guó)際認(rèn)可度低，服裝品牌缺少文化內(nèi)涵，缺乏知名服裝設(shè)計(jì)師的文化效應(yīng)。服裝面料、款式價(jià)格、市場(chǎng)定位等相似，缺乏個(gè)性和差異性。很多企業(yè)還處在跟進(jìn)、克隆、抄版的層次上，產(chǎn)品多數(shù)進(jìn)駐服裝批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)生意，缺乏遠(yuǎn)見。而江南布衣采用工業(yè)化后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，追求意趣，推崇“自然、健康、完美”的生活方式?？傊?，江南布衣以其精致、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念和親民的價(jià)格獲得眾多消費(fèi)者的青睞。

四、環(huán)境分析

1.政治環(huán)境（P）：國(guó)際政治形勢(shì)整體趨向緩和，我國(guó)政府采取多種優(yōu)惠政策鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)走出去，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）：隨著近些年來世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，各國(guó)消費(fèi)者的收入也有了較大的增加，這為紡織服裝業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了物質(zhì)基礎(chǔ)。世界每年消耗紡織品和服裝合計(jì)5300萬余噸，但是由于地區(qū)分配不均、收入差距較大等原因，歐美等國(guó)家人均的消耗量約為世界平均水平的2.8倍，而非洲人均消耗量?jī)H占世界平均水平的1/3。我國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)軍國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家具有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.社會(huì)文化環(huán)境（S）：當(dāng)今世界正朝著國(guó)際化、多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展，社會(huì)生活日益豐富多彩，這將對(duì)服裝業(yè)產(chǎn)生重要影響。服裝不僅僅要舒適、好看，同時(shí)還需要彰顯使用者的個(gè)性、品味。不同的國(guó)家和民族對(duì)紡織品和服裝有著不同的習(xí)慣和要求，江南布衣在不同國(guó)家根據(jù)本國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好采取不同的設(shè)計(jì)主題，同時(shí)堅(jiān)持用自己的表達(dá)方式、有新意的視角去描述服飾的設(shè)計(jì)理念，一方面堅(jiān)持中華文明的悠久傳統(tǒng)，另一方面添加了西方時(shí)尚的改變。

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境（T）：最近二十年來，以信息技術(shù)和生物基因技術(shù)為代表的新技術(shù)革命席卷全球，紡織服裝業(yè)也受到巨大影響。技術(shù)的革新帶來了很多新產(chǎn)品，例如無紡布、空心棉、電腦印制等。同樣，新技術(shù)還改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的信息和營(yíng)銷渠道。江南布衣在使用自然環(huán)保面料輸出成衣的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部利用信息化管理平臺(tái)——協(xié)同管理平臺(tái)構(gòu)建一套有生命力的管理體系，不斷合整資源，逐漸落實(shí)各項(xiàng)管理規(guī)定，實(shí)現(xiàn)報(bào)表的實(shí)時(shí)更新與及時(shí)展示，最終形成一體化的協(xié)同運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，以持久頑強(qiáng)的生命力走向更為廣闊的國(guó)際舞臺(tái)。

5.競(jìng)爭(zhēng)者分析：中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有兩種：一種是以北美、西歐為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家；另一種是以紡織業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中國(guó)家。由于人均勞動(dòng)力成本較高，西歐等國(guó)家在未來不會(huì)片面的不斷追求市場(chǎng)份額，而是會(huì)繼續(xù)控制世界服裝高檔市場(chǎng)的地位。但是像印度、老撾為代表的發(fā)展中國(guó)家則會(huì)力求在世界紡織服裝中低檔市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，并以我國(guó)作為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。江南布衣將自身品牌定位到中檔服裝市場(chǎng)，以更低廉的價(jià)格和服務(wù)同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以更優(yōu)良的品質(zhì)同墨西哥、印度等發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。