摘 要：高職院校市場營銷專業(yè)的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務。目前，高職院校《消費心理學》課程的教學與工學結合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學結合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了探索。

關鍵詞：消費心理學;高職院校;實訓課程;工學結合

1 強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

1.1 是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

1.2 是實現(xiàn)工學結合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心理現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但是從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.2.1 教學內(nèi)容設計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。

1.2.2 理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用

表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。

2 高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

2.1 《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結構中的地位為出發(fā)點設計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到：了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

2.2 《消費心理學》課程實訓教學探索

2.2.1 角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.2.2 游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。

2.2.3 實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。

我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，所以培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

[1]李小霞.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]利昂·G·希夫曼.消費者行為學（第8版）[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[3]鄧明新.體驗營銷技能案例訓練手冊[M].北京：北京工業(yè)大學出版社，2008.

作者簡介

蘇藝，湖南常德人，湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理碩士研究生，講師，湖南外貿(mào)職業(yè)學院專任教師，主要從事《消費心理學》、《國際營銷學》、《網(wǎng)絡營銷》、《商務談判》等課程的教學。