吳智勇

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，許多國(guó)際大品牌進(jìn)駐中國(guó)，使中國(guó)本土服裝品牌受到?jīng)_擊。針對(duì)本土服裝品牌進(jìn)行營(yíng)銷策略研究，分析本土服裝品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，并對(duì)本土服裝品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，以促進(jìn)本土服裝品牌的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：本土服裝；服裝品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.022

1 前言

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際大品牌不斷進(jìn)駐中國(guó)，使本土品牌服裝受到?jīng)_擊，中國(guó)本土服裝品牌要想在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，就必須創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的本土服裝品牌。因此，中國(guó)服裝企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中得到持續(xù)發(fā)展，就必須向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。

2 我國(guó)本土服裝品牌現(xiàn)狀分析

（1）集群化。

我國(guó)服裝以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三角洲三大經(jīng)濟(jì)圈為中心形成多個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群，如珠江三角洲的深圳女裝、長(zhǎng)江三角洲的寧波男裝等。這些服裝產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)它們?cè)谏a(chǎn)、供應(yīng)、銷售之間相互配合，形成服裝產(chǎn)業(yè)鏈，合力發(fā)展我國(guó)本土服裝品牌。

（2）全品類。

全品類即品牌延伸，是指很多服裝品牌從原來(lái)的單一品類進(jìn)行品牌延伸，向全品類發(fā)展。它借助已成功的品牌，擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線，利用原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。如浪莎從襪業(yè)延伸到內(nèi)衣、安踏從運(yùn)動(dòng)延伸童裝等。

（3）多品牌。

多品牌即服裝復(fù)合品牌，是一種是聯(lián)合品牌，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場(chǎng)中有名望的品牌組成的新品牌。服裝企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能避免統(tǒng)一品牌下的株連效應(yīng)；也可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)。

（4）國(guó)際化。

國(guó)際化也是我國(guó)本土服裝品牌的一大現(xiàn)狀。我國(guó)在“十一五”計(jì)劃中就提出要加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，充分利用國(guó)際市場(chǎng)的資源，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。我國(guó)服裝企業(yè)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，雖然對(duì)我國(guó)本土服裝品牌沖擊很大，但是我們可以在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)國(guó)外著名品牌的經(jīng)營(yíng)理念，努力打造屬于中國(guó)的本土服裝品牌。

3 我國(guó)本土服裝品牌營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題分析

（1）本土服裝品牌意識(shí)薄弱。

品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念。而中國(guó)作為世界服裝制造大國(guó)，服裝品牌的意識(shí)相對(duì)薄弱。從服裝行業(yè)所獲利潤(rùn)比例看，國(guó)外品牌價(jià)值高，而中國(guó)服裝制造則缺乏品牌意識(shí)。中國(guó)服裝專業(yè)的品牌意識(shí)是在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立后開始樹立的。中國(guó)所充當(dāng)個(gè)的加工角色是本土服裝品牌意識(shí)薄弱的體現(xiàn)，土服裝企業(yè)對(duì)品牌的理解具有局限性，品牌意識(shí)薄弱性。

（2）缺乏本土服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格是在內(nèi)容和形式等方面達(dá)到外觀造型獨(dú)特、新穎，具有強(qiáng)藝術(shù)感染力和鮮明的時(shí)代特征的效果。我國(guó)服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多為東方風(fēng)格和民族風(fēng)格。但與國(guó)際服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)相比，國(guó)內(nèi)的服裝師在設(shè)計(jì)風(fēng)格上都缺乏創(chuàng)新能力。有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，是要完美展現(xiàn)東方文化的精神和內(nèi)涵，而不是將現(xiàn)成元素進(jìn)行堆砌。

（3）品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足。

中國(guó)本土服裝品牌要想走向國(guó)際舞臺(tái)，必須有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。然而許多本土服裝品牌具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多，且主要優(yōu)勢(shì)在于成本低，但僅依靠低成本無(wú)法長(zhǎng)久立足于國(guó)際市場(chǎng)。許多國(guó)際大品牌利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力制造商品，從而削弱中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 我國(guó)本土服裝品牌營(yíng)銷發(fā)展策略

（1）樹立品牌意識(shí)，提升品牌形象。

首先，重視服裝的質(zhì)量建設(shè)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌得到顧客認(rèn)可的前提，商品的質(zhì)量直接影響顧客的觸覺(jué)。我國(guó)知名度較高的本土服裝品牌都相對(duì)注重服裝的質(zhì)量建設(shè)，這也是它們成為知名品牌的重要原因。

其次，重視客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在服裝營(yíng)銷中保證一流的服務(wù)，做好與顧客的互動(dòng)。盡可能的滿足顧客的合理要求，及時(shí)解決顧客提出的問(wèn)題，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度。

（2）走國(guó)際路線。

我國(guó)本土服裝企業(yè)應(yīng)該放眼國(guó)際，樹立國(guó)際品牌形象，將我國(guó)的自主服裝品牌向世界展示。這就要求我在本土服裝企業(yè)具有走向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力。首先要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、管理經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)一流的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出具有國(guó)際水準(zhǔn)的服裝，以走向國(guó)際服裝舞臺(tái)。

（3）拓寬銷售渠道。

我國(guó)本土服裝品牌要想得到持續(xù)發(fā)展，必須拓寬銷售渠道。首先，通過(guò)零售拓寬銷售渠道。服裝企業(yè)可以通過(guò)代銷和買斷等經(jīng)營(yíng)方式拓寬銷售渠道，建立服裝品牌專賣店，從而為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商的迅速發(fā)展推動(dòng)服裝線上銷售量的提升。因此，本土企業(yè)可通過(guò)官網(wǎng)、第三方平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)分銷等方式拓展網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

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