宋佳

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體的生存格局開始產(chǎn)生變化。微博、微信等自媒體的功能不再局限于傳遞信息和社交互動(dòng)，許多自媒體的經(jīng)營(yíng)者利用自媒體的話語權(quán)進(jìn)行營(yíng)銷。自媒體在營(yíng)銷上的價(jià)值日益顯現(xiàn)，并且衍生成一種“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)。文章利用文獻(xiàn)分析法、個(gè)案法探析當(dāng)下自媒體的主要營(yíng)銷方式和制約其發(fā)展的主要因素，對(duì)自媒體今后如何能產(chǎn)生持續(xù)的附加經(jīng)濟(jì)效益做出思考。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；自媒體；營(yíng)銷模式

一、前言

2013年被看做“自媒體元年”。自媒體呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，越來越多的人投身自媒體運(yùn)營(yíng)。此時(shí)的自媒體已經(jīng)開始從純粹的個(gè)人表達(dá)工具拓展到以個(gè)人品牌為核心的商業(yè)工具。它們的出現(xiàn)進(jìn)一步豐富了傳媒業(yè)的商業(yè)模式，并匯聚成為一個(gè)巨大的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)。

二、自媒體營(yíng)銷的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

“自媒體”與“專業(yè)媒體”相比較，它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息。

在媒介融合的背景下，自媒體甚至開始強(qiáng)有力地?cái)D壓傳統(tǒng)專業(yè)媒體的生存空間。與此同時(shí)，它的經(jīng)濟(jì)效益也開始體現(xiàn)。它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不同于正規(guī)且龐大的商業(yè)機(jī)構(gòu)，是一種規(guī)模較小、受眾群體分散的“非主流”經(jīng)營(yíng)方式。但由于它的參與主體和購(gòu)買主體基數(shù)龐大，因而產(chǎn)生了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

而自媒體“長(zhǎng)尾模式”的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在雖然營(yíng)銷成本低，但營(yíng)銷種類多樣化、參與主體廣泛、覆蓋范圍面大。通過少量的利潤(rùn)乘以巨大的營(yíng)銷者和消費(fèi)者數(shù)量后將構(gòu)成一個(gè)前景無限廣闊的市場(chǎng)。

三、自媒體營(yíng)銷的幾種模式

隨著自媒體的迅速發(fā)展，自媒體商業(yè)模式開始顯現(xiàn)。它們用與主流媒體相比看似“不起眼”營(yíng)銷手段取得了一個(gè)又一個(gè)令市場(chǎng)驚訝的成績(jī)。

（一）網(wǎng)紅電商變現(xiàn)

電商業(yè)務(wù)是自媒體盈利模式中最有效的一種變現(xiàn)方式。許多自媒體“大V”在積攢了一定人氣之后，會(huì)嘗試?yán)梅劢z黏性將龐大的粉絲群作為產(chǎn)品的消費(fèi)者，來營(yíng)銷產(chǎn)品開展電商業(yè)務(wù)。

當(dāng)下自媒體電商變現(xiàn)模式可以分為兩種：

一是電商CPS模式；

二是自營(yíng)電商模式。

電商CPS模式是指電商的代運(yùn)營(yíng)，具體是商家把產(chǎn)品放到自媒體提供的平臺(tái)上進(jìn)行售賣，自媒體只提供平臺(tái)不需要付出成本。用戶在自媒體提供的平臺(tái)處進(jìn)行購(gòu)買，自媒體就能從商家處獲得相應(yīng)的收益，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而自營(yíng)電商就是自媒體自己經(jīng)營(yíng)商鋪。商鋪中所售的商品、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等都是由自媒體自行經(jīng)營(yíng)決定。這樣的商業(yè)模式?jīng)]有第三方的介入，可以使變現(xiàn)利益最大化，目前來說比較受歡迎。

比如張大奕作為模特出道，是淘寶素顏大賽第一名得主，并且是《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志的常駐模特。她依靠在微博里分享照片、私服搭配，吸引大量男女粉絲，成為微博紅人。她利用自己在“時(shí)尚搭配”領(lǐng)域的知名度創(chuàng)辦了淘寶網(wǎng)店。其淘寶店鋪每個(gè)月的銷售金額高達(dá)百萬元人民幣，是從自媒體人到自媒體商戶成功蛻變的典型案例。

粉絲是自媒體進(jìn)行營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，淘寶網(wǎng)上的自媒體商鋪巨額銷售量的背后，是他們百萬級(jí)龐大的粉絲量支撐。通常這些自媒體店主，每天都要花費(fèi)大量的時(shí)間來研究策劃如何利用內(nèi)容來吸引新粉絲、增強(qiáng)已有粉絲黏性。

（二）廣告推廣費(fèi)用變現(xiàn)

隨著自媒體的發(fā)展和擴(kuò)大，越來越多的品牌企業(yè)被其在網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的的影響力和廣告價(jià)值所吸引。大量商家推廣的資本注入使自媒體廣告的推廣費(fèi)用成為其重要的收入來源之一。過去傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的影響力和絕對(duì)的話語權(quán)，企業(yè)之間為了在王牌電視臺(tái)的黃金時(shí)段做廣告而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，人們對(duì)信息的獲取渠道不再僅僅來源于傳統(tǒng)媒體資訊，電視媒體的地位受到很大沖擊。電視節(jié)目總體收視率和到達(dá)率不斷下降，電視廣告投放量也從2015年上半年開始連續(xù)三年下滑。與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出的頹勢(shì)不同，新媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。很多自媒體營(yíng)銷號(hào)受到企業(yè)的歡迎，他們的營(yíng)銷成本不高，盈利能力卻很強(qiáng)。

例如，專注于娛樂和時(shí)尚的“深夜發(fā)媸”微信公眾號(hào)，通過詼諧的語言和高清晰度的圖像，介紹時(shí)尚動(dòng)態(tài)，開扒明星八卦、分享搭配技巧，在2017年五月份已吸引400多萬的粉絲，在微信時(shí)尚類自媒體排行前三，已經(jīng)為將近1000家國(guó)內(nèi)外品牌做過內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，商家們往往最看中的是哪種傳播途徑能夠提升企業(yè)宣傳效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，而不是媒介規(guī)模。并且隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟和成功案例的增多，越來越多的大型企業(yè)開始選擇利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷。

（三）線上線下活動(dòng)相結(jié)合（0T0）

隨著自媒體的普及，自媒體數(shù)量迅猛發(fā)展，線上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的自媒體為了增加粉絲的黏性和知名度，開始組織一些線下活動(dòng)，與粉絲進(jìn)一步互動(dòng)。

“0T0”的電子商務(wù)模式也正在被自媒體廣泛使用，自媒體將線上的流量導(dǎo)入到線下與實(shí)體店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盈利落地。通過“OTO”的商務(wù)模式線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷同時(shí)展開。

2016年7月，自媒體“同道大叔”線下展會(huì)“同道大叔——潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場(chǎng)開幕，門票銷售過萬張，衍生品銷售額近200萬元，驗(yàn)證了同道粉絲的黏性和消費(fèi)力。

同9月，國(guó)內(nèi)第一家星座體驗(yàn)式咖啡館在上海正大廣場(chǎng)落座，成為同道文化進(jìn)行線下擴(kuò)張的展銷空間，是自媒體線上與線下營(yíng)銷緊密結(jié)合的體現(xiàn)。

線下活動(dòng)可以增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和體驗(yàn)感，提升自媒體在本土的知名度，將自媒體在本地品牌化。這種營(yíng)銷模式迎合了當(dāng)前的媒介融合環(huán)境和受眾的消費(fèi)者心理。

（四）付費(fèi)閱讀的新探索

會(huì)員制應(yīng)用在自媒體上的情況比較少見，但也有成功的例子。一個(gè)粉絲數(shù)百萬的微信公眾賬號(hào)，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)甚至可以超過銷量一般的雜志。

例如，“羅輯思維”微信公眾號(hào)擁有數(shù)百萬的粉絲，在它宣布推出會(huì)員制后，收取到960多萬元的會(huì)員費(fèi)。

另外，文章的“打賞”功能本質(zhì)上也是一種付費(fèi)閱讀的模式。很多自媒體通過“打賞”功能直接獲利比如：自媒體人懂懂，他的微信公眾賬號(hào)一天就能收到五千元的打賞。雖然我們傳統(tǒng)觀念中沒有“小費(fèi)意識(shí)”，但的確有一部分人愿意打賞給作者。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為作者炮制的內(nèi)容對(duì)他們有幫助，他們通過此種方式對(duì)作者表示欽佩與感謝。希望以此鼓勵(lì)作者能夠再接再厲創(chuàng)作出更精彩、更有價(jià)值的內(nèi)容。在這種方式下，自媒體運(yùn)營(yíng)人可以不過分依賴粉絲，不用過度糾結(jié)于營(yíng)銷和廣告，可以專注自己媒體內(nèi)容的發(fā)掘與創(chuàng)作。

四、影響自媒體持續(xù)盈利的因素

雖然自媒體營(yíng)銷發(fā)展的風(fēng)頭正勁，但自媒體商業(yè)化后的可持續(xù)發(fā)展也面臨著諸多困境和考驗(yàn)。

例如：自媒體規(guī)模擴(kuò)大后團(tuán)隊(duì)的組建和運(yùn)營(yíng)會(huì)面臨更大的資金壓力；由于缺乏法律意識(shí)，許多自稱媒體成為了公司之間惡意競(jìng)爭(zhēng)甚至是詆毀的槍手；自媒體內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)入瓶頸，用戶審美疲勞，內(nèi)容的引爆也越來困難；自媒體在商業(yè)化的過程中為了迎合市場(chǎng)需求，弱化甚至是改變個(gè)人風(fēng)格；自媒體間抄襲、侵權(quán)情況普遍、知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保障；過度營(yíng)銷導(dǎo)致原生粉絲群的反感抵觸等等。

此外，將自媒體本身作為投機(jī)手段，轉(zhuǎn)售自媒體的現(xiàn)象也很常見。一些自媒體經(jīng)營(yíng)者在其規(guī)模擴(kuò)大后將其媒體賬戶出售給他人，還有一些自媒體經(jīng)營(yíng)者專門培養(yǎng)各類自媒體大號(hào)進(jìn)行售賣。這些都是自媒體發(fā)展中的困境和面臨的考驗(yàn)，它們?cè)谝欢ǔ潭壬献璧K了自媒體的健康、可持續(xù)發(fā)展。

依據(jù)以上梳理我們可以看出，雖然自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，它的營(yíng)銷方式有所創(chuàng)新，但由于自身的“媒體”屬性，與傳統(tǒng)專業(yè)媒體存在相似的地方。

由此我們可以推斷，自媒體同傳統(tǒng)專業(yè)媒體一樣，必須在保證生產(chǎn)出的內(nèi)容有影響力的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。并不是所有的新媒體都是合格的媒體，也不是所有傳播都有價(jià)值。

因此，自媒體想要以健康、可持續(xù)的方式發(fā)展，還是需要在內(nèi)容上立足。不僅要傳播受眾想知道的，更要傳播受眾應(yīng)該知道的。只有做好媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，肩負(fù)起媒體推進(jìn)社會(huì)文明，促成社會(huì)和諧發(fā)展的責(zé)任，并產(chǎn)生真正的社會(huì)公信力和依賴性，才是自媒體可持續(xù)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)較高商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)久之計(jì)。