譚晶

摘 要：文化特色是每個區(qū)域文化表現(xiàn)出來的獨特之處，在禮品包裝設計中融入當?shù)靥厣幕軌蛱嵘幕肺?，擴大地區(qū)影響力。在禮品消費過剩的時代，文化特色在禮品包裝設計中的應用具有重要意義，從傳承文化方面來講，增加了地域文化特色的市場價值，讓更多人認識到地區(qū)文化特色，傳達出民族情感。本文從現(xiàn)實出發(fā)，首先闡述禮品包裝設計中的文化訴求，然后具體分析文化特色在禮品包裝設計中的應用，希望具有一定的借鑒意義和參考價值。

關鍵詞：文化特色;禮品包裝設計;應用

禮品重在“禮”，古人有云：“千里送鵝毛，禮輕情意重。”因此，禮品承載著送禮人的一片情誼，是人們美好情感的物質傳遞載體，[1]寄寓著深厚的祝福和感激。一直以來，無論是親情、友情、愛情，還是其他復雜情感，人們?yōu)榱吮磉_自己的敬意或祝福慶祝之情，會挑選合適的禮品送出，禮品的包裝設計不可避免，或多或少會蘊含一些文化因素，表現(xiàn)出送禮人的品位，而禮品包裝設計涉及的美學要素、文化要素和情感要素，都是需要考慮的重點方面。進入新世紀以后，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，禮品包裝設計更是五花八門，人們從最初禮品包裝設計外形開始關注到文化內涵。因此，文化特色帶給禮品包裝設計極大啟示，符合人們對民族情感的追求。

1 禮品包裝設計中的文化訴求

禮品包裝的基本訴求點是“情”，以“溝通”為最終目的，配合產品性質和形式共同提升文化品位。從文化的傳遞性層面來講，禮品包裝設計應當重視積極健康情懷的傳遞，將文化品位作為出發(fā)點，以個人情感體驗為基礎，然后不斷對外擴充和提高，因此主要包括三方面的訴求。

1.1 有效融合美化、銷售和饋贈紀念等多方目的

人們在挑選禮品時第一決定因素是包裝的美觀性，美化后的禮品更能吸引人們的目光，抓住眼球，因此時尚、漂亮且具有個性特色的裝飾禮品容易被接受，常選用花結、絲帶和彩繩等多種漂亮的材料包裝設計禮品，滿足人們對禮品美觀度的追求。禮品包裝設計的最終目的是成功售出，銷售禮品一般包括大眾化銷售的禮品包裝和商場及專柜定制的禮品包裝兩種，兩種包裝設計的針對人群不同，風格也不同，大眾禮品包裝設計主要突出主題和潮流，[2]其中蘊含中國特色文化，風格差異大。商場及專柜禮品包裝設計則更注重檔次和時尚感，不僅精致典雅，還要容易觀察出產品的產地、特色和優(yōu)點。多數(shù)人購買禮品是用于饋贈紀念，表達聯(lián)絡人與人之間的情感，提高社會組織團體的影響力，樹立良好的社會形象，因此禮品包裝設計要講究做工精細、簡潔大方，能夠體現(xiàn)出饋贈者的心意。

1.2 保證禮品包裝商業(yè)價值中的文化品位

文化品位幾乎是所有消費者都會刻意重視的細節(jié)問題，但其會受到商業(yè)因素的干擾和滲透。禮品包裝設計經(jīng)常會將文化品位作為終極出發(fā)點，經(jīng)常以營造和推廣時尚潮流的商業(yè)化操作方式引導及滿足大眾對文化品位的追求。禮品包裝設計是文化和商業(yè)化相互妥協(xié)、相互合作的過程，為了滿足部分人的低級文化趣味，往往會在商業(yè)化價值中夾雜淺薄、愚昧、媚俗文化雜質，這嚴重干擾和影響禮品包裝設計中文化品位的提高，因此設計者必須在發(fā)揮禮品商業(yè)價值的同時，提高文化品位，不能因追逐吸引眼球而肆意妄為，應當選擇一種感性的訴求方法，根據(jù)文化觀點淡化商業(yè)氣息，讓禮品包裝設計更親民。如部分禮品包裝設計為突出文化特色，會著意以吉祥符號為載體，通過時代歷史賦予吉祥符號的內涵來提高整個禮品的獨特性和藝術性，引起消費者的共鳴，[3]從而產生文化情結，更容易接受這種禮品包裝設計方式。同時，為保證文化品位需要平衡好歷史文化精髓和現(xiàn)代消費觀念之間的關系，在禮品包裝上不僅要凸顯出歷史文化底蘊，還要體現(xiàn)出新時代文化精神內涵，符合思想主流價值觀，讓禮品包裝設計向著誠懇、高尚、健康文化價值觀方向發(fā)展，不能因過度追逐功利性而用赤裸、淺薄文化。

1.3 禮品包裝設計中加強對大眾的正面引導

禮品包裝設計師不能因為大眾喜歡什么樣的文化就去迎合什么樣的文化，而是要充滿對職業(yè)的使命感和責任感，有意識引導消費者接受積極健康文化，循序漸進提高文化品位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，大眾消費呈現(xiàn)出多元化、預先化等特點，禮品包裝作為傳遞禮品內涵價值的重要載體，首先要考慮到禮品本身的商業(yè)價值，切勿出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象，不能為了重視禮品包裝設計而重視包裝設計，而應從整個社會文明發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，正面積極引導大眾消費者的文化品位，符合繼承和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀文化的要求，整個社會樹立起健康和時尚融合的文化觀念。如果從文化特色的角度來看，禮品包裝設計必須要有自己的專屬韻味，才能夠獲得大眾的認同、支持和跟隨，轉變大眾對禮品包裝設計的固有印象，打破刻板單一觀念，在包裝設計中深思和探尋消費群體整體的精神文化需求，[4]把握和構建符合現(xiàn)代精神文化要求的設計品位，在社會中建立起一種健康的審美標準。

2 文化特色在禮品包裝設計中的具體應用

2.1 文字語言在禮品包裝設計中的應用

從歷史的角度來看，禮品包裝設計可運用的文字包括甲骨文、大篆、小篆、隸書、草書、行書、楷書等多種形式，而這些都帶有鮮明的文化特色，如在禮品包裝設計中使用甲骨文，直接提高了整個禮品包裝的文化品位，能夠感受到厚重的歷史底蘊，因此可根據(jù)禮品包裝設計對象的不同選擇相應的字體。從區(qū)域語言的角度來看，雖然我們都以普通話為標準，但是各地方言仍有明顯的文化特色，如河南話“俺”是全國熟知的用語，因此在禮品包裝設計中可使用地方特色語言，提高禮品的趣味性和審美性。

2.2 色彩在禮品包裝設計中的應用

禮品包裝設計面向的是全體大眾，如中式婚禮中使用的禮盒圖形顏色大多是大紅色或是以紅色為主的色調搭配，而西式婚禮中使用的禮盒圖形顏色大多是白色或是以白色為主的色調搭配，兩種婚禮風格的不同給人營造出不同的氛圍。中式婚禮講究的是喜慶熱鬧，西式婚禮在禮品包裝設計上突出的是婚禮的高貴和神圣，[5]因此在應用顏色上兩者是不同的，這表現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)文化的特色，中國自古以紅為喜慶氛圍的象征，在禮品包裝設計中要善于搭配顏色來突出文化特色，根據(jù)實際情況靈活調整。

2.3 寓意在禮品包裝設計中的應用

我國民族文化特色明顯，不同民族及區(qū)域的文化差異較大，如回族人有不吃豬肉的民俗傳統(tǒng)，傣族有潑水節(jié)，這些都是中華文化中的重要組成部分。面對眾多的傳統(tǒng)因素，禮品包裝設計師可針對不同群體顯示出不同的寓意。我們仍以婚禮為例，說明文化特色具有的寓意，在設計禮品包裝時可將圖形設計成卡通福袋的形象，借助大膽的創(chuàng)新理念，為禮品增添樂趣，在體現(xiàn)創(chuàng)新的同時，賦予其人性化的設計，[6]為凸顯文化特色，可選用中國歷史上流傳已久的卡通人物，以此實現(xiàn)弘揚中華文化的目的以及創(chuàng)作美好生活的理想設計效果。不同地區(qū)的婚禮流程有所不同，且在選擇禮品包裝設計時更傾向于自我文化傳統(tǒng)，如杜康酒業(yè)推出的“紅蓋頭”喜酒，主動尋找符合客戶要求的圖形語言，再現(xiàn)了文化特色的魅力。

2.4 圖冊在禮品包裝設計中的應用

禮品包裝設計中選圖非常重要，是大眾挑選禮品最直觀的感受。因此，要使現(xiàn)代商業(yè)產品的文化價值體現(xiàn)出文化特色，必須將圖冊的藝術性和實用性相結合，不僅要有強烈的時代氣息和藝術創(chuàng)意，還要顯得有意蘊有內涵。在當前的禮品冊包裝設計中，可以借助中國傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代商業(yè)產品的文化價值體現(xiàn)。如設計師在選擇文化元素時，經(jīng)常以花瓶通“平安”、牡丹通“富貴”、鯰魚通“年年有余”等。[7]同時，選用很多代表中國特色文化的卡通人物，如孫悟空、葫蘆娃、哪吒等，對中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播具有重要意義。設計師在設計時，為避免單一審美走勢，應考慮到禮品包裝設計的受眾群體，如男性和女性有著明顯不同，男性在選擇圖冊時要突出陽剛之氣，女性則要婉約柔美，兒童則活潑可愛。因此，我國文化特色中包含大量圖冊可供使用。

2.5 材料在禮品包裝設計中的應用

隨著現(xiàn)代生態(tài)環(huán)境的惡化，保護環(huán)境成為新時代口號，對此禮品包裝設計中要重視選用自然材料，盡量減少對環(huán)境的污染，保護人類家園。生態(tài)包裝是對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害、能重復使用和再生、符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝。我國自古以來就宣揚自然文化，道家提倡道法自然，自然無為，提倡與自然和諧相處，順勢而為不刻意而為，這種文化可對現(xiàn)代禮品包裝設計產生一定啟示，要求設計師保持人親近自然的審美態(tài)度。在綠色文化影響下，人類社會整體提倡簡約與自然和諧的文化思潮，設計師有責任和義務將文化特色體現(xiàn)在產品包裝設計上。[8]

3 結語

在物質文明和精神文明高度發(fā)達的新時期，文化特色在禮品包裝設計中的作用越來越明顯，為了提升文化品位，更多消費者會選擇更有文化蘊意的禮品，對此設計師需要不斷挖掘禮品包裝的文化內涵，從各民族及地區(qū)文化中尋找獨特之處，從而豐富文化內涵、時代特征，提高審美情趣。

參考文獻：

[1] 尹琳娜.傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代禮品包裝設計中的應用[J].包裝工程，2019，40（08）：294-296.

[2] 彭馨弘，楊璐.荊楚文化在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設計中的應用研究[J].大眾文藝，2017（16）.

[3] 丁一.楚文化元素在荊楚特產禮品包裝設計中的演繹[J].中國包裝工業(yè)，2012（13）：40-41.

[4] 王振偉，高春玲.孝文化在禮品包裝設計中的應用研究[J].芒種，2015（8）：103-104.

[5] 尹琳娜.傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代禮品包裝設計中的應用[J].包裝工程，2019，40（08）：294-296.

[6] 王騰，詹云.江西建筑元素在現(xiàn)代禮品包裝設計中的應用[J].美術教育研究，2015（10）：66.

[7] 魯寧.湖南民間美術元素在禮品包裝設計中的應用[J].藝術教育，2013（04）：182+186.

[8] 李啟淑.地域文化特色在福建茶包裝設計中的應用[J].福建茶葉，2017，39（9）：144-145.