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        分析我國品牌營銷的管理及發(fā)展問題

        2016-10-19 01:55:52豆琨
        中國市場 2016年35期
        關(guān)鍵詞:發(fā)展趨勢

        [摘 要]21世紀(jì)以后,國內(nèi)外的市場競爭形式向品牌競爭方向發(fā)展,品牌是一個企業(yè)創(chuàng)造力的展現(xiàn),是一個企業(yè)經(jīng)濟實力、市場競爭和市場占有率的展現(xiàn)。但我國還有很多傳統(tǒng)的品牌營銷管理無法滿足我國的市場經(jīng)濟以及世界市場發(fā)展的需要,我國的企業(yè)要想在品牌競爭激烈的市場經(jīng)濟中獲得更多的經(jīng)濟效益,拓展更大的市場空間,就必須提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力,不斷創(chuàng)造和拓展企業(yè)的品牌營銷,通過創(chuàng)新滿足市場的新需求。文章針對我國的品牌營銷的管理和未來的發(fā)展趨勢進行分析研究,希望能幫助更多的企業(yè)更好的創(chuàng)新發(fā)展,提升我國的企業(yè)在世界經(jīng)濟市場中的競爭力,擴大品牌知名度。

        [關(guān)鍵詞]品牌營銷;營銷管理;發(fā)展趨勢;“綠色壁壘”

        [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.045

        品牌代表著一個國家的經(jīng)濟實力和國際競爭力,代表著這個國家的創(chuàng)造能力,還是一個企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。品牌營銷是指企業(yè)合理合法的利用消費者品牌需求的心理來創(chuàng)造品牌價值,打造獨特的品牌文化,最終形成一個具有品牌效益的營銷策略,這其中還包含企業(yè)采用各種營銷手段讓消費者認知企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等。品牌營銷是在一定高度上將企業(yè)的產(chǎn)品、知名度、信譽、形象等傳遞和展現(xiàn)給消費者,讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌有一個深刻的印象和認知,從而提高企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在經(jīng)濟市場中的知名度和市場占有率,以此提高企業(yè)的核心競爭力。在品牌競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)達到品牌營銷還需要依靠完善、科學(xué)的品牌營銷管理,正確的實施品牌營銷管理關(guān)系著企業(yè)能否獲得在未來的市場中掌握主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)要想在未來的國際市場競爭中長盛不衰,就必須適應(yīng)和滿足品牌競爭的市場要求,打造品牌營銷,創(chuàng)建完善、科學(xué)的品牌營銷管理,創(chuàng)造我國的世界品牌。

        1 我國品牌營銷管理存在的問題

        由于各國、各地域的文化背景、生活習(xí)俗的不同,導(dǎo)致企業(yè)品牌營銷在對外拓展時要滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求,這就需要異國的文化設(shè)定營銷策略,但這種入鄉(xiāng)隨俗的營銷手段并不適用于外來品牌在當(dāng)?shù)赝卣故袌?,?dāng)?shù)厥袌霰旧砭陀泻芏喈a(chǎn)品,外來產(chǎn)品模仿當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品不能很好地吸引消費者,只會增加市場中的產(chǎn)品擁擠程度。反而是一些具有獨特特點的產(chǎn)品更有利于創(chuàng)造新市場,更好地改變和拓展消費者的消費習(xí)慣。

        國際“貼牌”營銷在很大程度上壓制了我國品牌向國際化發(fā)展的進程。我國有很多民族品牌,但大多數(shù)品牌發(fā)展還不成熟,國際營銷、品牌營銷、品牌營銷管理才剛剛起步,在這種發(fā)展情況下,我國的一些民族品牌企業(yè)采用“貼牌生產(chǎn)”也是一條可行之路。這種方式能有效擺脫一些國家對我國的產(chǎn)品實行的貿(mào)易壁壘和反傾銷等行為,消除原產(chǎn)地生產(chǎn)對我國民族產(chǎn)品的歧視,還能減少企業(yè)在開拓市場中投入的金錢和精力,降低企業(yè)的資金流通費用和投資風(fēng)險?!百N牌生產(chǎn)”獲得的短期經(jīng)濟效益要比國際營銷獲得的經(jīng)濟效益大很多,但這種品牌營銷方式只能提高與國外合作的廠家的品牌知名度,還會減緩我國的自由民族品牌向國家化發(fā)展的腳步。

        我國的企業(yè)產(chǎn)品在進軍國際市場中不重視分銷渠道的決策。我國絕大多數(shù)的企業(yè)認為只要將產(chǎn)品賣給國外的進口商就可以了,但國際營銷者的任務(wù)并不是到這一步就完成了。國際市場營銷者應(yīng)該對產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終被消費者購買使用的全過程中的每個環(huán)節(jié)都予以高度的關(guān)注。但我國的企業(yè)只關(guān)注出口創(chuàng)匯,不了解也不關(guān)心國外市場的生產(chǎn)、銷售渠道和結(jié)構(gòu)。我國的企業(yè)在國際市場發(fā)展過程中沒有整體渠道的國際品牌營銷的概念。

        我國企業(yè)品牌普遍存在的一個問題是品牌的附加價值低,這嚴(yán)重影響企業(yè)在消費者心中的形象。品牌附加價值是指品牌所包含的被消費者欣賞和認可的東西,即品牌給消費者帶來的心理上的滿足感、對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感、使用和擁有品牌產(chǎn)品的榮譽感。品牌能根據(jù)產(chǎn)品的形式維持穩(wěn)定的溢價。而在國際品牌競爭市場中,我國出口的商品的品牌附加價值低,品牌競爭力和企業(yè)核心競爭力低,產(chǎn)品的檔次、價格低,在國際市場中的占有率、影響力、利潤低,這些狀況對我國企業(yè)的品牌發(fā)展、塑造良好的企業(yè)形象十分不利。

        國際上的綠色營銷和貿(mào)易壁壘嚴(yán)重影響著我國的民族企業(yè)品牌向國家化方向的發(fā)展。綠色消費是國際市場中最為時尚、最受歡迎的一種消費方式,這種消費方式給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇的同時,也為企業(yè)的發(fā)展制造了新的障礙。發(fā)達國家制定出一系列的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和政策對國外的產(chǎn)品采用“綠色壁壘”來限制進口,“綠色壁壘”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對這些進口商品要求十分苛刻,我國相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品很難達到“綠色壁壘”的標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致我國的企業(yè)品牌很難向外拓展。

        2 提高我國品牌營銷管理水平對策

        第一,根據(jù)目前我國品牌營銷管理存在的這些問題,我國的企業(yè)應(yīng)該打造一個具有高溢價的品牌核心價值,打動消費者的內(nèi)心,提高消費者購買使用的榮譽感,得到消費者的廣泛認可和認知。第二,在面向國際市場要克服文化差異帶來的阻力,創(chuàng)新觀念,在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出新的市場需求,改變消費者的消費習(xí)慣。在為企業(yè)品牌命名時,要充分挖掘中華民族五千年積累和沉淀下來的身后的文化底蘊,利用西方人對我國文化的喜愛心理,將中華文化融入到產(chǎn)品名稱,包裝設(shè)計理念、廣告宣傳中,以此來創(chuàng)新國外的市場需求,改變當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣。第三,企業(yè)要重視和提高自身的自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個企業(yè)和國家不斷發(fā)展壯大的動力,企業(yè)首先要從產(chǎn)品上進行創(chuàng)新,積極引進先進的生產(chǎn)技術(shù),再結(jié)合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新,將其變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造,再向國外出口,在擁有了自我獨立的品牌之后著力于打造國際品牌。第四,重視國外市場的分銷渠道的決策,對不同國家、不同階層、不同類型的消費者都又一個相對應(yīng)的營銷溝通方案,塑造清晰明確的品牌形象,提高在市場中的美譽度,擴大市場占有率。第五,建立“綠色品牌競爭”經(jīng)營理念,打造綠色品牌,沖破進口商的“綠色壁壘”,提高企業(yè)品牌在國際市場中的競爭力。

        3 我國品牌營銷的發(fā)展趨勢

        企業(yè)制定的品牌營銷策略必須適應(yīng)和滿足品牌競爭的國際市場環(huán)境,才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要想在國際市場中獲得更多的經(jīng)濟效益,就必須在國際品牌中為自己的品牌營銷定位,明確的定位有助于我國的企業(yè)不斷開拓國際市場。我國的企業(yè)品牌營銷要向國家化、全球化方向發(fā)展首先要制定國家化的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略,通過國際市場的品牌管理打造一個世界級的大品牌。資源化發(fā)展也是我國企業(yè)品牌發(fā)展的一個趨勢,企業(yè)不斷發(fā)展壯大,品牌不斷成長,企業(yè)資源也將成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。在品牌競爭的市場競爭環(huán)境下,各個企業(yè)都有自己獨特的品牌,這些品牌會慢慢地作為一種市場資源向共享化發(fā)展,品牌共享化會成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大、獲得更多經(jīng)濟效益的一條重要渠道。

        4 結(jié) 論

        綜上所述,我國的品牌營銷和管理及發(fā)展趨勢還存在很多問題,并依據(jù)這些問題提出了一些能有效促進企業(yè)更好更快發(fā)展,創(chuàng)造自主品牌的策略。我國的企業(yè)在品牌競爭的國際市場中應(yīng)該積極借鑒一些在國際上擁有很高知名度的品牌企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗,并結(jié)合自身實際,不斷創(chuàng)新,實現(xiàn)品牌國際化、共享化和資源化發(fā)展,促進企業(yè)更快地發(fā)展,創(chuàng)造出更多的國際化品牌,提升我國的企業(yè)品牌在國際中的地位和影響力。

        參考文獻:

        [1]肖海品,姜曉安.我國企業(yè)品牌管理對策與研究[J].學(xué)術(shù)交流,2007(6).

        [2]姚仰生.以品牌建設(shè)為切入點創(chuàng)新民辦高??蒲泄芾韀J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報,2007(3).

        [3]王生平.對我國企業(yè)創(chuàng)“國際品牌”的定位思考[J].生產(chǎn)力研究,2007(6).

        [作者簡介]豆琨(1984—),女,漢族,河南商丘人,碩士,河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)院助教。研究方向:工商管理。

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