摘 要 傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容供給側(cè)上面臨內(nèi)容消費(fèi)分級(jí)：信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化。如何把互聯(lián)網(wǎng)“最大變量”變?yōu)椤白畲笤隽俊?，需要重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)，重視價(jià)值傳播、責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)分級(jí);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);用戶下沉;內(nèi)容消費(fèi)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0134-03

1 對(duì)現(xiàn)狀和趨勢(shì)清醒清晰的認(rèn)知

傳統(tǒng)媒體的加速融合和全面互聯(lián)網(wǎng)化，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路。5G、大數(shù)據(jù)算法、人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、無(wú)人駕駛等技術(shù)快速發(fā)展和商用，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體公號(hào)等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，在更廣范圍、更深程度內(nèi)推動(dòng)著思想、文化、信息、觀念的傳播和共享。媒體格局和輿論生態(tài)都在變化，都在重塑?！疤貏e是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。”如何做好主戰(zhàn)場(chǎng)上的主力軍？

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀察：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逼近天花板

用戶群體從PC端向移動(dòng)終端遷移大勢(shì)已定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是不論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都要爭(zhēng)奪的主陣地。

無(wú)手機(jī)，不生活。手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)使用中心。美國(guó)公司知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，2018年每日上網(wǎng)時(shí)間的70%以上將是移動(dòng)設(shè)備貢獻(xiàn)的，PC占21%，其他非移動(dòng)設(shè)備貢獻(xiàn)9%，如聯(lián)網(wǎng)電視[1]。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司QuestMobile在2018年10月25日發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》，報(bào)告指出，“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅正在繼續(xù)放緩”。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新用戶增長(zhǎng)逐步放緩，“人口紅利”趨于飽和。“凜冬已至”，未來(lái)的增長(zhǎng)紅利在哪？

1.2 消費(fèi)趨勢(shì)觀察：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)將長(zhǎng)期共存，消費(fèi)分級(jí)格局已現(xiàn)

中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性分化正趨于明顯：消費(fèi)基數(shù)大、市場(chǎng)廣闊發(fā)展不均衡、區(qū)域差異性強(qiáng)……。在北上廣，白領(lǐng)精英和小鎮(zhèn)青年，不同地域、不同領(lǐng)域、不同賽道、不同品牌，多維度并存?！爱?dāng)前社會(huì)既有追求品質(zhì)、不看價(jià)格的高收入高消費(fèi)人群，也有拼多多消費(fèi)者為代表的五環(huán)外人群，還有關(guān)注瑞幸、網(wǎng)易嚴(yán)選，持有中產(chǎn)態(tài)度、追求最佳性價(jià)比的新中產(chǎn)。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中，人群的分類較以往更為復(fù)雜，并不是僅僅只有高端和低端兩類人群，還有大量的人群有著其獨(dú)特多樣的消費(fèi)需求。”

在已經(jīng)到來(lái)的消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)將長(zhǎng)期共存，消費(fèi)分級(jí)格局已顯現(xiàn)?！熬用裣M(fèi)整體已經(jīng)呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式的消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)特征。”

同樣，在內(nèi)容領(lǐng)域，消費(fèi)分級(jí)也是漸露端倪。一方面內(nèi)容產(chǎn)品如何滿足情緒訴求、情感觸動(dòng)、身份認(rèn)同、群體歸屬感直至消磨時(shí)間。另一方面是滿足對(duì)更高品質(zhì)內(nèi)容的需求，對(duì)承載更多人文內(nèi)涵和多元價(jià)值精品IP的打造[2]。

2 內(nèi)容側(cè)觀察：信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化

2.1 行業(yè)或?qū)㈤L(zhǎng)期處于存量爭(zhēng)奪和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，把握細(xì)分賽道增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)

認(rèn)知分級(jí)、財(cái)富分級(jí)、消費(fèi)分級(jí)造成圈層分級(jí)，圈層之間涇渭分明，相互隔絕甚至對(duì)立，三次元不懂二次元的世界。這意味著從底層思維上要拋棄過(guò)去一味做大的慣性，從工業(yè)時(shí)代的做大“規(guī)?！?，信息時(shí)代的做大“平臺(tái)”，轉(zhuǎn)向做深、做透直至做顆粒。制勝的核心在于“精”和“準(zhǔn)”。“規(guī)模與平臺(tái)制勝的時(shí)代已近尾聲，下一個(gè)時(shí)代需要的是‘精——生產(chǎn)要素的精細(xì)化和‘準(zhǔn)——運(yùn)營(yíng)流程的準(zhǔn)配化”。每個(gè)行業(yè)通過(guò)生產(chǎn)要素的精細(xì)化和運(yùn)營(yíng)流程的準(zhǔn)配化進(jìn)行重新定義[3]。

媒體行業(yè)也是如此，“大眾傳媒，小眾傳播”，信息碎片化、用戶圈層化、傳播垂直化趨勢(shì)日趨明顯。2018年11月28日發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，用戶經(jīng)常收看的節(jié)目類型因性別、代際、地域呈明顯差異，內(nèi)容圈層消費(fèi)正在形成①。

在開(kāi)放共生融合的傳播生態(tài)里面，區(qū)分是傳統(tǒng)廣電媒體還是新興媒體，廣播媒體還是電視媒體沒(méi)有意義。廣播媒體可以做視頻，視頻媒體也可以做音頻。各種媒介和介質(zhì)，文字、圖片、音頻、視頻都是傳播的手段，線上線下傳播打通，提供不同應(yīng)用場(chǎng)景下的解決方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是個(gè)體，是標(biāo)簽化可傳播的對(duì)象，未來(lái)所有的傳播都是基于個(gè)體和標(biāo)簽化的傳播。用戶在工作場(chǎng)合、通勤、旅游等不同場(chǎng)景切換，信息偏好也隨之轉(zhuǎn)換②。

2.2 移動(dòng)優(yōu)先，布局以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為核心的戰(zhàn)略格局

雖然中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)增長(zhǎng)在放緩，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)，其中的核心動(dòng)力是內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)紅利仍然存在。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)正從爭(zhēng)奪用戶數(shù)量轉(zhuǎn)為對(duì)用戶注意力及用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。抖音切入一二線城市年輕人，三四五線及農(nóng)村用戶需要消遣時(shí)間也同樣需要娛樂(lè)性的內(nèi)容，快手們切入的則是后者③。

相對(duì)媒體聚焦的金字塔中上層的精英群體和中堅(jiān)力量，快手關(guān)注的是主流互聯(lián)網(wǎng)人群之外，常被忽視的金字塔底部龐大的基數(shù)。用什么產(chǎn)品來(lái)滿足這一龐大的人群？懸崖村、養(yǎng)雞戶、張家界導(dǎo)游、侗家七仙女、手工耿等多個(gè)普通人大號(hào)的例子說(shuō)明了快手的產(chǎn)品思路：讓普通人特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的發(fā)展紅利。

正視現(xiàn)實(shí)，看清大勢(shì)的傳統(tǒng)媒體應(yīng)按照用戶遷移移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度和時(shí)間比重來(lái)重新規(guī)劃資源分配以及內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略布局，布局產(chǎn)品線 。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)、掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、到經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)，用產(chǎn)品思維打造符合用戶需求的產(chǎn)品。創(chuàng)新生產(chǎn)方式，以生產(chǎn)融合產(chǎn)品為主方向，創(chuàng)新內(nèi)容融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，重構(gòu)生產(chǎn)融合內(nèi)容的組織架構(gòu)。創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，加大生產(chǎn)適合移動(dòng)端、碎片時(shí)間瀏覽的產(chǎn)品④。

“比如電視臺(tái)，并不一定每個(gè)電視頻道還繼續(xù)生產(chǎn)純粹的電視節(jié)目，如果我們想在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的話，完全可以減產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)，可以根據(jù)不同內(nèi)容維度，去做更適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容，而不一定非要為電視播出而生產(chǎn)。”

2.3 用戶下沉，市場(chǎng)下沉

傳統(tǒng)媒體特別是地方傳統(tǒng)媒體必須讀懂這個(gè)巨大廣闊的下沉市場(chǎng)，真正重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

拼多多的高速發(fā)展，讓大家重新認(rèn)識(shí)了“五環(huán)外”的巨大商業(yè)價(jià)值：中國(guó)三四線有著龐大的人口基數(shù)，同樣也有著驚人的消費(fèi)力。而在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，一二線城市的人口紅利增長(zhǎng)乏力，而以三四線為代表的下沉市場(chǎng)正為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)增量紅利的藍(lán)海，新模式、新業(yè)態(tài)不斷新生并快速發(fā)展，涌現(xiàn)出趣頭條等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。三四線城市正在成為流量主戰(zhàn)場(chǎng)和消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分，從用戶出發(fā)，劃定清晰的人群定義，提供產(chǎn)品和服務(wù)，建立壁壘⑤。

“在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，衛(wèi)視退守區(qū)域市場(chǎng)，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈?！眰鹘y(tǒng)媒體如何體察，用戶差異化的行為與認(rèn)知，并鍛造地面渠道的組織能力，依據(jù)用戶興趣標(biāo)簽、職業(yè)、年齡、性別等各種特征，和不同應(yīng)用場(chǎng)景，呼應(yīng)用戶喜好和個(gè)性化需求，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域生產(chǎn)更加有圈層文化的，更有用戶社區(qū)感的內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)的用戶沒(méi)有得到足夠的尊重和理解，區(qū)域市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，大有可為。

3 價(jià)值傳播，責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是需要整個(gè)行業(yè)共同思考和踐行的時(shí)代命題

在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)完成新形勢(shì)下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須以新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”，自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，堅(jiān)持正確政治方向，在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫⑥。

主流媒體無(wú)法自封，最終要看誰(shuí)是輿論場(chǎng)上的主流。所謂“輿論場(chǎng)”檢驗(yàn)，其實(shí)就是傳播效果檢驗(yàn)，就是用戶檢驗(yàn)。這就要求媒體要有更高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和更大的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在眾聲鼎沸中，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代凝心聚力。

3.1 突破互聯(lián)網(wǎng)固化的“信息繭房”和放大的“回聲室效應(yīng)”

互聯(lián)網(wǎng)一定程度上強(qiáng)化了用戶的分化，用戶越來(lái)越固守在自己熟悉和認(rèn)同的圈層當(dāng)中，找尋和訂制符合自己偏好的信息、意見(jiàn)和話題，“信息繭房”業(yè)已形成，回聲室效應(yīng)加劇?！懊總€(gè)人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個(gè)世界?！?/p>

行業(yè)需要具備輸出更高品質(zhì)內(nèi)容的能力，不能為了流量和營(yíng)收而損害體驗(yàn)和品牌，內(nèi)容產(chǎn)品終極目標(biāo)不是流量，內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)也不是精心算計(jì)的商業(yè)步驟。不能只想吸引用戶的注意力、只追求點(diǎn)擊率和用戶時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)算法匹配和智能推薦使用戶成癮，誘導(dǎo)用戶沉迷于價(jià)值觀扭曲的低俗內(nèi)容上，并不斷播放相似內(nèi)容浪費(fèi)用戶大量時(shí)間，淪為“時(shí)間殺手”。不僅爭(zhēng)流量，更要爭(zhēng)質(zhì)量。亂花漸欲迷人眼，在擁抱快速發(fā)展，層出不窮的各種新技術(shù)、新應(yīng)用的同時(shí)，更需堅(jiān)守，彰顯媒體價(jià)值擔(dān)當(dāng)?shù)挠埠??！霸绞潜娐曅鷩W，信息從稀缺邁向過(guò)剩時(shí)，用戶對(duì)公信力和權(quán)威性的追求就越是剛需”。

3.2 內(nèi)容側(cè)供給上做好產(chǎn)品和服務(wù)

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容側(cè)變革上要減少無(wú)效供給、擴(kuò)大有效供給、精準(zhǔn)供給、個(gè)性供給，更好適應(yīng)和引導(dǎo)需求。精品內(nèi)容，精準(zhǔn)推送，建立鏈接內(nèi)容和用戶的平臺(tái)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。音、視頻化將是內(nèi)容創(chuàng)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是廣電媒體的優(yōu)勢(shì)⑦。

傳統(tǒng)媒體要將互聯(lián)網(wǎng)這一時(shí)代最大變量，變成事業(yè)發(fā)展最大增量，用足互聯(lián)網(wǎng)賦能，開(kāi)放合作，在個(gè)體化的市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)?；膫鞑?。從一對(duì)多轉(zhuǎn)化成一對(duì)一，把觀眾、聽(tīng)眾變成用戶。傳統(tǒng)媒體的受眾畫(huà)像模糊不清，通過(guò)精準(zhǔn)算法、用戶興趣標(biāo)簽及社交關(guān)系鏈可轉(zhuǎn)化成可衡量可觸達(dá)的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像?；跀?shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為，為每個(gè)用戶推薦個(gè)性化，感興趣的內(nèi)容，用戶化是建立營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的基礎(chǔ)，重視內(nèi)容與用戶的連接價(jià)值。通過(guò)用戶化將傳統(tǒng)大眾傳播媒體轉(zhuǎn)變成與線上媒體綜合打通的生態(tài)體系。傳統(tǒng)媒體通過(guò)流程優(yōu)化，加速服務(wù)響應(yīng)時(shí)間和響應(yīng)速度，在提升自身服務(wù)能力上也有很大空間[4]。

構(gòu)建主流價(jià)值引領(lǐng)的新媒體內(nèi)容生態(tài)，凝聚網(wǎng)上和網(wǎng)下的力量?！氨晨總鹘y(tǒng)媒體的資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)最大的變量，我們的內(nèi)容賦能為渠道賦能、為產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能，這是主流新媒體在智能互聯(lián)時(shí)代一個(gè)獨(dú)特的發(fā)展路徑。”也是一個(gè)化蛹成蝶的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程，既充滿希望又伴隨陣痛，既非常緊迫又艱巨復(fù)雜。

注釋

①國(guó)家發(fā)展改革委召開(kāi)專題新聞發(fā)布會(huì)，介紹擴(kuò)大消費(fèi)有關(guān)工作情況并回答記者提問(wèn)，2018年8月2日。

②胡正榮.傳統(tǒng)電視業(yè)該“體檢”了.微信公眾號(hào)綜藝，2018年11月16日。

③《2018網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》。

④徐立軍.中國(guó)電視需要真改革.微信公眾號(hào)CTR媒介動(dòng)量

⑤趙梅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)探討.微信公眾號(hào)CTR媒介動(dòng)量，2018年11月21日。

⑥李善友.逆勢(shì)增長(zhǎng)愈6倍：拼多多憑什么？.微信公眾號(hào)混沌大學(xué)，2018年11月21日。

⑦董金鵬.8億縣城人的消費(fèi)、欲望與夢(mèng)想.微信公眾號(hào)首席商業(yè)評(píng)論，2018年11月21日。

參考文獻(xiàn)

[1]eMarketer：預(yù)計(jì)2018年中國(guó)成年人每天將花3小時(shí)上網(wǎng)[EB/OL].[2018-05-30].http：//www.raincent.com/content-10-11609-1.html.

[2]QuestMobile：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告[EB/OL].[2018-10-26].http：//www.100ec.cn/detail--6477577.html.

[3]趙梅.融合的視角[EB/OL].http：//www.ctrchina.cn/insightView.asp？id=2324.

[4]廖建文，崔之瑜.顆粒度經(jīng)濟(jì)：精準(zhǔn)時(shí)代的到來(lái)[EB/OL].[2018-11-15].http：//finance.ifeng.com/a/20181115/16573437_0.shtml.

作者簡(jiǎn)介：謝永芳，研究方向?yàn)槊襟w改革與傳播創(chuàng)新。