王曉敏

摘? 要? 以對“211工程”院校圖書館微信公眾號基本情況的調(diào)查為切入點，分析高校圖書館微信公眾號發(fā)展中普遍存在的功能定位與發(fā)展目標(biāo)不明確，信息內(nèi)容組織與發(fā)布不合理，賬號管理與運營缺失等問題，思考與探索解決辦法和有效措施，并提出相應(yīng)建議，為高校圖書館微信公眾號發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞? 高校圖書館;微信公眾號;運營管理

中圖分類號? G258.6? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0083-03

截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，移動終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)蓬勃發(fā)展[1]。高校圖書館作為高等教育機(jī)構(gòu)中的服務(wù)型職能部門，為更好地服務(wù)讀者，將實體服務(wù)與移動終端設(shè)備相結(jié)合，力求為改善讀者體驗、提升圖書館服務(wù)能力、加強(qiáng)與讀者交互等提供更多渠道，紛紛開設(shè)了微信公眾號。

筆者通過對“211工程”院校圖書館微信公眾號基本情況的調(diào)查與分析，針對高校圖書館微信公眾號目前普遍存在的發(fā)展困境進(jìn)行思考，以期為各高校圖書館的微信公眾號甚至其他社交平臺的管理和發(fā)展提供新的視角及方向[2]。

1? “211工程”院校圖書館微信公眾號基本情況調(diào)查

筆者利用微信App“搜索公眾號”功能和在各高校圖書館網(wǎng)站掃描二維碼兩種方式，先后使用各高校圖書館的全稱、簡稱、拼音首字母等途徑進(jìn)行全方位檢索，截至2018年12月31日，得到結(jié)果：“211工程”院校中，共有110所圖書館開設(shè)了微信公眾號，開設(shè)率達(dá)到94%。各賬號概況如表1。

1.1? 賬號設(shè)置基本情況

在公眾號類型選擇方面，44%的高校選擇了服務(wù)號，56%的高校選擇了訂閱號。而根據(jù)微信公眾號自身的特點，在群發(fā)信息次數(shù)及服務(wù)時效性方面，訂閱號比服務(wù)號更占優(yōu)勢。

在賬號及頭像設(shè)置方面，各高校圖書館均比較重視圖書館自身的標(biāo)識與宣傳。關(guān)于公眾號名稱的設(shè)置，82%的圖書館采用圖書館全稱作為公眾號名稱;只有5所圖書館的公眾號名稱是單獨命名。例如中國傳媒大學(xué)圖書館微信公眾號名稱為“中傳大閱城”。

而微信號作為另一個精準(zhǔn)檢索途徑，各高校的設(shè)置方式卻較為隨意。有的高校將微信號設(shè)置為“學(xué)校英文簡稱+Lib/Library”;也有的設(shè)置為“學(xué)校拼音簡稱/首字母+tsg”;還有的則是隨機(jī)獲取微信號或者根本沒有設(shè)置微信號。

據(jù)各高校圖書館微信公眾號賬號信息中的功能簡介自述，可概括為圖書館簡介、官方賬號身份認(rèn)證、賬號功能羅列等幾項基本定位。

1.2? 信息群發(fā)概況

本文將首條群發(fā)信息時間視為該微信公眾號的開通時間。筆者通過逐一查看歷史消息的方式，統(tǒng)計賬號開通時間及群發(fā)信息總數(shù)，將截至2018年12月31日各公眾號的信息群發(fā)總數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計排名，并對信息群發(fā)數(shù)量與賬號類型、發(fā)布周期的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行簡單分析。

1.2.1? 群發(fā)信息數(shù)量

1）群發(fā)信息總數(shù)排第1名的是山東大學(xué)圖書館，其開通時間排第18名。2）群發(fā)信息數(shù)量排名前十位的圖書館微信公眾號，90%為訂閱號;排名后十位的，80%為服務(wù)號。3）開通時間相近的浙江大學(xué)圖書館（2014年3月13日）與哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館（2014年3月18日），前者為訂閱號，后者為服務(wù)號，兩者信息發(fā)布數(shù)量差別甚大。故，開通時間并非信息群發(fā)數(shù)量多少的決定因素，且賬號類型對信息群發(fā)數(shù)量的影響較大。

1.2.2? 群發(fā)信息周期

群發(fā)信息量排名前十的高校圖書館均有固定信息發(fā)布周期，而排名后十位的均沒有固定的信息發(fā)布周期。群發(fā)信息數(shù)量較多的訂閱號的信息發(fā)布周期為每天或每個工作日，服務(wù)號的信息發(fā)布周期為每周一次或每月四次。可見，固定信息發(fā)布周期有助于保證微信公眾號信息群發(fā)信息數(shù)量。

1.2.3? 信息內(nèi)容

各微信公眾號群發(fā)信息內(nèi)容可概括為新聞發(fā)布和服務(wù)推廣兩部分。其中，新聞發(fā)布主要包括以館內(nèi)公告、讀者活動動態(tài)為主的宣傳和通知等;服務(wù)推廣主要包括以圖書館資源利用、圖書推薦為主的基礎(chǔ)服務(wù)等。這些群發(fā)信息內(nèi)容大多數(shù)是從圖書館視角出發(fā)組織的。

綜上，開通時間對于微信公眾號群發(fā)信息的影響非常有限，而賬號類型優(yōu)勢、信息發(fā)布周期兩者相互作用才能保證微信公眾號的信息推送、讀者服務(wù)等功能。由于開通時間與賬號類型均無法改變，因此信息發(fā)布周期與群發(fā)信息內(nèi)容的組織對公眾號的信息群發(fā)、用戶關(guān)注度和服務(wù)效果有著至關(guān)重要的作用。而穩(wěn)定的信息發(fā)布周期、高質(zhì)量的群發(fā)信息內(nèi)容更多地依賴于公眾號的日常管理和運營。

2? 普遍困境

2.1? 功能定位與發(fā)展目標(biāo)有待明確

諸多高校圖書館在設(shè)置微信公眾號之初，對賬號并無明確的定位和規(guī)劃，從而導(dǎo)致了公眾號名稱設(shè)置的隨意化、賬號功能的低開發(fā)率和低利用率

情況。

微信號一經(jīng)設(shè)置將無法更改，但公眾號名稱可以修改。許多高校僅根據(jù)本校對學(xué)校名稱的使用習(xí)慣設(shè)置賬號名稱及微信號，導(dǎo)致公眾號名稱出現(xiàn)全稱、簡稱、中英混搭等亂象，既不利于用戶檢索，也不利于用戶確認(rèn)公眾號官方身份，還在客觀上增加了公眾號推廣的難度。

微信公眾號中的訂閱號主要偏向于為用戶傳達(dá)咨詢，服務(wù)號更偏向于服務(wù)交互[3]。但調(diào)查中的高校圖書館訂閱號大部分是從“圖書館想讓用戶知道什么”考慮，而非“用戶想知道什么”;服務(wù)號也僅僅提供圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)，缺乏對服務(wù)功能的開發(fā)和完善，服務(wù)號的交互優(yōu)勢并未得以充分發(fā)揮。這直接導(dǎo)致了圖書館微信公眾號關(guān)注度和利用率的不足。

高校圖書館微信公眾號的功能定位和發(fā)展目標(biāo)不明確是阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的普遍問題。

2.2? 信息內(nèi)容組織與發(fā)布不合理

高校圖書館微信公眾號的群發(fā)信息在內(nèi)容的選擇和組織編排形式上都較為隨意，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，在發(fā)布方式和時間選擇上也缺乏相應(yīng)技巧。

在信息內(nèi)容選擇與組織編排上：

1）由于缺乏主動了解受眾的意識，在選擇群發(fā)內(nèi)容時，往往脫離受眾，主觀揣測受眾需求，所選內(nèi)容對受眾的吸引力不足、實用性不強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度不高，同時也缺乏連貫性，無法形成品牌特色欄目，更無法以內(nèi)容向受眾施加目的性引導(dǎo)和持續(xù)性影響。

2）內(nèi)容編排風(fēng)格上仍趨于保守、嚴(yán)肅，視覺效果上也單調(diào)、乏味，以文字、靜態(tài)圖片形式為主，無法讓微信公眾號這一充滿活力的、潮流的新媒體社交平臺發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

在發(fā)布形式與時間選擇上：

1）微信公眾號群發(fā)信息時缺乏對信息順序進(jìn)行推敲，對于多條消息之間的主次、邏輯關(guān)系并不在意，忽視了頭條信息或與用戶關(guān)聯(lián)度高的信息對公眾號推文點擊率的影響。

2）群發(fā)信息時間點的選擇也較為隨意。除缺乏合理確定信息發(fā)布周期外，對受眾一天、一周中的閱讀微信高峰時間段也未進(jìn)行調(diào)研和分析，忽視了受眾閱讀習(xí)慣及微信使用習(xí)慣對公眾號推文閱讀量的影響[4]。

在內(nèi)容為王的信息時代，高校圖書館微信公眾號的信息內(nèi)容選擇、編排，發(fā)布形式及時間選擇上的隨意性，是其用戶關(guān)注度、閱讀量、互動性低下的重要原因。

2.3? 團(tuán)隊管理與運營工作失位

高校圖書館微信公眾號作為圖書館服務(wù)與新媒體的結(jié)合點，需要科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營管理理念指導(dǎo)工作。許多高校圖書館館員人數(shù)有限、知識結(jié)構(gòu)單一、綜合素質(zhì)參差不齊、技術(shù)能力不足等，導(dǎo)致圖書館無法完成微信公眾號運營管理團(tuán)隊的有效組織和建設(shè)，團(tuán)隊職能效率低下。再加上圖書館對微信公眾號的利用率、公共影響力缺乏調(diào)研和評估，對賬號運營情況無考核、無控制，進(jìn)一步導(dǎo)致了微信公眾號工作人員在無激勵、無溝通的低效組織中改進(jìn)與創(chuàng)新動力的缺失。

綜上所述，缺乏計劃、組織、控制、激勵、創(chuàng)新的工作團(tuán)隊，必然無法促進(jìn)高校圖書館微信公眾號的發(fā)展與完善。這也使得大部分圖書館微信公眾號淪為單向的“信息發(fā)布”平臺，與圖書館網(wǎng)站、信息公告欄無異，并沒有充分體現(xiàn)圖書館實體服務(wù)與微信公眾號結(jié)合的優(yōu)勢，更無法保證讀者服務(wù)質(zhì)量。在競爭激烈的信息時代，這種忽視運營管理的態(tài)度對于圖書館新媒體服務(wù)平臺的發(fā)展優(yōu)化都是非常不利的。

3? 思考與建議

3.1? 明確目標(biāo)，優(yōu)化功能

無論是訂閱號還是服務(wù)號，高校圖書館微信公眾號的最終發(fā)展目標(biāo)都是提供并優(yōu)化用戶服務(wù)和體驗，強(qiáng)化圖書館與用戶的溝通交流。圖書館應(yīng)致力于拓展與優(yōu)化圖書館微信公眾號的功能，提供滿足受眾需求、吸引受眾關(guān)注、引導(dǎo)教育受眾的服務(wù)，將實體服務(wù)與新媒體技術(shù)結(jié)合的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。同時，圖書館還應(yīng)突破傳統(tǒng)服務(wù)項目，創(chuàng)新深度信息服務(wù)項目，拓展其他相關(guān)信息服務(wù)項目，以增加用戶關(guān)注度和黏性。例如，還書時間自動提醒、館內(nèi)地圖導(dǎo)航、閱讀能力在線測試、外文學(xué)術(shù)論文在線翻譯、自助論文查重以及校園一卡通充值等。

隨著高校圖書館社會化服務(wù)的推進(jìn)，圖書館應(yīng)立足大局，使用規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的微信號及公眾號名稱，使其更易于被檢索和明確官方賬號身份。

3.2? 創(chuàng)新編排，合理發(fā)布

高校圖書館微信公眾號要對內(nèi)容進(jìn)行有目的性的編排，將內(nèi)容用受眾更易于接受的表達(dá)方式、視覺效果進(jìn)行傳播;也可適當(dāng)結(jié)合音頻、視頻等多樣化形式，逐漸消除用戶對圖書館服務(wù)及微信公眾號的刻板印象。同時，高校圖書館微信公眾號應(yīng)提高品牌服務(wù)意識，著力打造特色欄目，固定信息發(fā)布周期和時間，提高群發(fā)信息的系統(tǒng)化和品牌形象?？陀^來說，固定信息發(fā)布周期既有助于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，也能提供圖書館微信公眾號團(tuán)隊工作成效的客觀評價指標(biāo)。

高校圖書館微信公眾號在編排信息時須慎重考量多條信息之間的重要性、時效性，用戶關(guān)注度、需求度，甚至邏輯順序;單次群發(fā)信息數(shù)量，頭條內(nèi)容、標(biāo)題和圖片等都需要精心策劃。圖書館微信公眾號可以利用微信公眾號的定時發(fā)布功能，選擇受眾閱讀高峰時間點群發(fā)信息，進(jìn)一步提高群發(fā)信息點擊率，促進(jìn)信息的有效送達(dá)。

3.3? 轉(zhuǎn)變理念，強(qiáng)化管理

高校圖書館的社會化服務(wù)程度的不斷加深，社會影響不斷擴(kuò)大，高校圖書館必須轉(zhuǎn)變理念，重視信息資源利用、信息傳播、目標(biāo)管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌營銷對提高用戶滿意度和改善圖書館公共形象的重要性。

高校圖書館應(yīng)從決策、組織到激勵、控制，緊密圍繞微信公眾號的發(fā)展目標(biāo)，統(tǒng)籌發(fā)展規(guī)劃，制定包含評價與激勵措施的微信公眾號運營管理辦法，建立具有圖書館學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科背景，良好的服務(wù)意識和執(zhí)行力，且充滿年輕活力的微信公眾號工作團(tuán)隊，以更好地利用微信這一用戶超10億的社交平臺[5]，更好地將微信公眾號與圖書館服務(wù)相結(jié)合，發(fā)揮微信公眾號優(yōu)于網(wǎng)站、微博的特點，避免重復(fù)早年間圖書館在建網(wǎng)站、開微博時所走過的老路，讓圖書館微信公眾號真正成為一個能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的互動平臺。

4? 結(jié)束語

在高校圖書館微信公眾號遍地開花的時代，在信息過載、信息爆炸的時代，拉開公眾號之間差距的根本原因并不在于硬件、技術(shù)，而在于管理者的經(jīng)營管理理念以及工作團(tuán)隊的實戰(zhàn)能力。

圖書館微信公眾號不僅僅是高校圖書館信息發(fā)布平臺、服務(wù)平臺，更是一個展示高校圖書館公共形象的重要渠道、塑造高校圖書館服務(wù)品牌形象的重要手段。改變“人有我有”的陳舊觀念，做到“人有我優(yōu)”，方能不斷促進(jìn)圖書館微信公眾號的完善，發(fā)揮微信公眾號在高校圖書館服務(wù)中的重要作用。

參考文獻(xiàn)

[1]第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 [EB/OL].[2019-03-25].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf.

[2]胡安琪，吉順權(quán).基于用戶需求的高校圖書館微信公眾平臺運營策略和功能設(shè)計研究——以蘇州科技大學(xué)圖書館為例[J].圖書館學(xué)研究，2018（8）：27-32.

[3]公眾平臺服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號的相關(guān)說明[EB/OL].[2018-12-08].http：//kf.qq.com/faq/120911VrYVrA130805byM32u.html.

[4]周萌.基于微信公眾平臺的高校圖書館閱讀推廣研究[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2017.

[5]騰訊公布2018年第四季度及全年業(yè)績[EB/OL].[2019-04-05].https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003551553167294.pdf.