摘 要 隨著微時代的到來，微信公眾號在信息傳播中顯示出了強大優(yōu)勢，已經(jīng)成為新聞產(chǎn)生與傳播的重要平臺之一。傳統(tǒng)媒體要積極應對新媒體帶來的沖擊，充分借助微信公眾號這一傳播平臺，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑，始終保持傳統(tǒng)媒體的競爭力。文章從分析傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營的必要性入手，對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營策略與傳播力提升方法進行研究探討。

關鍵詞 傳統(tǒng)媒體;微信公眾號;運營;傳播力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0048-02

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營的必要性分析

1）是豐富傳統(tǒng)媒體傳播形式的重要載體。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容呆板、形式單一，受眾可選擇性小，只能接受傳統(tǒng)媒體的單向傳播。而微信公眾號能夠以三級界面來呈現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，豐富了信息傳播形式。傳統(tǒng)媒體通過運營微信公眾號，可以讓受眾瀏覽一級界面上的圖文和標題，受眾在瀏覽后選擇自己感興趣的標題點擊二級界面了解具體的新聞內(nèi)容，同時受眾還可點擊二級界面上的“閱讀全文”，找到原網(wǎng)址鏈接，更加全面地掌握新聞相關內(nèi)容。

2）是提高傳統(tǒng)媒體傳播時效性的有效方式。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體傳播的時效性明顯不足，而通過開通傳統(tǒng)媒體微信公眾號能夠有效彌補這一不足。傳統(tǒng)媒體既可以借助微信公眾號平臺第一時間發(fā)布新聞內(nèi)容，也可以派出記者到現(xiàn)場進行實時報道，將報道過程同步在公眾號上即時播出，從而提高傳統(tǒng)媒體新聞傳播的時效性，保持傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下的競爭力。

3）是傳統(tǒng)媒體進行深度報道的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體在報道新聞時受版面、時間等因素的限制，只能以短小精悍的內(nèi)容形式報道新聞事件，使得受眾難以通過傳統(tǒng)媒體在短時間內(nèi)更加深入地了解新聞事件的來龍去脈和最新進展。而傳統(tǒng)媒體通過運營微信公眾號，能夠在公眾號傳播平臺上發(fā)布與新聞事件相關的最新信息，滿足新聞深度報道的需要。

2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營策略

1）把握文章推送時機。對于傳統(tǒng)媒體而言，為使微信公眾號的優(yōu)勢得以最大限度地發(fā)揮，必須把握好文章的推送時機，給受眾帶來最佳的閱讀體驗。微信公眾號可結合大部分受眾群體的日常作息時間，在他們的空閑時段進行優(yōu)質(zhì)信息推送，如午休、晚飯后、睡覺前等。同時，傳統(tǒng)媒體應當確保推送文章的內(nèi)容能夠吸引受眾，不但要有較高的質(zhì)量，而且還應從受眾的需求和喜好出發(fā)，這樣才能達到“圈粉”的目的。除此之外，傳統(tǒng)媒體應采取豐富的推送方式，如在微博或是論壇上進行推廣;與社會公眾人物進行合作，借助名人效應增強宣傳性;當讀者達到一定的閱讀時間后，免費贈送小禮物。上述方式都能起到吸引讀者的目的，進而提升推送效果。

2）拓寬微信公眾號吸粉渠道。傳統(tǒng)媒體的微信公眾號運營團隊應當對新媒體的特點加以了解和掌握，在微信公眾號的運營過程中，拓寬渠道吸引更多的粉絲，以此來提升訂閱數(shù)量。傳統(tǒng)媒體可以借助微信公眾號，提高新聞的曝光量，擴大宣傳面，獲得更多讀者的關注。傳統(tǒng)媒體應當借鑒新媒體的做法，利用多樣化的渠道來向受眾群體傳播信息。如很多知名網(wǎng)站都建立了自己的微信公眾平臺，通過平臺可與網(wǎng)站進行鏈接，并且還能在微博等渠道上進行內(nèi)容發(fā)布，這樣一來，能夠吸引更多受眾關注傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，由此不但增強了傳統(tǒng)媒體微信公眾號在受眾視野中的出現(xiàn)頻率，而且還彌補了傳播渠道過少的缺陷。在此需要著重指出的一點是，傳統(tǒng)媒體利用各大網(wǎng)站對自己的微信公眾號進行曝光時，應當了解不同網(wǎng)站的信息傳播風格，通過量體裁衣達到有效傳播的目的。

3）打造優(yōu)秀的運營團隊。網(wǎng)絡時代到來的今天，越來越多的人們都選擇使用微信作為溝通和聯(lián)絡方式，在這一背景下，傳統(tǒng)媒體必須對微信公眾號的運營予以高度重視。鑒于此，打造一支優(yōu)秀的運營團隊顯得十分必要。傳統(tǒng)媒體應當積極引入綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強的人才，如新媒體記者、自由撰稿人等，發(fā)揮出這部分人才的能力，增強推送文章的質(zhì)量和趣味性，從而達到吸引更多讀者的目的。同時，傳統(tǒng)媒體應當加大對微信公眾號運營團隊的培訓力度，聘請資深講師，定期開展專題講座，提升運營團隊的整體水平。此外，傳統(tǒng)媒體應給予運營團隊充足的資金，用于優(yōu)秀作品的稿酬支付，并制定有效的激勵機制，促使投稿者努力進行創(chuàng)作。通過高水平微信公眾號運營團隊的打造，能夠幫助傳統(tǒng)媒體獲得更多的市場份額。

3 傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播力提升

1）建立平等的話語范式。隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的權威性，廣大受眾在新聞傳播方面的影響力呈現(xiàn)出逆向延伸的態(tài)勢。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應當不斷提升微信公眾號的傳播力，并以此為契機，建立平等的話語范式。

營造協(xié)商的對話氛圍。傳統(tǒng)媒體在利用微信公眾號進行新聞事件傳播時，可運用疑問式標題代替肯定句，營造一個與廣大受眾協(xié)商的對話氛圍。如人民日報在微信公眾號上改變了話語的表達方式，關注百姓熱議的話題，激發(fā)了受眾的閱讀興趣。以《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》的微信文章為例，編輯在標題中運用了當前流行的網(wǎng)絡用于“Word”和“懟”，無形中拉近了與受眾之間的距離，協(xié)商對話方式的運用，大幅度提升了傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播力。

突出地方特色。地方傳統(tǒng)媒體在建立平等話語范式方面具有不可或缺的作用。因此，地方傳統(tǒng)媒體可對地方語言風格加以合理運用，借助本地的方言土語，在微信公眾號上傳播新聞事件。同時，考慮部分不適合接收語音信息的場合，可將內(nèi)容轉化成文字信息。

2）豐富播報內(nèi)容呈現(xiàn)形式。傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)上具有多樣化的特點，如文字信息、圖片、音頻、視頻等，但是這些方式并不能有機地融合到一起，由此使得新聞播報形式比較單調(diào)，難以達到吸引受眾的目的。微信公眾號的出現(xiàn)，為多種形式的整合提供了條件，受眾通過傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，既能看到圖文和視頻，又能聽到語音播報，激發(fā)了受眾的閱讀興趣。鑒于此，傳統(tǒng)媒體，應當充分利用微信公眾號的優(yōu)勢，不斷豐富新聞播報內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。如某地方傳統(tǒng)媒體，在國家召開兩會期間，借助微信公眾號陸續(xù)推出主題微視頻，以當?shù)啬硞€貧困縣為依托，將該縣在國家政策引導下脫貧致富的故事，編輯成時長7分鐘的微視頻。該視頻一經(jīng)推出，便在微信朋友圈獲得了快速轉發(fā)，由此彰顯出了微信公眾號的傳播力。同時，為避免受眾頻繁觀看微視頻對視力的影響，該地方傳統(tǒng)媒體將新聞內(nèi)容制成了音頻文件，受眾可通過微信的語音播報功能，對新聞進行收聽。

3）加強公眾號與用戶互動。傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，缺乏與受眾之間的互動，而微信公眾號能夠有效彌補傳統(tǒng)媒體在這方面的不足，由此可進一步提升傳統(tǒng)媒體的傳播力。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應當借助微信公眾號，為廣大受眾提供參與的平臺，變單向傳播為雙向互動。首先，傳播內(nèi)容應當體現(xiàn)互動性，激發(fā)受眾的表達愿望，使他們積極主動地參與到新聞內(nèi)容的建設當中，為傳統(tǒng)媒體提供更多新鮮、有趣的觀點。如某地方傳統(tǒng)媒體利用微信公眾號，定期向用戶征集活動內(nèi)容，讓用戶拍攝一些精彩畫面，并在畫面下方配上獨具見解的文字，通過公眾號發(fā)給媒體，再由編輯人員進行整理，根據(jù)用戶的需求，對傳播內(nèi)容進行優(yōu)化調(diào)整，明確傳播方向，提升傳播力。其次，傳統(tǒng)媒體應開發(fā)一些具有較強互動性的傳播形式，如游戲互動、投票互動、線上H5等，并通過微信公眾號進行推廣，這樣能夠吸引更多年輕的受眾群體。為此，傳統(tǒng)媒體應當積極引入技術人才，開發(fā)更多年輕人喜聞樂見的傳播形式。同時，應當在傳播形式中加入有趣的創(chuàng)意，調(diào)動受眾的參與興趣，促使他們的分享行為，提升傳播力。

4 結束語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要將運營微信公眾號作為媒介融合發(fā)展的重要途徑，以彌補傳統(tǒng)媒體在傳播形式、傳播時效性以及新聞報道深度等方面的不足。新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體要利用微信公眾號建立起平等的話語范式，豐富播報內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，加強與用戶之間的互動，從而發(fā)揮出微信公眾號的傳播價值，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。

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作者簡介：卜俊成，記者，研究方向為新聞傳播與品牌建設。