摘 要：該文在介紹了長(zhǎng)尾理論的基礎(chǔ)上，指出了縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并從“進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位”、“在產(chǎn)品特色化下發(fā)展自有品牌”、“創(chuàng)新人力資源的開(kāi)發(fā)”、“開(kāi)拓網(wǎng)上銷售渠道”、“適時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)”和“提升購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)”等方面提出了縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；縣域；商業(yè)零售企業(yè)；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2016）21-0001-03

Business Strategy Research of the County Commercial Retail Enterprises Based on the Theory of the Long Tail

Shen Dongsheng

（Anhui Finance and Trade Vocational College， Hefei 230601，China）

Abstract：On the basis of the long tail theory， this paper points out the problems existing in the county commercial retail enterprise management status. And finally gives a differentiated market positioning， product characteristics in the development of its own brand， innovation and human resources development， pioneering online sales channels， the innovation and development of the automatic price promotion and enhance the shopping environment and service， etc.

Key words：The long tail theory；County；Commercial retail enterprise；Business strategy

1 引言

縣域中小型零售企業(yè)是指消費(fèi)群體定位在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）兩級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)。其經(jīng)營(yíng)一般立足四線城市，深耕農(nóng)村市場(chǎng)。零售企業(yè)（如商場(chǎng)）的經(jīng)營(yíng)模式一般可分為聯(lián)營(yíng)模式和自營(yíng)模式兩類。聯(lián)營(yíng)模式是由代理商、經(jīng)銷商在商場(chǎng)內(nèi)銷售，商場(chǎng)利潤(rùn)來(lái)源根據(jù)銷售額拿扣點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、商品所有權(quán)屬于代理商的一種經(jīng)營(yíng)方式。這種模式是當(dāng)前商業(yè)零售企業(yè)中占主要業(yè)態(tài)。自營(yíng)模式是指商場(chǎng)組織資金直接從制造商或省級(jí)代理商處進(jìn)貨，商品所有權(quán)歸零售企業(yè)，盈利依賴于購(gòu)銷差價(jià)，企業(yè)承擔(dān)一切經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。這種模式一般在中小型商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)用較為廣泛。由于企業(yè)規(guī)模小，面向的是縣級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，所以產(chǎn)品一般以中低檔商品為主，企業(yè)的品牌影響力較低。在這樣市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位下，縣域中小型零售企業(yè)相比一些大型零售企業(yè)通常采用的“聯(lián)營(yíng)”為主的經(jīng)營(yíng)而言，一般都采用“自營(yíng)”方式經(jīng)營(yíng)。而在“自營(yíng)”模式下經(jīng)營(yíng)往往會(huì)造成一些“不經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)效果。主要表現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品零散、品種廣泛；第二，資金占用成本大；第三，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大；第四，人力成本高，需要大量的采購(gòu)人員和管理人員；第五，采購(gòu)過(guò)程中成本比較難控制。所以，縣域中小型零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)經(jīng)常存在“難管理、不經(jīng)濟(jì)、效益低”等問(wèn)題。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，長(zhǎng)尾理論在中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用越來(lái)越受到重視。它也為縣域中小型零售企業(yè)的生存和發(fā)展指出了一條經(jīng)營(yíng)的新思路和新機(jī)遇。筆者在介紹長(zhǎng)尾理論的基礎(chǔ)上，就縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析，并從長(zhǎng)尾理論的角度給出相應(yīng)對(duì)策，以期能給縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

2 長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下發(fā)展的一種新理論，是由美國(guó)人克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月最早在《長(zhǎng)尾》一文中提出，主要指那些原來(lái)不受重視的銷量小、種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來(lái)的總收益超過(guò)主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象叫長(zhǎng)尾效應(yīng)，這種長(zhǎng)尾效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤為顯著[1]。長(zhǎng)尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的新理論，由于成本和效率的因素，過(guò)去企業(yè)和組織一般只關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人和事，即他們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處在曲線“尾部”這個(gè)需要投入更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的“尾部”的成本大大降低，從而使關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益可能會(huì)超過(guò)“頭部”。正是在這一理論的發(fā)展下，企業(yè)和組織開(kāi)始利用長(zhǎng)尾理論，通過(guò)開(kāi)發(fā)和提供分散的個(gè)性化、差異化產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)?？h域中小型零售企業(yè)的企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)需求分散、產(chǎn)品品種多樣。長(zhǎng)尾理論能很好地切入縣域中小型零售企業(yè)這種經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，使企業(yè)更多地關(guān)注市場(chǎng)的“尾部”，將會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

3 縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品缺乏品牌，產(chǎn)品質(zhì)量控制較難 由于面對(duì)的消費(fèi)群體及企業(yè)規(guī)模等原因，縣域中小型零售企業(yè)主要以“自營(yíng)”模式經(jīng)營(yíng)。這種模式下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往缺少品牌產(chǎn)品，并且產(chǎn)品從采購(gòu)到銷售、售后都由企業(yè)自己管理，所以產(chǎn)品的質(zhì)量控制環(huán)節(jié)多，難度大。如果管理控制不力，企業(yè)會(huì)經(jīng)常造成質(zhì)量欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。

3.2 從業(yè)人員素質(zhì)不高 由于受地域因素的影響，大部分縣域中小型零售企業(yè)工作人員通常沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中大多缺乏創(chuàng)新，他們遵循著傳統(tǒng)的商店的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行銷售。企業(yè)經(jīng)營(yíng)往往沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。尤其是地處偏遠(yuǎn)地方的一些商業(yè)零售企業(yè)，信息化系統(tǒng)方面還沒(méi)有普及，很多企業(yè)還停留在人工操作階段，對(duì)于一些便捷的操作控制系統(tǒng)和智能化水平較高的后臺(tái)和前臺(tái)處理管理系統(tǒng)不是很完備，這就大大影響了企業(yè)內(nèi)外的信息交流，一方面不便于企業(yè)管理效率的提高，另一方面使企業(yè)的供應(yīng)鏈信息不通暢，不能及時(shí)采購(gòu)和補(bǔ)貨，從而容易造成供銷脫節(jié)。

3.3 消費(fèi)者群體分散 縣域的消費(fèi)市場(chǎng)居民與大中城市場(chǎng)相比，本身的居住就比較分散，流動(dòng)人口又少，所以，市場(chǎng)分布區(qū)域較廣，致使縣域中小型零售企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域跨度大，一些產(chǎn)品的配送成本就顯得過(guò)高，這也是縣域中小型零售企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)展中所面臨的一個(gè)瓶頸。從目前的一些數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，縣域中小型零售企業(yè)產(chǎn)品的配送率遠(yuǎn)低于大中型城市商業(yè)零售企業(yè)的平均配送率，與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的零售企業(yè)相比，更是有天壤之別[2]。過(guò)低的配送率，不但制約了企業(yè)配送中心的發(fā)展，而且增加了產(chǎn)品庫(kù)存成本。從而導(dǎo)致縣域的商業(yè)零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較慢，影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和發(fā)展。

4 長(zhǎng)尾視角下縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)策

4.1 進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，樹(shù)立企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，從而保留某種深刻的印象和獨(dú)特的位置，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，就是創(chuàng)立企業(yè)在客戶心目中某種獨(dú)特的形象[3]?？h域中小型零售企業(yè)發(fā)展過(guò)程中首先要找到自己在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位。在我國(guó)，由于固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，使得以農(nóng)村市場(chǎng)為主的縣域市場(chǎng)的消費(fèi)特征與城市市場(chǎng)相比有著一定差異性，所以縣域中小型零售企業(yè)的市場(chǎng)定位一定要符合縣域消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，突出縣域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色。比如可以定位于價(jià)廉物美、耐用實(shí)用、方便貨真等。尤其是價(jià)格的定位，對(duì)于縣域中小型零售企業(yè)而言，價(jià)格是影響銷售的一個(gè)關(guān)鍵因素。由于縣域消費(fèi)者收入水平的限制，一般對(duì)價(jià)格比較敏感，因此可以考慮簡(jiǎn)化包裝降低成本，在價(jià)格上應(yīng)采取低價(jià)策略，讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)能買(mǎi)到價(jià)值相等的商品。

4.2 在產(chǎn)品特色化下發(fā)展自有品牌 縣域中小型零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要在產(chǎn)品特色上、個(gè)性上做功夫，注重研究分散的小眾市場(chǎng)需求，從而培育出企業(yè)產(chǎn)品自身的特質(zhì)。銷售的產(chǎn)品要針對(duì)縣域的消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)，品種要豐富多樣化，滿足小眾需求。可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)的實(shí)際情況，通過(guò)加強(qiáng)合作創(chuàng)新，將當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)副土特產(chǎn)品納入到企業(yè)的銷售中，或者對(duì)農(nóng)副土特產(chǎn)品進(jìn)行再加工后，進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝后納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。在業(yè)態(tài)發(fā)展上，可適當(dāng)?shù)刎S富企業(yè)的更多業(yè)態(tài)來(lái)。如可選擇“超市+餐飲+百貨”等形式。這些業(yè)態(tài)的組合模式，主要是為了強(qiáng)化各業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應(yīng)，方便消費(fèi)者的“一站式”購(gòu)物需求。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，逐步開(kāi)發(fā)企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。經(jīng)營(yíng)自有品牌與經(jīng)營(yíng)制造商品牌相比，具有無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)以及領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。所以，自有品牌對(duì)商業(yè)零售企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常有幫助。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，發(fā)展自有品牌是商業(yè)零售企業(yè)提升利潤(rùn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，銷售自有品牌商品也是世界商業(yè)的一個(gè)總趨勢(shì)[4]。

4.3 創(chuàng)新人力資源的開(kāi)發(fā) 人力資源是企業(yè)的第一資源[5]。從縣域中小型零售企業(yè)整體來(lái)看，由于其大多采用自營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式比聯(lián)營(yíng)模式在規(guī)模效應(yīng)上更有后勁，其利潤(rùn)、成本優(yōu)勢(shì)與其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大是正比例關(guān)系，但這種模式的經(jīng)營(yíng)最大的制約因素在于人才的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)。自營(yíng)模式需要的人才是一種綜合型的能獨(dú)擋一面的的成熟的經(jīng)營(yíng)管理人員，不是一般意義上的人才。這樣的人才短時(shí)間很難培養(yǎng)。所以，企業(yè)要將人力資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，適時(shí)做好人力資源規(guī)劃和人才的儲(chǔ)備與選拔。對(duì)縣域中小型零售企業(yè)而言，由于受人才環(huán)境的制約，人才的選拔和培養(yǎng)一般宜從企業(yè)內(nèi)部做起。企業(yè)和各級(jí)管理人員必須從基層做起，從員工起步，從柜組長(zhǎng)開(kāi)始，必須有這個(gè)歷練。這是符合自營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的一種人才培養(yǎng)模式。除了給予培訓(xùn)、進(jìn)修、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)外，另外，對(duì)有培養(yǎng)前途的骨干，讓他們沉到基層，在第一線磨練意志和積累經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中不斷成長(zhǎng)和創(chuàng)造價(jià)值?？h域中小型零售企業(yè)的人才開(kāi)發(fā)堅(jiān)持從基層篩選，使他們既是銷售終端，又參與采購(gòu)與管理，這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷練，就會(huì)形成一批購(gòu)銷業(yè)務(wù)的行家能手，成為一支執(zhí)行力強(qiáng)、熟悉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)管理隊(duì)伍，這是縣域零售企業(yè)自營(yíng)模式得以發(fā)展的重要支撐和保證。

4.4 開(kāi)拓網(wǎng)上銷售渠道 根據(jù)長(zhǎng)尾理論，鑒于縣域消費(fèi)市場(chǎng)需求的分散性和差異性，以及電子商務(wù)良好的發(fā)展前景，縣域中小型零售企業(yè)要緊跟形勢(shì)，大力發(fā)展本企業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)，使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店兩種模式共同推動(dòng)企業(yè)銷售和發(fā)展。同時(shí)，在發(fā)展電子網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售的過(guò)程中，應(yīng)該協(xié)調(diào)好實(shí)體店與電子網(wǎng)絡(luò)商店之間的關(guān)系。網(wǎng)店的商品價(jià)格由于其銷售成本較低，其產(chǎn)品的價(jià)格一般會(huì)比實(shí)體店的產(chǎn)品要低，這在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)對(duì)實(shí)體店造成一定的沖擊，甚至嚴(yán)重影響到實(shí)體店的銷售。為了使兩種銷售模式協(xié)同發(fā)展，企業(yè)需要在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種上慎重選擇，首先，針對(duì)不同的消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，使兩種形式的商店錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，減少產(chǎn)品的重復(fù)配置，盡可能做到網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化經(jīng)營(yíng)。其次，要注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)溝通及時(shí)了解他們的需求，從而不斷地推出消費(fèi)者滿意的個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。

4.5 適時(shí)開(kāi)展的促銷活動(dòng) 針對(duì)縣域市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，企業(yè)可適時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。通常可采用的促銷方式有：招徠定價(jià)、季節(jié)折扣、心理定價(jià)等，這些方式可根據(jù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)單獨(dú)或綜合使用。同時(shí)，要重視口碑宣傳的效應(yīng)。因?yàn)榭h域市場(chǎng)消費(fèi)者存在著一種鄰里之間、親朋之間往來(lái)頻繁的特點(diǎn)，信息非常開(kāi)放，口頭傳播往往成為信息傳播的一種主要方式，口碑的力量非常強(qiáng)大，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響很大。所以縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員要注重對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。另外，作為縣域中小型零售企業(yè)，由于其消費(fèi)者和顧客對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)，可借鑒國(guó)外商業(yè)零售企業(yè)采用自動(dòng)降價(jià)來(lái)促銷產(chǎn)品，以滿足域消費(fèi)者的求廉心理愿望。自動(dòng)降價(jià)不但可以滿足他們的這種要求，而且對(duì)于企業(yè)回籠資金，加強(qiáng)貨物流通、提高人氣都具有很大的作用。

4.6 提升購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平 當(dāng)然，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的生活條件和生活方式發(fā)生很大變化，他們?cè)谧非笪锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品的同時(shí)，也開(kāi)始注重購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)了。很多人購(gòu)物不僅僅是為買(mǎi)東西，更多的時(shí)候是一種壓力宣泄的方式，購(gòu)物環(huán)境越來(lái)越被重視，而且一些貼心的服務(wù)有時(shí)比低價(jià)更具有吸引力。所以，作為縣域中小型零售企業(yè)可借鑒大中城市的零售企業(yè)和商場(chǎng)一方面加強(qiáng)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的提高，同時(shí)，可改進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境，推出一些特殊的服務(wù)，如：小孩的“臨時(shí)托管”的服務(wù)、嬰幼兒的游樂(lè)服務(wù)等。

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