張巍　戴鼎丞

[摘 要]陜西羊乳企業(yè)營銷中存在的一系列問題，面臨新的營銷環(huán)境?；ヂ?lián)網思維下構建陜西羊乳企業(yè)新型營銷模式，包括產品質量提升及安全保障體系的建立、精準化營銷的實施、新媒體營銷的開展、全渠道的整合和資本的扶持。

[關鍵詞]羊乳；營銷模式；互聯(lián)網信息

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.022

陜西省奶山羊存欄量和山羊奶產量均位居全國第一，但長期以來豐富的資源優(yōu)勢并未真正轉化為競爭優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢。在網絡時代，運用互聯(lián)網思維構建新型營銷模式，是提高陜西羊乳企業(yè)效益的重要手段。

1 陜西羊乳企業(yè)營銷現(xiàn)狀

陜西羊乳制品產銷量居全國第一，占全國市場份額的95%以上。但從整體上來看，陜西羊乳產業(yè)仍處于分散、粗放的發(fā)展階段，企業(yè)營銷中存在一系列問題。

1.1 產品質量問題頻發(fā)

陜西的山羊奶主要用于加工成大包裝工業(yè)羊奶粉出口和嬰幼兒配方羊奶粉自銷，21 家羊乳加工企業(yè)有17 家都以生產嬰幼兒配方羊奶粉為主，產品同質化嚴重。陜西羊乳企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，雖然硬件投入力度很大，生產設備和工藝國際一流，但由于缺乏專門性的生產質量安全標準，缺乏雄厚的資金支撐，再加上行業(yè)高級管理人才極度缺乏，質量管理、檢驗人員、生產技術管理人員素質參差不齊，所以造成羊奶粉質量精細化管控滯后。在國家食藥監(jiān)總局歷次通報的抽檢出現(xiàn)不合格產品的奶粉企業(yè)名單中，陜西羊奶粉企業(yè)頻現(xiàn)“黑榜”。

1.2 營銷方式創(chuàng)新不夠

陜西羊乳企業(yè)常用的線下營銷模式包括直銷模式、代理商模式和經銷商模式等，它的基礎是固定的目標市場、標準化的產品和穩(wěn)定的商業(yè)信用關系。但在現(xiàn)代市場中，需求個性化、產品多樣化的趨勢不斷加強，傳統(tǒng)營銷模式越來越呈現(xiàn)出市場反饋慢、滿足需求時間長、銷售費用高、貨款回籠慢等弊端。陜西羊乳企業(yè)雖已廣泛利用淘寶、京東等電商平臺開展線上銷售，對提高企業(yè)和產品知名度、開拓市場有一定作用，但受制于平臺、理念、模式，交易量和成交金額都很有限。

1.3 品牌影響力不夠高

陜西羊乳產業(yè)有一批在市場上有一定知名度的乳粉品牌，低價、平民的形象已經獲得眾多消費者的認可。由于在技術路線、生產工藝、圈舍建設等方面還沒有一套完善的標準體系，羊乳企業(yè)只能參照現(xiàn)有的牛奶粉標準進行生產和檢測，也造成了羊奶粉配方多、品牌雜的行業(yè)現(xiàn)狀。目前全省有200多個羊奶粉品牌，品牌眾多，卻沒有中國馳名商標和中國名牌。品牌影響力不夠高，不能增加羊乳產品的附加價值，限制了羊乳企業(yè)效益的提高。

1.4 缺乏資金支持

隨著被稱為“奶中之王”的羊奶粉逐漸受到市場的追捧，羊乳產業(yè)發(fā)展成為暴利行業(yè)，但由于缺乏雄厚的資金支撐，很多羊乳企業(yè)無法打造完整的羊乳產業(yè)鏈，品牌宣傳和培育力度不夠，限制了生產規(guī)模的提升和市場的擴張。全國羊奶粉品牌中單品銷售超億元的寥寥無幾，陜西雖為國內最大的羊乳生產基地，仍然缺乏年產值超過百億元的領軍企業(yè)。與伊利、蒙牛等牛奶企業(yè)動輒數(shù)以十億計的廣告投放相比，陜西羊乳企業(yè)實力有限，營銷預算有限，提高羊乳制品消費市場份額存在一定的困難。

2 陜西羊乳企業(yè)營銷新環(huán)境

在市場競爭日趨激烈和國內經濟下行壓力加大的背景下，陜西羊乳企業(yè)面臨著全新的營銷環(huán)境，突出地表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 國家加強乳品質量安全監(jiān)管

為了重塑中國消費者對國產乳制品的消費信心，國家近年來采取了一系列措施確保乳品質量安全，其中包括嚴格控制嬰幼兒配方乳粉企業(yè)生產許可、加強對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)督抽檢工作、加大對不合格產品的處置力度、推進開展食品安全生產規(guī)范體系建設、進一步明確生產企業(yè)食品安全追溯的責任制度等。國家食品藥品監(jiān)督管理總局不斷組織對乳品企業(yè)進行食品安全審計。針對頻繁爆發(fā)的企業(yè)違規(guī)情況，陜西羊乳產業(yè)優(yōu)化整合勢在必行。只有進行行業(yè)資源整合與強強聯(lián)合，建設陜西羊乳加工龍頭企業(yè)，重點培育具有市場競爭力的知名品牌，才能加強對乳品企業(yè)的規(guī)范提高和優(yōu)化組合，推動陜西羊乳產業(yè)的轉型升級。

2.2 乳業(yè)新政下品牌族群收縮

國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日起施行。在供給側改革背景下，乳業(yè)新政將扭轉市場“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，讓真正具備研發(fā)、品牌雄厚的企業(yè)發(fā)展壯大，鼓勵優(yōu)勢品牌做大做強。屆時，陜西羊乳企業(yè)極有可能只保留50多個品牌，也就是說150多個品牌將消失。如何提升品牌有效管理和推廣，更加注重質量，增強消費者信心，建立忠誠度，成為企業(yè)必須著力解決的重點問題。

2.3 互聯(lián)網信息傳遞呈現(xiàn)新特點

互聯(lián)網條件下，信息的傳遞呈現(xiàn)出移動化、碎片化和場景化的特點。移動化是指用戶越來越依賴移動互聯(lián)網設備隨時隨地、自主地獲取信息與服務。通過移動互聯(lián)網，可以實現(xiàn)品牌的精準觸達用戶。信息碎片化是指互聯(lián)網信息傳播速度快、范圍廣，人們通過網絡傳媒可以了解閱讀非常多的信息。碎片化的最大特點是每個人都有可能成為傳播者，簡單、直接、醒目的信息最能打動人。場景化認為可以讓用戶融入一個由內容虛擬的環(huán)境中，通過環(huán)境中的相關元素，讓用戶感同身受，并觸發(fā)其相關的信息分享和商業(yè)行為。企業(yè)開展網絡營銷，可以構建某種特定的“場景”，使消費者購買行為在互動中進行。陜西羊乳企業(yè)進行營銷模式的創(chuàng)新，必須利用這些新的信息傳遞特點。

3 互聯(lián)網思維下陜西羊乳企業(yè)新型營銷模式的構建

互聯(lián)網時代，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新必須堅持全新的思維，廣泛運用移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等科學技術手段，創(chuàng)新運營平臺和工作機制?？梢詮囊韵聨追矫嬲归_探索，來構建新型營銷模式。

3.1 產品質量提升及安全保障體系的建立

產品質量和食品安全成為制約陜西羊乳產業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。頻繁登上品牌“黑榜”，嚴重影響了陜西羊乳產品的市場美譽度。只有盡快制定羊乳產品質量安全標準，提高行業(yè)準入門檻，才能保證羊乳的可競爭性和相對優(yōu)勢。在食品安全保障體系建設方面，要加大企業(yè)自建生鮮羊奶收購站力度，落實生鮮羊奶生產、運輸環(huán)節(jié)質量安全監(jiān)管責任。農產品質量追溯系統(tǒng)的建設是必要的。農產品追溯體系結合大數(shù)據(jù)、云計算以及物聯(lián)網技術搭建一個云數(shù)據(jù)處理中心，把生產者、監(jiān)管部門以及消費者連接起來。在生鮮羊奶入庫時，讀取產品原料信息，上傳數(shù)據(jù)中心。嚴格按照生產配方，生成生產原始數(shù)據(jù)。供應鏈各個環(huán)節(jié)加強數(shù)據(jù)處理，使產品追蹤成為可能。農產品質量追溯系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)庫查詢，向消費者公布產品的原材料和產品加工、流通信息，隨時應對質疑，保證有效溯源的控制和召回。

3.2 精準化營銷的實施

精準營銷是企業(yè)在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。在大數(shù)據(jù)時代，陜西羊乳企業(yè)要加強信息化建設，借助數(shù)據(jù)分析挖掘手段，為傳統(tǒng)營銷模式的變革創(chuàng)造條件。通過對產品、顧客、消費行為等特征數(shù)據(jù)的采集和處理，進行多維度的顧客消費特征分析、產品策略分析和促銷指導分析，準確把握羊乳制品消費者需求。在進行廣告和公共關系活動時，整合論壇、微博、微信、博客等多種傳播形式，結合自身產品與品牌特性，做多元化、有針對性的開展。以顧客體驗為中心，圍繞顧客、業(yè)務場景、觸點、內容推送、活動推薦等幾方面，運用跨渠道觸發(fā)式的營銷能力，來增加顧客滿意度，并且對營銷方案進行跟蹤，不斷優(yōu)化營銷策略，從而達到最佳的營銷效果。

3.3 新媒體營銷的開展

新媒體營銷是指利用電腦、電視、手機等設備為主的終端媒體，在電子化、信息化及網絡化環(huán)境下所開展的營銷活動。新媒體營銷的方式主要有知識營銷、事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、互動營銷、情感營銷、會員營銷等，傳播推廣渠道包括微信、微博、博客、微電影、社交網站等。隨著技術手段的快速發(fā)展，我們每個人都生活在了以互聯(lián)網為基礎的社交網絡。陜西羊乳企業(yè)可以巧妙地通過網絡社交媒體，根據(jù)消費者的偏好和興趣點，用其可接受的方式來進行促銷信息的傳播和公共關系活動的開展，加強與消費者的互動交流，為消費者解答疑惑，使消費者擁有歸屬感而主動參與品牌活動。通過開展新媒體營銷，陜西羊乳企業(yè)能夠實現(xiàn)個性化、互動化的傳播，實現(xiàn)目標客戶精準定向，拉近與顧客的距離，大大降低企業(yè)宣傳成本。

3.4 全渠道的整合

隨著競爭的加劇，為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，企業(yè)開展全渠道營銷成為趨勢。全渠道營銷要求企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產采購、組織結構全部以顧客的需求和習慣為中心，以實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品，給顧客提供無差別的購買體驗。實體渠道、電商渠道、移商渠道的整合可以實現(xiàn)客流、商店流、信息流、資金流和物流的統(tǒng)一，具有分銷、傳播、信息采集、服務、形象展現(xiàn)等多方面的功能。一般來說，陜西羊乳企業(yè)的實體營銷渠道有自營實體店、加盟連鎖店、商超專柜、異業(yè)聯(lián)盟等幾種類型；電商渠道包括自建官方B2C商城、團購網站、第三方電子商務平臺如淘寶、天貓、京東等；移商渠道有手機客戶端、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店、微信小店等。陜西羊乳企業(yè)要建設專門的電子商務平臺，建立專門的推廣、運營、銷售、物流配送流程，組建經營電商和移商渠道的團隊，儲備適應于全渠道系統(tǒng)的人才。通過全渠道的整合，可以給陜西羊乳企業(yè)打開全新的銷路，能將企業(yè)的資源進行深度的優(yōu)化，能使多渠道系統(tǒng)相互呼應，成為全方位的營銷力量。

3.5 資本的扶持

一個產業(yè)的健康發(fā)展，離不開資本的扶持。在供給側結構性改革的背景下，陜西羊乳企業(yè)只有盡快引入資本，借助資本的力量，加快產業(yè)轉型升級和產品研發(fā)，才能把產業(yè)做大做強。運用互聯(lián)網思維，重構商業(yè)模式和供應鏈體系，在融資方式、渠道、平臺等方面進行突破，構建“風險投資+行業(yè)基金+產品眾籌”的多元化融資格局，全力破解企業(yè)生產和營銷中的資金難題。政府也應研究出臺扶持政策，堅持以龍頭為引領，以資本為紐帶，推動企業(yè)兼并重組，培育壯大市場主體，提高陜西羊乳企業(yè)規(guī)?；藴驶?、集約化發(fā)展水平。

參考文獻：

[1]劉曉冬.基于互聯(lián)網思維的浙江服裝品牌O2O商業(yè)模式重構[D].杭州：浙江理工大學，2016.

[2]隆和平.淺議我國企業(yè)新媒體營銷存在的問題及對策[J].科技創(chuàng)業(yè)家，2013（22）：212.

[3]張巍，董靜.小雜糧深加工食品營銷模式探討[J].現(xiàn)代農業(yè)科技，2015（20）：351-352.