王艷玲

摘 要：面對大眾旅游時代，旅游者需求呈現出越來越明顯的個性化，不再滿足傳統的單一旅游產品，可以說其需求趨勢正逐漸朝多元化方向發(fā)展。此種現象也要求景區(qū)的營銷方式需要適應游客的個性化特征。同時，以新興媒介的形式而出現的自媒體，不僅使景區(qū)品牌的傳統營銷模式得到改變，且有效解決了在營銷當中旅游景區(qū)的存在的一些問題，例如較低的市場競爭地位、單一手段營銷等。本文總結了自媒體的相關性質、特點、以及自媒體在旅游景區(qū)應用的分析，得出在自媒體背景下景區(qū)的營銷對策。

關鍵詞：自媒體；旅游景區(qū)；品牌營銷

作為一項帶動力強的綜合性產業(yè)，當前我國的旅游業(yè)在大眾旅游時代下正朝向快速發(fā)展。且在大數據面前，旅游者消費行為需求的智能化和個性化的趨勢越發(fā)明顯，也給相關的研究增加了難度和復雜性。而在此背景下，一種新興媒介的發(fā)展勢頭較為強勁，就是自媒體。在互聯網的產業(yè)鏈中，自媒體已經占據了不可或缺的位置，生產各式內容，深刻地影響改變著傳統的信息傳播形式，同時也給當前我國的旅游景區(qū)營銷帶來了無限的發(fā)展機遇[1][2]。

一、自媒體內涵

自媒體（We Media）是指具有私人化、自主化、平民化等的各傳播者，通過電子化以及現代化的傳播手段，向特定個人或不特定多數人傳遞各種非規(guī)范性和規(guī)范性信息新興媒體的統稱[3]。當前自媒體的平臺主要有微信、QQ、微博、知乎、貼吧等各種網絡性社區(qū)。

二、自媒體性質

在自媒體大背景下，人們可以自由接收各方聲音?！爸髁髅襟w”的作用逐漸減弱，作為獨立的個體，每個人都可以通過各種自媒體獨立獲取資訊，然后就相關事物各抒其見，而不再被一種“統一聲音”所告知其對錯。

（1）大眾化的主導形式。與相關專業(yè)的媒體機構相比，自媒體在信息的傳播方面與眾不同。其不受媒體機構主導，主要受大眾的主導。真正實現了“點到面”傳播形式向“點到點”的轉換[4]。

（2）多樣的表達渠道。當前，人們自媒體的主要表達的渠道較為廣泛。例如微信、博客、知乎、各種論壇以及各類視頻網站等，但隨著用戶深度使用互聯網媒介，個體門戶型網站會逐漸成為當前自媒體的主要載體[5]。

（3）普及化的傳播主體。由于自媒體有多樣化且普及化的傳播主體，受眾面極其廣泛，因此具有強大的爆發(fā)力且對傳統的信息傳播媒體有較強的威懾力量。

三、自媒體特點

作為新興媒介形式，自媒體具有獨特性，其便利化的程度也受到廣大游客的歡迎。

（1）“草根”平民化。任何一個個體，可以利用日益發(fā)達的互聯網，在自媒體發(fā)表自由言論、表達自己的觀點。真正實現“隨時隨地寫”，不斷向外界傳遞自己的生活，最終構建出屬于自己的個性化社交網絡[6]。

（2）操作簡便化。互聯網時代下，“一切都有可能”不再僅僅是口號。人們不出家門都可以“走遍”世界的角落、欣賞到當下最流行的視聽等。除此之外，普通民眾也可以輕而易舉地成立專屬于自己的“個人SOLO媒體”，操作更加簡便。

（3）傳播快速化。自媒體的傳播不再受時間及空間上的限制，這主要依賴于快速發(fā)展的網絡科技力量。自媒體人在任何時候、任何地方都可以自由經營專屬于自己的展示媒體。其時效性大大增強、傳播信息的速度更進一步。

四、景區(qū)依托自媒體的品牌營銷分析

旅游具有異地性。剛到一地，游客主要是求全心理。所以其在旅游決策的過程當中，要借助一些媒體、旅游的平臺以及朋友等來獲得相關的旅游信息[7]。各景區(qū)順勢借助自己的媒體發(fā)布一些相關的景區(qū)美景圖，然后通過網友轉發(fā)分享，使游客能夠獲得更多的旅游信息，從而讓游客的體驗得到極大提升。

（1）景區(qū)因自媒體的宣傳平臺達到了事半功倍的營銷效果。一方面，景區(qū)有自己的媒體既可以低成本狀態(tài)下宣傳景區(qū)的外界形象，又可以使景區(qū)的游人數量得到有效增加[8]。

（2）景區(qū)因自媒體的特點可以“階梯型病毒式”營銷。自媒體用戶既可以分享自己喜歡的內容，同時在階梯型病毒式分享過程中，游客又能進行話題對話，從而分享、交流更多的人。

（3）景區(qū)因自媒體的性質可以實施精準營銷。在自媒體的相關帖子、評論下，景區(qū)可以找出活躍的目標人群，然后在此基礎上，可以專門研究目標受眾的喜好、消費行為特征、心理等，最終分析出其所屬的購買層次[8]。

五、基于自媒體的景區(qū)旅游營銷對策

（1）明確營銷目標群體，完善景區(qū)自媒體的運營

首先要明確景區(qū)營銷的游客目標群體，然后在景區(qū)自媒體運營方面要不斷完善，最重要的要有專門的自媒體回應人員，使其與目標受眾之間的交流互動更頻繁。最后潛移默化中形成大批量的目標群體和忠誠的回頭客，與景區(qū)游客群體間維持長久且穩(wěn)定的和諧互動關系。

（2）重視信息點，采取精準化營銷

不同的群體對同一旅游目的地的期望值差異較大。年輕散客旅游者更喜歡自由的旅游產品路線，但團隊游客反而更傾向于成熟的且設施配備較為完善的景區(qū)。因此，采取自媒體的景區(qū)要特別重視關鍵信息的提取，從而利用自媒體進行精準化營銷[9]。

（3）采用多樣化渠道，打造景區(qū)旅游觀念

一方面，景區(qū)可以網評活動、旅游微視頻等多樣化的渠道，來引起更多游客的關注。同時，也可以自媒體打造陽光、美好且和諧的景區(qū)旅游觀念。必要時還可以通過自媒體進行旅游的危及公關，使景區(qū)的損失降到最低。

參考文獻：

[1]彭巍然，解迎春. 微信自媒體盈利模式研究[J]. 當代傳播，2014，（06）：78-80.

[2]宋全成. 論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問題[J]. 南京社會科學，2015，（03）：112-120.

[3]侯筱蓉，李延昊. 基于用戶情感體驗的自媒體信息傳播效果評價[J]. 情報理論與實踐，2015，（05）：90-93.

[4]竇光華. 自媒體時代環(huán)境下微博廣告實施策略探析[J]. 新聞大學，2015，（03）：130-133.

[5]李曉英，周笑. 品牌會員自媒體營銷傳播體系構建研究[J]. 新聞大學，2015，（03）：125-129.

[6]侯筱蓉，余曉林. 自媒體用戶關系結構對健康信息擴散的影響及案例分析[J]. 圖書情報工作，2015，（16）：90-95.

[7]唐書轉. 基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究[J]. 吉首大學學報（社會科學版），2013，（06）：49-54.

[8]謝琳. 國內自媒體研究現狀綜述[J]. 視聽，2014，（09）：74-76.

[9]吳潮. 新媒體與自媒體的定義梳理及二者關系辨析[J]. 浙江傳媒學院學報，2014，（05）：33-37.