章志宏

摘要：新媒體建設(shè)是關(guān)系到傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的大事。新余廣播電視臺的新媒體建設(shè)在近年來取得了突破，為媒體融合運營奠定了堅實的基礎(chǔ)，在今后的發(fā)展中還應(yīng)該秉持問題意識，抓住關(guān)鍵，構(gòu)建良好的新局面。

關(guān)鍵詞：新媒體建設(shè) 運行機制 傳播力 隊伍建設(shè)

近年來，新余市廣播電視臺認(rèn)真落實中央和省市宣傳思想工作會議精神，推進宣傳思想領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，大力發(fā)展新媒體事業(yè)，積極探索新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的途徑，不斷提升主流媒體的傳播力和影響力，取得了顯著的成績，但在取得成績的同時也存在不少問題。今后新余市廣播電視臺的新媒體事業(yè)如何發(fā)展？新媒體和傳統(tǒng)媒體怎樣融合？新媒體怎樣服務(wù)于黨媒輿論宣傳和產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

一、構(gòu)建了一個功能比較完善的新媒體傳播平臺。在臺黨委大力推動和員工的共同努力下，通過硬件投入和軟件應(yīng)用的探索，近年來新余市廣播電視臺的新媒體平臺建設(shè)從無到有，從小到大，新媒體事業(yè)取得了較大的突破，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是2013年“新余網(wǎng)視”手機客戶端APP首次面世，填補了手機客戶端平臺建設(shè)的空白?！靶掠嗑W(wǎng)視”手機客戶端是新余市廣播電視臺投入的軟硬件系統(tǒng)，包括蘋果版和安卓版，其中安卓版客戶端已嵌入新余電信預(yù)裝的“智慧新余”應(yīng)用，為“新余網(wǎng)視”的對外推廣起到了重要作用。同年，新余廣播電視臺相繼推出官方微博、微信，在新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)推廣上發(fā)揮了越來越大的作用。此外，在原有官網(wǎng)基礎(chǔ)上改版的《新余傳媒網(wǎng)》經(jīng)過技術(shù)更新、功能完善和版面設(shè)計后也面目一新。官網(wǎng)、官博、官微和手機客戶端的推出，標(biāo)志著新余市廣播電視臺已經(jīng)構(gòu)建了一個較為完整的新媒體平臺，形成了廣播、電視、報紙、微博、微信、手機客戶端六種媒介形態(tài)組成的全媒體格局。二是一線頻道頻率節(jié)目生產(chǎn)部門全部開通了微博、微信。目前，廣播新聞部、電視新聞頻道、公共頻道等一線節(jié)目生產(chǎn)部門和部分一線記者都開通了認(rèn)證微博和微信公眾號。如廣播新聞欄目《微聽新余》、交通廣播直播欄目《962有車生活》、電視新聞欄目《微觀新余》、電視農(nóng)業(yè)欄目《金色田園》等實行了常態(tài)化運營。三是新媒體平臺功能比較完善，為新余廣電媒體融合發(fā)展打下了技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)?！靶掠嗑W(wǎng)視”手機客戶端集成了多媒體移動采訪編輯和市民爆料系統(tǒng)，實現(xiàn)了視頻音頻傳輸、點播、直播等功能，手機用戶隨時隨地能在客戶端方便地看到新余廣電制作的視頻音頻節(jié)目，也能夠方便地進行節(jié)目互動和現(xiàn)場報料?！缎掠鄠髅骄W(wǎng)》作為新余市廣播電視臺的官方網(wǎng)站，目前已經(jīng)實現(xiàn)三個電視頻道和兩個廣播頻率節(jié)目的集成點播和直播，廣大網(wǎng)民通過登錄網(wǎng)站可以獲得新余廣電制作的所有節(jié)目。同時，網(wǎng)站可以開展網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場視頻音頻直播，如全市黨的群眾路線教育實踐活動的市領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)在線訪談，春秋二季汽車文化博覽會開幕式直播活動，《問政新余》欄目的在線直播等。

二、新媒體的傳播力初步顯現(xiàn)，新老媒體融合的氛圍日漸濃厚。新余市廣播電視臺新媒體平臺建設(shè)和運營以來，傳播力和影響力初步顯現(xiàn)，體現(xiàn)在以下幾方面：一是推出了一大批有社會影響力的新聞稿件。2015年官微發(fā)布的《暴雨突襲 新余最新路況》，閱讀量達到26434，《新余火了！不僅上了騰訊頭條還上了央視新聞》閱讀量達到9178；交通廣播微信發(fā)布的《看看昨天晚上新余都經(jīng)歷了什么吧！》閱讀量超過100000，《0702無知爸媽沖奶粉，差點要了孩子的命！家長千萬不要這樣沖奶粉》，閱讀量達到22094；《新余傳媒網(wǎng)》發(fā)布的《攜程網(wǎng)遭不明攻擊全面癱瘓 無法確認(rèn)恢復(fù)時間》閱讀量達到20.6萬……這些新媒體稿件的發(fā)布，大大提升了新余廣電的傳播力和影響力。二是找到了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的新途徑。交通廣播頻率推出的將路況實時直播和文化娛樂融為一體的談話類廣播欄目《962有車生活》，利用微信、微博采集節(jié)目素材，在上下班車流高峰時段的廣播直播節(jié)目中播出，受到了有車一族和社會各界的廣泛好評，不僅收聽率大幅度上升，而且廣告收入也隨之大幅度增長，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的成功典范；電視新聞頻道、公共頻道和廣播新聞部播出的《孔目江水污染調(diào)查》《全城獻血救助秦佩然》等新聞節(jié)目，都是通過微博報料和廣播電視跟進，新媒體的快捷互動和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性互融互合，使新聞事件產(chǎn)生了很大的社會反響，在提升新余廣電影響力的同時，也提升了新余的城市知名度。三是新媒體對活動經(jīng)濟起到了很好的助推作用，《夜宵美食狂歡明晚開席，啤酒燒烤躁起來！》閱讀量達到了11965；春秋二季車博會和城市形象大使評選，通過線上線下互動宣傳，讓市內(nèi)市外的成千上萬的人慕名而來，提升了新余市廣播電視臺產(chǎn)業(yè)活動的影響力，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

三、鍛煉了一支熟悉新媒體傳播業(yè)務(wù)的年輕隊伍。經(jīng)過近年來的探索與實踐，新余市廣播電視臺逐步鍛煉了一支熟悉和掌握新媒體傳播技能的年輕隊伍。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是傳播的理念得到了提升?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播必須考慮用戶的真實需求和感受，現(xiàn)在廣電媒體人在采訪編輯微博、微信時，開始考慮什么樣的稿件才能獲得用戶的關(guān)注，用什么樣的標(biāo)題才能吸引受眾的眼球，用什么樣的編排手法才能讓受眾通俗易懂。這種理念的轉(zhuǎn)變，正是傳統(tǒng)官方主流媒體的一大進步。二是節(jié)目一線的多數(shù)采編播人員基本掌握了微博微信的傳播技能。除了《新余傳媒網(wǎng)》、官微、官博和手機客戶端的員工是專業(yè)從事新媒體業(yè)務(wù)之外，其他一線頻道頻率的新媒體員工全是兼任，從頻道頻率總監(jiān)和部室主任到一線記者、編輯、主持人，人人學(xué)會了編微信，發(fā)微博，習(xí)慣了扛攝像機、拿錄音話筒的廣電記者，按照一崗雙責(zé)的要求，開始在手機上用圖片視頻文字加版面設(shè)計來加工自己采制的節(jié)目素材，學(xué)會了使用不同的理念和技巧來傳播，做新時代的全媒體記者，為今后官方主流媒體記者的轉(zhuǎn)型找到了方向，打造了一支能適應(yīng)未來媒體融合的全媒體記者隊伍。

新媒體建設(shè)存在的主要問題

一、新媒體的傳播力和影響力還比較弱小。由于新余市廣播電視臺新媒體事業(yè)發(fā)展起步較晚，再加上傳統(tǒng)媒體長期以來形成的機制不健全，與目前新余市的《新余發(fā)布》《新余論壇》《微新余》《阿凡提優(yōu)惠新余》《指尖新余》等新媒體相比，還存在著內(nèi)容可讀性不強、粉絲群體少、閱讀量不多等問題，導(dǎo)致傳播力和影響力不夠。比如2015年7月12號仙女湖區(qū)舉行的彩虹跑活動，是一件容易引起市民關(guān)注的新鮮事，在全市新媒體報道中，《微新余》的微信閱讀量是4萬多，《指尖新余》的閱讀量是二萬多，而新余市廣播電視臺新媒體微信的閱讀量只有三千多。從同一件新聞事件的報道中，可以看出官方新媒體的影響力比較弱。

二、新媒體組織運行機制不夠合理。新余市廣播電視臺新媒體之所以影響力不大，一個重要原因就是新媒體運行機制不合理。表現(xiàn)在以下幾方面：一是新媒體平臺過多，力量過于分散。雖然表面上看起來平臺多，全臺新媒體對外公眾號十幾個，但眾多的公眾號，讓廣大受眾和網(wǎng)民無所適從。由于力量分散，各自為政，粉絲群很少，形成不了新余廣電傳播的整體合力。二是官網(wǎng)、微博、微言和手機客戶端的運營機制不科學(xué)。官網(wǎng)官微官博和手機客戶端作為新余市廣播電視臺新媒體的主要平臺，對外代表新余廣電的整體形象，應(yīng)該承擔(dān)全臺新媒體宣傳的主要職責(zé)，但在實際運營工作中卻由于內(nèi)容采集能力有限，加上臺內(nèi)還沒有實現(xiàn)內(nèi)容資源的共享，只能發(fā)少量的信息，甚至經(jīng)常出現(xiàn)無稿可發(fā)的窘?jīng)r，有邊緣化的趨勢。三是人力資源配置不合理。除官網(wǎng)、微博、微言和手機客戶端有三四個人員從事專業(yè)新媒體運營之外，其他部門新媒體公眾號都是由總監(jiān)主任和采編播人員兼職，疲于應(yīng)付，再加上激勵機制不夠，好的節(jié)目內(nèi)容資源往往得不到最大化的宣傳推廣，新媒體整體宣傳質(zhì)量和水平提升不快。

三、新媒體內(nèi)容不夠接地氣。目前，從中央到地方、從報紙到廣播電視，官方的主流媒體都在新媒體運營中注重“貼近生活、貼近群眾、貼近實際”，如人民日報微博、央視新聞微博等，這些主流媒體的微博都一改過去的宣傳模式，在內(nèi)容上越來越親民，越來越接地氣。相比而言，新余市廣播電視臺的新媒體在親民、接地氣方面還做得不夠，表現(xiàn)在對政府民生政策的解讀還不夠細(xì)致生動，對衣食住行生活的服務(wù)還不貼心，對重要內(nèi)容資源的挖掘開發(fā)還不敏銳，對引起公眾普遍關(guān)注的突發(fā)事件的跟蹤還不到位等。

新媒體發(fā)展的思路與對策

一、與時俱進，進一步提高媒體融合的思想認(rèn)識。新余市作為江西城鎮(zhèn)居民收入較高的城市，網(wǎng)民和手機上網(wǎng)人群的比例不低于全省全國。由于新媒體是一個開放的市場，目前新余市涌現(xiàn)了《微新余》《新余論壇》《指尖新余》等有影響力的私營新媒體，這些私媒體憑借市場化的運營模式，影響力不段擴大，在宣傳上不斷推送網(wǎng)民粉絲關(guān)注的奇聞異事吸引大眾，內(nèi)容閱讀量少則四五千，多則三四萬，形成了規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收領(lǐng)域不斷擴大，廣告空間不斷延伸，造成了廣播電視收視收聽率大幅度下滑和報紙閱讀量斷崖式下降，對官方主流媒體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收形成了挑戰(zhàn)。因此，基于貫徹落實上級精神和本土媒體市場實際情況兩方面的需要，廣電臺的干部職工必須與時俱進，高度重視新老媒體融合工作，全力打好媒體融合的攻堅戰(zhàn)。

二、齊心協(xié)力做強做大臺官網(wǎng)、微博、微言和手機客戶端，提高新余市廣播電視臺新媒體影響力。主要從以下幾方面著手：一是要統(tǒng)一新余廣電新媒體品牌。新余廣播電視臺現(xiàn)有的新媒體平臺《新余傳媒網(wǎng)》《新余網(wǎng)視》與新余廣電品牌形象關(guān)聯(lián)度不高，新余廣電的權(quán)威性受到影響，因此，首先要整合品牌，統(tǒng)一品牌。二是在體制機制上改變?nèi)_各部門各自為政做新媒體的現(xiàn)狀，取消現(xiàn)有的部門新媒體公眾號（個別有影響力的公眾號除外），整合全臺內(nèi)容采編資源，齊心協(xié)力做強做大臺官網(wǎng)、微博、微言和手機客戶端。三是要全力打好粉絲基礎(chǔ)。首先，要充分發(fā)揮新余廣電傳統(tǒng)媒體與全市各行各業(yè)、各機關(guān)企事業(yè)單位聯(lián)系廣泛的優(yōu)勢，利用采訪報道的機會積極主動發(fā)動社會各界掃一掃新余廣電官微，下載客戶端，關(guān)注新余廣電官博官網(wǎng)；其次，要充分利用新余市廣播電視臺各頻道頻率舉辦的各種產(chǎn)業(yè)活動、創(chuàng)意活動、有獎活動和互動活動進行加粉，用活動的人氣來做大粉絲群體規(guī)模；四是在內(nèi)容上要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律和網(wǎng)民需求，勇于創(chuàng)新，與時俱進。要把正面宣傳為主和網(wǎng)曝微曝的輿論監(jiān)督緊密結(jié)合起來，高度重視突發(fā)事件、公眾集會、城市建設(shè)管理、環(huán)境保護、教育醫(yī)療、休閑旅游等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的運用，以提高新余廣電的影響力，尤其是一線記者，要落實上級一崗雙責(zé)的要求，對同一新聞事件采取不同的傳播理念和傳播手法進行采集加工制作，并第一時間在新媒體推送。

三、建立一套符合實際的新媒體管理制度。新余市廣播電視臺新媒體影響力不大、發(fā)展不快的一個重要原因，是沒有一套像傳統(tǒng)媒體一樣的管理制度，導(dǎo)致員工對新媒體宣傳工作的積極性不高。統(tǒng)籌兼顧，建立一套符合臺實際、符合新媒體規(guī)律、符合新老媒體融合方向的管理制度，勢在必行。制度建設(shè)應(yīng)從以下幾方面著手：一是考核任務(wù)數(shù)量，對一線記者微博、微信的采集和編輯制作進行定量考核，以確保官網(wǎng)、微博、微言和手機客戶端的常態(tài)化運營。二是對微博、微信稿與傳統(tǒng)媒體稿件一樣進行質(zhì)量打分，對有新意、時效性強、閱讀量大、評論轉(zhuǎn)發(fā)多、有社會影響力的新媒體作品，應(yīng)該打高分。三是建立規(guī)范的采編流程和稿件審核制度。新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體的傳播一樣，同屬于黨委政府的喉舌，是黨委政府在網(wǎng)絡(luò)上的重要宣傳輿論陣地，在采制流程上可以根據(jù)本部門實際情況設(shè)置新媒體編輯崗位，負(fù)責(zé)本部門有價值內(nèi)容的編輯制作。此外，任何稿件的采制播發(fā)，都需要部門負(fù)責(zé)人的審核，重大稿件還需要分管臺領(lǐng)導(dǎo)的審核，以保證正確的輿論導(dǎo)向。（作者單位：新余市廣播電視臺）