肖倩影

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)不斷的迅猛發(fā)展，信息渠道的不斷增加，圖書(shū)館發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為不斷的提升圖書(shū)館適應(yīng)社會(huì)的能力，圖書(shū)館品牌營(yíng)銷是必不可少的手段。通過(guò)分析圖書(shū)館營(yíng)銷定位，制定詳細(xì)的品牌營(yíng)銷策略和方式，從而提高圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量，打造圖書(shū)館核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷定位；品牌營(yíng)銷；品牌服務(wù)

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.27.027

1引言

當(dāng)代在校大學(xué)生獲取所需信息渠道繁多、形式多樣，傳統(tǒng)課堂只是他們獲取有用信息的基本方式，現(xiàn)在更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息達(dá)到他們學(xué)習(xí)和生活的需要。如，在線精品課堂、國(guó)內(nèi)外高校moocs、網(wǎng)易公開(kāi)課、InTech開(kāi)放獲取書(shū)庫(kù)、OA（Open Access）、超新軟件、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)App、各類微信推廣以及各類專業(yè)網(wǎng)站等。同時(shí)讀者也會(huì)對(duì)信息的內(nèi)容做出取舍的選擇和精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。當(dāng)代高校圖書(shū)館如何在這樣信息渠道林立的情況下立足發(fā)展、如何更好的適應(yīng)信息資源網(wǎng)絡(luò)化也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)代大學(xué)圖書(shū)館正處于發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，不僅要跟上現(xiàn)代科技在圖書(shū)館應(yīng)用方面的步伐，還要不斷追隨高等教育的發(fā)展趨勢(shì)。此外，圖書(shū)館還要將自己打造成校園信息資源的中心，獲取知識(shí)的重要渠道，形成品牌效應(yīng)，把校園打造成文化信息中心。那么，品牌館營(yíng)銷成為圖書(shū)館擴(kuò)大在校影響必不可少的策略，至此才能不斷的提升圖書(shū)館適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。

2品牌營(yíng)銷定位

品牌是指一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。成功的品牌可以讓用戶對(duì)其品牌有極大的認(rèn)同感和信賴感，迅速的擴(kuò)大用戶群體。然而，品牌營(yíng)銷是打造品牌必不可少的手段和方法。

圖書(shū)館在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，一定要結(jié)合自身館舍硬、軟件設(shè)施，明確服務(wù)主體，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，制定長(zhǎng)期的、科學(xué)的營(yíng)銷方式和策略。在營(yíng)銷過(guò)程中要突出本館特色服務(wù)內(nèi)容，并將其緊密的融入到營(yíng)銷方案中，通過(guò)各種形式的主題活動(dòng)，不斷的強(qiáng)化讀者對(duì)本館特色服務(wù)的印象，擴(kuò)大校園影響力，才能樹(shù)立起圖書(shū)館品牌效應(yīng)，在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館的價(jià)值。

大學(xué)生校園生活包可以分為青春、愛(ài)情、奮斗和成長(zhǎng)四個(gè)方面。在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要充分分析用戶的需求特點(diǎn)和使用行為習(xí)慣，制定詳細(xì)可操作的方案。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中要具有連續(xù)性、動(dòng)態(tài)性和遞進(jìn)性。同時(shí)要結(jié)合不同的平臺(tái)開(kāi)展實(shí)踐，有些活動(dòng)也可設(shè)置長(zhǎng)期的線上和線下活動(dòng)。通過(guò)這些主題活動(dòng)深入到用戶生活和學(xué)習(xí)中，不斷的了解學(xué)生群體，不斷的優(yōu)化和升級(jí)營(yíng)銷策略。

3品牌營(yíng)銷的策略和方式

3.1圖書(shū)館營(yíng)銷周期

圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)可根據(jù)學(xué)生校園生活周期，分為上學(xué)期和下學(xué)期兩個(gè)階段。上學(xué)期的主題活動(dòng)主要圍繞“4.23世界讀書(shū)日”展開(kāi)，可根據(jù)當(dāng)年的世界讀書(shū)日主題來(lái)策劃活動(dòng)內(nèi)容，也可延續(xù)已經(jīng)制作成熟的經(jīng)典活動(dòng)?；顒?dòng)步驟分為前期策劃準(zhǔn)備階段——宣傳階段（預(yù)熱造勢(shì)）——正式開(kāi)始階段——結(jié)束宣傳階段。前期策劃工作要細(xì)致周詳，統(tǒng)籌規(guī)劃，要確定當(dāng)年活動(dòng)內(nèi)容，舉辦方式、活動(dòng)周期、是否有線上、線下活動(dòng)配合、需要邀請(qǐng)合作的人員以及商家、宣傳口號(hào)、活動(dòng)所需的鼓勵(lì)性獎(jiǎng)品、使用的場(chǎng)所等。預(yù)熱宣傳和結(jié)束宣傳也是品牌營(yíng)銷的不可忽視的部分。前期的預(yù)熱宣傳階段是要將本學(xué)期的活動(dòng)主體、思想、內(nèi)容以及目標(biāo)宣傳給用戶群體，并盡可能吸引校內(nèi)讀者注意，提前告知活動(dòng)的內(nèi)容，吸引他們積極加入。結(jié)束宣傳是將各類活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行告知并展出，不僅能讓參與者有榮譽(yù)感和歸屬感，更可以吸引潛在讀者了解并使用圖書(shū)館的各項(xiàng)功能，參與來(lái)年的圖書(shū)館的新活動(dòng)。

下學(xué)期的主題活動(dòng)以新生入館教育為起始點(diǎn)，每年入校的新生就意味著是圖書(shū)館的新用戶，也是圖書(shū)館必需吸引的有效用戶。新生的入館教育工作也可當(dāng)成重要的圖書(shū)館營(yíng)銷。入館教育工作更可以在學(xué)生未正式入校前開(kāi)始宣傳，可在學(xué)生的入學(xué)通知單中加印圖書(shū)館二維碼，讓其更快、更便捷的了解圖書(shū)館，此舉可以讓其更加向往大學(xué)生活。在新生入校報(bào)到時(shí)也可在新生入學(xué)指導(dǎo)手冊(cè)上加印關(guān)于圖書(shū)館的各項(xiàng)功能的二維碼，讓其盡快的了解圖書(shū)館。圖書(shū)館新生入館教育內(nèi)容包括：新生入館培訓(xùn)、圖書(shū)館參觀（個(gè)人體驗(yàn)式參觀和集體參觀）、迎新書(shū)展等一系列活動(dòng)。在這些活動(dòng)的營(yíng)銷中一定要以吸引用戶為主，不管是圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)宣傳還是圖書(shū)館館內(nèi)宣傳欄，宣傳內(nèi)容要簡(jiǎn)單明了，宣傳風(fēng)格清新可人，盡可能的發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/p>

3.2圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑

隨著現(xiàn)代科技在圖書(shū)館管理中的應(yīng)用以及用戶獲取信息習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作十分的重要。網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑包括圖書(shū)館官網(wǎng)以及與圖書(shū)館相關(guān)的各類APP軟件應(yīng)用程序。宣傳工作內(nèi)容要緊扣當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，結(jié)合自身館舍條件，不斷地嘗試使用新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件。如圖書(shū)館公眾號(hào)已從以前的新浪博客、騰訊微博、到現(xiàn)在的騰訊微信。新軟件的應(yīng)用促使圖書(shū)館宣傳工作一定要跟上時(shí)代的步伐，不斷的改變宣傳模式，吸引潛在用戶。同時(shí)，在宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)上也要緊跟社會(huì)風(fēng)向，要做到生動(dòng)有趣、實(shí)用性強(qiáng)、與時(shí)俱進(jìn)。

3.3互動(dòng)型營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷是一種情感營(yíng)銷方式，其成本低、效果顯著。圖書(shū)館要善于利用這種營(yíng)銷模式，與在校讀者保持良好的溝通渠道，有效的處理和反饋?zhàn)x者意見(jiàn)與建議，培養(yǎng)他們對(duì)圖書(shū)館感情。圖書(shū)館可以建立專門(mén)的讀者之友QQ群、圖書(shū)館微博和微信等，可以通過(guò)這些渠道與讀者互動(dòng)，給予讀者表達(dá)意見(jiàn)和建議的渠道，并對(duì)讀者的意見(jiàn)進(jìn)行積極正面的回復(fù)，對(duì)讀者的評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)做出積極地回應(yīng)。例如，可以在圖書(shū)館官方微博上發(fā)布“入館尋找指定圖書(shū)活動(dòng)”，設(shè)置紀(jì)念品，鼓勵(lì)讀者入館參與找書(shū)，與圖書(shū)館進(jìn)行線下互動(dòng)。

圖書(shū)館還可以通過(guò)校園團(tuán)體進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)參與團(tuán)體的類型制定方案，有針對(duì)性，容易引起讀者共鳴，達(dá)到好的活動(dòng)效果，擴(kuò)大活動(dòng)影響。如與校COSPALY團(tuán)體合作，打造一場(chǎng)校園服裝趣味問(wèn)答活動(dòng)。團(tuán)體成員穿著不同時(shí)代的服裝，每人手上各有10多道與服飾年代相關(guān)的題目，題目?jī)?nèi)容包括服飾所在年代的社會(huì)問(wèn)題、名人名事、戰(zhàn)時(shí)以及風(fēng)土人情等，他們分布在校園的各個(gè)角落，參與活動(dòng)者分別回答對(duì)10道題，就可憑優(yōu)勝券入館兌取獎(jiǎng)品和紀(jì)念品。這種帶有娛樂(lè)性質(zhì)的互動(dòng)活動(dòng)更容易擴(kuò)大圖書(shū)館在校影響度，取得良好的活動(dòng)效果。

3.4校企互動(dòng)

邀請(qǐng)著名企業(yè)入館互動(dòng)也是不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。可以利用企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，向讀者提供特定的知識(shí)講座，普及大學(xué)生應(yīng)要掌握的基本知識(shí)。如超星公司為在校讀者提供超星移動(dòng)圖書(shū)館、歌德閱讀機(jī)的使用說(shuō)明會(huì)，解析讀秀中文學(xué)術(shù)搜索。中國(guó)知網(wǎng)舉辦CNKI在學(xué)術(shù)論文中的應(yīng)用講座。通過(guò)專業(yè)企業(yè)的講解，讓讀者更快的了解現(xiàn)代知識(shí)的搜索途徑、學(xué)習(xí)信息搜索方式，更快更便捷的找到所需信息。此種營(yíng)銷方式可分學(xué)生版和教工版，特定版本的方式服務(wù)特定的群體，使圖書(shū)館服務(wù)精準(zhǔn)，有效，具有針對(duì)性。

4提高服務(wù)質(zhì)量，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)是品牌圖書(shū)館核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，也是打造品牌圖書(shū)館必不可少的重要手段。品質(zhì)服務(wù)包括圖書(shū)館的硬、軟件設(shè)施兩個(gè)方面。在保證圖書(shū)館硬件設(shè)計(jì)的情況下，更要從圖書(shū)館館員自身下手，提高服務(wù)品質(zhì)。各部門(mén)人員要熟悉館藏資源、館舍分布、電子數(shù)字資源、館內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)等圖書(shū)館信息，為讀者提供全方位的服務(wù)。圖書(shū)館各部門(mén)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要充分調(diào)動(dòng)各部門(mén)積極性并合理分配各部門(mén)工作內(nèi)容，形成良好的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，通力合作，提供良好的品質(zhì)服務(wù)。在為讀者提供服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館價(jià)值，服務(wù)讀者，實(shí)踐“讀者第一，服務(wù)至上”這一宗旨。

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