張遠燈

摘 要：高職院校的品牌建設和提升意義重大，該課題研究運用較成熟的UIS理論和顧客滿意理論，通過各方面的調(diào)查和訪談來研究和探討高職院校品牌建設課題。該文基于在校教師的調(diào)查和分析，研究高職院校品牌建設過程中存在的相關(guān)問題，為后繼的品牌形象塑造和建設提供重要依據(jù)，實現(xiàn)全面提升學校品牌形象的管理目標和辦學效果。

關(guān)鍵詞：高職院校 大學教師 品牌經(jīng)營 調(diào)查研究

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）01（b）-0-02

調(diào)查研究是基于這樣一個現(xiàn)實和出發(fā)點而做出的，即通過對職院的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進行充分全面的調(diào)研，運用大學形象識別系統(tǒng)理論對其進行科學系統(tǒng)的分析與論證，為培育、創(chuàng)新、維護、傳播該院品牌提供參考策略。

1 樣本與資料

1.1 樣本設計

某職院教職工共有1046人，分布在13個二級學院、15個黨政群團機構(gòu)中。具體抽樣過程分為3個階段。

首先是將調(diào)查總體分為兩個層次，即任課教師群體和行政人員群體；然后根據(jù)兩個群體的總?cè)藬?shù)定額抽取一定比例的樣本數(shù)；最后到各個層次單位采用偶遇抽樣抽取實際調(diào)查對象實施面訪調(diào)查。

1.2 變量測量

該研究對學校品牌形象這個變量的測量主要從學校品牌理念識別、學校品牌行為識別和學校品牌視覺識別3個維度來開展。調(diào)查中，將學校品牌理念識別操作化為以下幾個變量：辦學理念、發(fā)展策略定位、發(fā)展路徑、辦學宗旨、學校使命、學校校訓、學校愿景、辦學模式、人才培養(yǎng)模式、教學模式、管理理念、學校校風、學校教風和學校學風等；將學校品牌行為識別操作化為以下幾個變量：管理體制、運行機制、規(guī)章制度、教師行為規(guī)范、管理者行為規(guī)范、工勤人員行為規(guī)范和學生行為規(guī)范等；將學校品牌視覺識別操作化為以下幾個變量：學?；諛?、學校標準字、學校標準字、校歌、辦公環(huán)境設計、辦公用品系列、學校指示符號、標牌、導示牌等、對外宣傳材料、出版物、印刷物系列、建筑布局和建筑風格等。

1.3 資料收集與分析

問卷設計由本課題組教師共同討論決定，問卷發(fā)放由學院市場調(diào)查與策劃工作室組織實施。資料收集采取“當場發(fā)放，當場填寫，當場檢查，當場回收”的方式進行。由于人力和物力的限制，此次調(diào)查共發(fā)出問卷200份，占學校教師總?cè)藬?shù)的18%。收回有效問卷182份，有效回收率為91%。

1.4 樣本基本構(gòu)成情況

在這次所調(diào)查的教師樣本中，主要的調(diào)查對象是30～40歲有本科或碩士學歷的任課教師，這非常符合學校教師的實際情況，能較好代表全校教師對本校品牌形象的評價。

2 結(jié)果與分析

2.1 某職院教師對學校品牌形象總體評價

教師群體是學校品牌經(jīng)營策略的主要策劃者和執(zhí)行者，也是對該校品牌經(jīng)營現(xiàn)狀最有發(fā)言的主體。在調(diào)查中，我們主要通過兩個問題來了解教師對本校品牌形象的總體評價。

第一個問題是“您認為目前我校品牌形象怎樣？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有43.4%的教師認為學校的品牌形象很好或比較好，有19.2%的教師認為學校的品牌形象一般，有30.8%的教師認為學校的品牌形象比較差，只有6.6%的教師認為學校的品牌形象很差。這說明某職院經(jīng)過10年左右的奮斗與發(fā)展，其品牌形象已深入人心，獲得了本校大部分教師良好的評價，但我們也不能太樂觀，畢竟還是有一定比例（比較差和很差的累計百分比為37.4%）的教師不是很看好學校的品牌發(fā)展，其品牌建設還需一段時間來完善和提升。

第二個問題是“您認為學校品牌經(jīng)營的必要性如何？”結(jié)果表明，認為學校品牌經(jīng)營“比較必要和非常必要”的教師累計百分比為54.9%，這說明教師對學校品牌經(jīng)營必要性的認可度比較高，但認為學校品牌經(jīng)營“比較不必要和非常不必要”的教師累計百分比高達43.4%，這不能不值得我們深思，到底是什么原因?qū)е陆處煂W校品牌建設責任感的缺失？

2.2 某職院教師對學校品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的評價

在創(chuàng)建學校品牌的過程中，理念設計、制度建設和視覺形象是3個不可分割的重要組成部分。在此次調(diào)查中，可以明顯看出，有45.1%的教師認為“理念設計”最重要，37.4%的教師認為“制度建設”重要，而認為“視覺形象”最重要的教師卻只占了6.0%，這說明對于“理念設計”在學校品牌經(jīng)營中的重要指導地位，教師持比較肯定的態(tài)度；“制度建設”是學校理念得以實現(xiàn)的一個重要的行為載體。

2.2.1 某職院教師對學校品牌經(jīng)營理念設計策略的評價

通過數(shù)據(jù)可以看出，教師對學校品牌經(jīng)營理念設計的辦學理念、發(fā)展策略定位、發(fā)展路徑、辦學宗旨、學校使命、學校校訓、學校愿景、辦學模式、人才培養(yǎng)模式、教學模式、管理理念、學校校風、學校教風和學校學風幾個方面都認為“非常理想”或“比較理想”，累計有效百分比在九成左右。但是其中也不乏值得我們關(guān)注的問題：首先是“辦學理念——一個堅持、二個滿足、三個結(jié)合和四個為本”是學校發(fā)展的重要指導思想，是學校決策部門經(jīng)常傳播的理念，可還是有8.8%的教師不知道，說明讓教師如何從具體有效的行為規(guī)范中體會學校的辦學理念還有一長段距離要走；其次是“管理理念——全面質(zhì)量管理，精細化管理，執(zhí)行力建設”。

2.2.2 某職院教師對學校品牌經(jīng)營制度建設策略的評價

通過調(diào)查可以明顯看出，教師對學校品牌經(jīng)營制度建設策略的各個方面都比較肯定其重要性，累計百分比都在90%以上，其中特別是“教師行為規(guī)范”“學生行為規(guī)范”和“禮儀禮節(jié)”的重要性累計百分比都高達98%以上，說明教師都比較認同教師和學生的具體行為規(guī)范和禮儀禮節(jié)是最能體現(xiàn)一個學校的品牌形象。但通過調(diào)查數(shù)據(jù)，我們不能忽視一個細節(jié)問題，就是有5.0%和4.0%的教師對“管理體制”和“運行機制”表示不知道。

2.2.3 某職院教師對學校品牌經(jīng)營視覺形象策略的評價

關(guān)于學校品牌經(jīng)營中視覺形象方面的策略，通過數(shù)據(jù)可以明顯看出，接受調(diào)查的教師對學校的大多數(shù)視覺形象比較認可，認為理想的累計百分比（“非常理想”和“比較理想”之和）都在70%以上，其中“學校標準色”“學校標準字”和“學?；諛恕北徽J為是比較理想的，累計百分比分別達到89.0%、85.0%和86.0%。后通過訪談了解到，教師大多認為這些視覺基本要素都比較能反映學校的辦學宗旨和辦學特色，且差不多每天都要接觸這3個視覺要素，已經(jīng)習以為常了，現(xiàn)在如果改變這些視覺要素反而很難適應。但從數(shù)據(jù)中也可以明顯看出，差不多有兩成（累計百分比分別為20.0%和18.0%）比例的教師認為“辦公用品系列”和“建筑布局、建筑風格”不是很理想，在辦公用品系列中見得最多的是飲水杯子上有學校視覺的基本要素。

3 結(jié)語

教師是學校品牌建設的主體和主導力量，通過調(diào)查來了解教師對學校品牌形象的總體評價和積極建議，提高教師對學校品牌建設的關(guān)注和參與，從而提高教師的積極性、創(chuàng)造性，為高職院校建設發(fā)揮積極作用。

參考文獻

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