張陽

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，改變了人們的日常生活消費(fèi)方式，為人們構(gòu)建了一個(gè)跨越空間的買賣平臺(tái)，因沒有了真實(shí)貨架、門面等實(shí)際條件的限制，商品的銷售范圍大大拓展，給人們帶來了更多的選擇。一些小眾化、知名度不高的產(chǎn)品得到了展示的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：長尾理論；網(wǎng)絡(luò)營銷；應(yīng)用分析

中圖分類號(hào)： TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）31-60-3

1 研究背景

在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，任何行業(yè)都存在利潤不高，消費(fèi)需求不旺的商品。大企業(yè)因利益驅(qū)使而無法顧及此類商品，導(dǎo)致此類商品在行業(yè)競爭不強(qiáng)，，而這恰恰給了初創(chuàng)企業(yè)一個(gè)進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)，初創(chuàng)企業(yè)利用這個(gè)被忽視的邊緣市場，改進(jìn)產(chǎn)品制造工序，并利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)發(fā)達(dá)的傳播媒介，從而一步步做大做強(qiáng)。

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。

1.1 長尾理論產(chǎn)生的原因

1.1.1 生產(chǎn)工具的普及

隨著生產(chǎn)力不斷地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，每個(gè)人既是接受者也是創(chuàng)作者，就好比電腦，現(xiàn)在幾乎人人普及，人們可以制作軟件，也可以利用自媒體來做直播等等，人們變成了真正的“生產(chǎn)者”。

1.1.2 通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本

以前，企業(yè)在報(bào)紙、廣播電視上做廣告，去宣傳自身，往往需要花費(fèi)大量的金錢，可效果卻不佳。隨著信息化時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們傳播和共享信息的渠道，使每個(gè)生產(chǎn)者制造的作品以較低的成本在互聯(lián)網(wǎng)上流通。正是這種流通性，給長尾理論帶來了發(fā)展空間。

1.1.3 連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給顧客，推動(dòng)需求沿曲線向尾部移動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)信息共享交流平臺(tái)的建立，興趣多元化的消費(fèi)群越來越集合成一個(gè)不同的專項(xiàng)小圈子，使得消費(fèi)者間的交流變得簡便、快捷，再加上QQ、微信等聊天交友圈發(fā)展，更使得圈子內(nèi)的交流和共享使長尾變得越來越寬，在供給與需求之間建立一個(gè)很好的連接。

1.2 長尾理論現(xiàn)實(shí)意義

在同類的商品競爭中，存在一類商品，它們十分暢銷，能給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào)，也被商家稱之為“熱門產(chǎn)品”，同樣，在競爭中也存在一類商品，它們因知曉度不夠?qū)е落N售不旺，現(xiàn)因電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站平臺(tái)宣傳也不斷完善，導(dǎo)致銷售渠道越來越大，這些商品漸漸被人們所關(guān)注，這類商品就像商品利益的一條長長的尾巴，經(jīng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些長尾商品聚集起來就是一個(gè)龐大的市場，其銷售額是可以和“熱門產(chǎn)品”相匹敵的。

1.3 長尾市場的優(yōu)勢

長尾市場又被稱為利基市場，指向那些被市場中的統(tǒng)治者有絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場或者小眾市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。它的優(yōu)勢如下：

1.3.1 擴(kuò)大客戶群體范圍

現(xiàn)在的市場是一個(gè)競爭到極致的市場，模仿山寨情況泛濫，企業(yè)為了保持自身產(chǎn)品的獨(dú)特性外，就是要開發(fā)小眾市場，擴(kuò)大受眾范圍，并集中自身企業(yè)優(yōu)勢攻占較小的市場，以此機(jī)會(huì)來占領(lǐng)更多的地域市場。著名的搜索引擎Google公司它面向和服務(wù)的對(duì)象是眾多的個(gè)體人，相比于其他行業(yè)，極其關(guān)注眾多的零散個(gè)體，通過搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，Google的這種做法，使得其市場占有率達(dá)到70%以上，為Google帶來了豐厚的利潤。

1.3.2 企業(yè)競爭中的夾縫求生

社會(huì)競爭中企業(yè)往往都集中關(guān)注紅海市場，利潤大，條件各方面成熟，而極少關(guān)注小眾市場，這就給小企業(yè)在夾縫中求生存的機(jī)會(huì)，尤其在市場不斷細(xì)分的今天，顧客的個(gè)性化需求不斷增加，追逐小眾市場甚至成為小企業(yè)努力的方向。

1.3.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播成本降低，使得小眾化商品潛能被進(jìn)一步挖掘

在二八定律常興的今天，大部分的商家都以某些暢銷商品為主力，20%的商品能夠形成80%的利潤，一些小眾化的，知曉度不高的商品往往不被關(guān)注，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍很廣，滲透到人類的生活的方方面面，重要的是成本極低，使得小眾化商品關(guān)注度被提高，加之商品本身是紅海市場所缺乏的，可以起到一定的補(bǔ)充作用，也為自身的生存奠定了基礎(chǔ)。

2 長尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善，網(wǎng)上交易越發(fā)頻繁，據(jù)相關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)淘寶網(wǎng)從2009年開始實(shí)行“雙11購物節(jié)”活動(dòng)，已從起初的銷售額0.5億元發(fā)展成為2015年的912.17億元，增速迅猛。仔細(xì)研究其銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，購買數(shù)量，購買物品種類是增長最快的兩項(xiàng)指標(biāo)。這表明電商的快速發(fā)展帶動(dòng)了物品的銷售總量的提升，以及豐富了買家的選擇范圍，進(jìn)而使得一些不被關(guān)注的商品得以被重新關(guān)注，而此類商品在購買物品種類中形成了一條很長的長尾，銷售總量幾乎和熱門商品持平。為此，各大商家圍繞長尾產(chǎn)品進(jìn)行了研究和部分開發(fā)。

淘寶網(wǎng)站于近幾年在網(wǎng)站上設(shè)立了商品的長尾詞搜索。何為長尾詞搜索？它特指是網(wǎng)絡(luò)上的非主流關(guān)鍵詞，但可以帶來一定搜索量的詞語。淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上建立搜索引擎，并加強(qiáng)對(duì)商品關(guān)鍵詞的分類、維護(hù)，定期拓展，對(duì)長尾詞詞語形式也作統(tǒng)一的要求，往往采用的目錄和專題的形式來體現(xiàn)，長尾詞設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中還摻雜了人們的搜索習(xí)慣。在日常生活中，每個(gè)人的個(gè)人需求是不一樣的，因?yàn)閭€(gè)人的需要是不同的，所以網(wǎng)購?fù)哂幸欢ǖ哪康男?，可見淘寶長尾詞對(duì)于人們的購買作用還是十分明顯的。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在需要購買德芙巧克力，那么它的長尾詞可以使，德芙盒裝巧克力，德芙袋裝巧克力，盒裝絲滑味巧克力等等，這樣的查找具有精確性的同時(shí)，還使得一些符合搜索條件而知曉度不高的商品有了展示的舞臺(tái)，從而避免了被所謂的“銷量最高”、“評(píng)價(jià)最高”等篩選而掩蓋。

3 長尾理論網(wǎng)絡(luò)營銷行為特征分析

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)的今天，長尾理論已形成了一種新的經(jīng)濟(jì)模式，那么是否所有的企業(yè)都適用長尾理論，答案一定是否定的，長尾理論是有嚴(yán)格的限制的，經(jīng)過對(duì)幾家大型電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的分析，總結(jié)特征如下：

3.1 處于“零庫存”及邊際成本遞減

網(wǎng)店的開設(shè)無須考慮門面、規(guī)模、貨架的大小，因?yàn)樵陔娮用浇槎际遣淮嬖诘?，商家可以利用網(wǎng)絡(luò)的無線空間，即可陳列大量符合購買者需求的類似商品，種類豐富，這是實(shí)體店面無法比擬的，那么，許多小眾商品得到了展示的機(jī)會(huì)，形成了長尾效用。

3.2 接近無限的選擇

在日常生活中，每個(gè)人的喜好是不同的，有著一定的需求差異性，這也是市場細(xì)分的意義，現(xiàn)階段隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，市場細(xì)分不斷細(xì)化，甚至成為私人訂制，一人一個(gè)市場，那么對(duì)應(yīng)的商品購買就會(huì)偏離主流，具有一定的選擇獨(dú)特性，相對(duì)應(yīng)網(wǎng)站如果對(duì)人們的購買獨(dú)特性關(guān)注的越多，商品的種類規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，小眾的商品被關(guān)注的概率就越大。

3.3 擁有龐大的客戶群

任何成功企業(yè)，必然離不開客戶群或者是支持公眾這同樣是長尾理論應(yīng)用的必要條件，沒有客戶瀏覽的網(wǎng)站或購物平臺(tái)，那么商品就很難被關(guān)注，小眾商品更是如此。這就像網(wǎng)絡(luò)廣告投放一樣，一個(gè)廣告的播出，只有20%的群眾能記住，在能記住廣告的人群里只有20%能正確理解，并予以行動(dòng)，，可見企業(yè)的客戶群基數(shù)是一個(gè)很重要的數(shù)字。

3.4 產(chǎn)品的數(shù)字化程度高

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)成本運(yùn)營成本極速降低。以前企業(yè)一般關(guān)注那些二八定律下的主流商品，現(xiàn)在成本的降低，使得企業(yè)在保持經(jīng)濟(jì)收益的前提下，商品覆蓋面更廣，滿足了更多消費(fèi)者的需求，也只有數(shù)字化程度很高的產(chǎn)品才能做到真正的零庫存。微收入大于微支出。累積的微盈，可產(chǎn)生巨額盈利。

4 長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

4.1 對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響

長尾理論核心在于避開現(xiàn)有市場的主要競爭，去開創(chuàng)蘊(yùn)含龐大需求的小眾市場，從而謀得利益。然而熱門產(chǎn)品意味著價(jià)格成為主導(dǎo)因素，而不受人關(guān)注的小眾商品，它的效用就是它的決定性因素，價(jià)格則變?yōu)榇我蛩亍?/p>

4.2 產(chǎn)生了拉動(dòng)型和推動(dòng)型兩種營銷模式

一種是長尾理論引導(dǎo)用戶去探索，通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求而拉動(dòng)消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)模式。另一種是通過企業(yè)本身出發(fā)，提供多個(gè)個(gè)性化服務(wù)，以來滿足不同顧客的需要，并不斷市場細(xì)分、區(qū)別顧客的喜好的推動(dòng)型模式。

4.3 新時(shí)代下的新型商業(yè)戰(zhàn)略模式

長尾理論通過對(duì)顧客、銷售、服務(wù)等數(shù)據(jù)的分析，并以網(wǎng)絡(luò)為渠道的一種新的產(chǎn)品理論，它主張研究小眾商品，不斷降低企業(yè)成本，建立高質(zhì)量的檢索工具，并通過邊際成本遞減等原則，大力發(fā)展個(gè)性化、差異化產(chǎn)品。這是對(duì)主流經(jīng)濟(jì)理論的補(bǔ)充，也將在未來對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著長遠(yuǎn)的影響。

5 長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中注意的問題

5.1 長尾市場的最大問題在于數(shù)據(jù)信息冗余

過分繁雜的信息讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，眼花繚亂，所以，為了保證長尾市場的效用，就必須建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息過濾器，給顧客商品的購買以個(gè)性化的定制，優(yōu)秀的長尾業(yè)務(wù)必然通過追逐顧客的好惡品味.方便顧客對(duì)未知世界的探索， 從而將大眾市場引導(dǎo)到細(xì)分型市場上來。

5.2 舍頭逐尾導(dǎo)致產(chǎn)品不倫不類

長尾產(chǎn)品在市場中逐漸被人重視，卻忽略了主流產(chǎn)品，從當(dāng)前市場來看，主流產(chǎn)品的優(yōu)勢依然存在，尤其是二八定律覆蓋的商品市場，更何況主流商品是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品的紐帶，有著十分重要的地位。

5.3 首尾不相連

主流產(chǎn)品和長尾產(chǎn)品在市場是相互補(bǔ)充的關(guān)系，企業(yè)需要既關(guān)注熱門產(chǎn)品市場的同時(shí)，兼顧長尾產(chǎn)品市場，這樣才能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，然而，企業(yè)經(jīng)常過分關(guān)注熱門產(chǎn)品，導(dǎo)致熱門產(chǎn)品過熱，消費(fèi)者購買的目的性太強(qiáng)，進(jìn)而忽視長尾產(chǎn)品，使得產(chǎn)品首尾不相連，出現(xiàn)了斷鏈的現(xiàn)象，無法充分利用長尾資源。

5.4 產(chǎn)品的盲目多元化導(dǎo)致企業(yè)成本上漲，資源枯竭

長尾理論是一個(gè)產(chǎn)品橫向累加的過程，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本上漲，而影響企業(yè)資源戰(zhàn)略分配，從而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，甚至走向破產(chǎn)，因而企業(yè)需要合理規(guī)劃長尾產(chǎn)品投入，盡量做到成本定值，而銷售不斷增長。

6 對(duì)長尾理論未來在網(wǎng)絡(luò)營銷中的思考

6.1 從關(guān)注熱門商品到長尾商品的觀念轉(zhuǎn)變

在當(dāng)今社會(huì)，二八定律依然覆蓋的整個(gè)商品市場，企業(yè)依然不遺余力地發(fā)展和投入熱門產(chǎn)品的銷售和研發(fā)，然而信息時(shí)代，潮流和熱門的變化是非?？斓模绻髽I(yè)過大力氣投入到熱門產(chǎn)品中，那么勢必會(huì)造成滯銷庫存，無法收回成本，也無法投入新的產(chǎn)品銷售，企業(yè)因而陷入兩難的困境。

6.2 建立強(qiáng)大的渠道

先前介紹過，長尾理論之所以能實(shí)施的前提是有著強(qiáng)大的渠道利用已有的“頭”將自己變成“長尾”大熱門。安德森認(rèn)為：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時(shí)就會(huì)顯得雜亂和無序；人們需要一個(gè)親切的開端。然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方?！逼浯?，將大熱門和利基有效整合。沒有一個(gè)有力的渠道進(jìn)行整合。就談不上商業(yè)價(jià)值。因此結(jié)合大熱門已有的渠道優(yōu)勢，用虛擬的網(wǎng)絡(luò)把那些小利基市場連接起來是再合適不過的渠道。

6.3 通過推薦，把顧客的需求朝長尾引導(dǎo)

有的企業(yè)是通過人工編輯與類別引導(dǎo)相結(jié)合來向用戶進(jìn)行推薦的。而有的是通過群體過濾的方式.即利用用戶的瀏覽和購買模式來引導(dǎo)那些有相同行為的顧客。主流產(chǎn)品的發(fā)展依然重要，因?yàn)殚L尾產(chǎn)品只能幫助我們發(fā)現(xiàn)市場，二八定律強(qiáng)調(diào)的是核心銷售，而長尾強(qiáng)調(diào)挖掘細(xì)小，聚沙成塔。兩者都有其對(duì)應(yīng)的營銷策略，企業(yè)要做的不是減少熱門產(chǎn)品的銷售或者份額，而是要減少它的銷售影響力，從而帶動(dòng)長尾銷售。

參 考 文 獻(xiàn)

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