薛永莉

【摘要】隨著科技發(fā)展，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買特點(diǎn)也不同于過去，企業(yè)要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，就必須研究消費(fèi)者的特點(diǎn)并據(jù)此制定相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；購買特點(diǎn)；對策

一、當(dāng)前營銷環(huán)境分析

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及以及移動(dòng)支付等新興的方式被越來越多的消費(fèi)者所接受，人類社會(huì)徹底進(jìn)入了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這一背景下，消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)習(xí)慣和購買方式也顛覆了傳統(tǒng)的模式。所以，在這新興的背景下，企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢地位，獲得經(jīng)營的成功，首先得贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，所以，研究消費(fèi)者的購買行為是企業(yè)首先要做的重要事情。

二、當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買特點(diǎn)

（一）購買群體年輕化

伴隨著80后逐漸步入青中年，成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，90后的迅速成長，生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的80后、90后已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)與老一輩有著截然不同的特征，這類相對年輕化消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品所帶來的精神需求，關(guān)注整個(gè)社會(huì)環(huán)境及人生的快樂、幸福的意義，消費(fèi)思維顛覆了“市場上有什么”，更強(qiáng)調(diào)自我，注重“我要什么”，重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者擔(dān)心購買風(fēng)險(xiǎn)問題

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買的廣泛應(yīng)用，購買風(fēng)險(xiǎn)相繼出現(xiàn)。這些問題都是由于買賣雙方存在虛擬空間交易、信息不對稱、溝通不及時(shí)等因素所導(dǎo)致消費(fèi)者利益容易受損。如在線上買購買的消費(fèi)者看了賣家圖片，覺得衣服漂亮，參考尺碼選擇，但收貨上身效果和賣家秀大相徑庭的。還有，我們僅看圖片無法準(zhǔn)確判斷商品質(zhì)量和材質(zhì)，也導(dǎo)致消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)與自己理想的差距較大。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的客戶服務(wù)水平也是參差不齊，當(dāng)出現(xiàn)一些問題需要溝通解決時(shí)，如果遇到一位素質(zhì)不高的客服，不但不能順利的解決問題，反而使自己的購買心情低至極點(diǎn)。

（三）消費(fèi)者擔(dān)心交易風(fēng)險(xiǎn)問題

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買平臺(tái)上購物，必然就要涉及到移動(dòng)支付，而伴隨著移動(dòng)支付，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者所擔(dān)心的重要問題。主要分為以下幾種：

1.個(gè)人信息的泄漏。個(gè)人信息的泄露有兩種，一種是由于個(gè)別網(wǎng)站系統(tǒng)被攻破，導(dǎo)致系統(tǒng)存放的個(gè)人敏感信息泄露，給相關(guān)的消費(fèi)者造成資金損失。另一種是由于用戶的疏忽或者被欺騙，導(dǎo)致你的賬戶、密碼或者手機(jī)驗(yàn)證碼等信息被他人非法獲得。

2.被釣魚或者被植入木馬。不法分子通過假網(wǎng)站、假電子商務(wù)支付頁面等“網(wǎng)絡(luò)釣魚”形式，利用客戶安全意識(shí)薄弱，通過假的支付頁面竊取客戶網(wǎng)上銀行信息。當(dāng)客戶對該網(wǎng)站銷售的便宜商品動(dòng)心，并通過該網(wǎng)站購物進(jìn)行支付時(shí)，就會(huì)鏈接到一個(gè)假的銀行支付頁面，客戶在假支付頁面輸入的卡號(hào)、密碼等信息就會(huì)被不法分子獲取。

3.由于密碼過于簡單或者具有明顯特征，導(dǎo)致密碼泄露。客戶設(shè)置的卡密碼過于簡單，沒有真正起到保護(hù)的作用，容易被不法分子竊取或猜中，您的賬戶就有可能在網(wǎng)上被盜用。

三、應(yīng)對策略

了解了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買中消費(fèi)者的特點(diǎn)和顧慮，那么如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下更好的做好營銷呢？這就需要營銷者把握消費(fèi)者的特點(diǎn)，消除消費(fèi)者在購買過程中的顧慮。

（一）結(jié)合不同人群特點(diǎn)，開拓中老年市場

波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）之前發(fā)布的名為《中國數(shù)字一代3.0：在線帝國》報(bào)告指出，中國老年人是最新一批互聯(lián)網(wǎng)用戶。2011年，51歲及以上人群占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的24%，到2015年這一比例將上升到28%。老年用戶平均每天上網(wǎng)3.5小時(shí)，幾乎與活躍的中年用戶的上網(wǎng)時(shí)間持平。目前的產(chǎn)品促銷沒有更大力度針對中老年人群。但當(dāng)手機(jī)、電腦成為了中老年群體的必備時(shí)，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注老年人群；不同的用戶群體由于成長背景，個(gè)人經(jīng)歷以及性格等因素不同，影響其進(jìn)行移動(dòng)購物的因素也有所不同。因此，移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)以此為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢，收集消費(fèi)者需求、偏好和行為等特征，對不同類別用戶群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、偏好甚至消費(fèi)心理等進(jìn)行分析，結(jié)合精準(zhǔn)的營銷方案，有針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和市場推廣，達(dá)到企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高營銷效率的目的。

（二）注重體驗(yàn)營銷，做好企業(yè)宣傳

從微信的搖一搖、掃一掃關(guān)注微信公眾號(hào)以及各種紅包大戰(zhàn)，企業(yè)在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下用不同方式表現(xiàn)出消費(fèi)者體驗(yàn)的強(qiáng)大魅力。從2014、2015春節(jié)微信搶紅包到2016春節(jié)支付寶的集五福為例，騰訊和支付寶等一方面將中國傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚元素，讓消費(fèi)者眼前一亮；另一方面又利用福卡的傳遞與用戶進(jìn)行互動(dòng)。既達(dá)到了宣傳的效果，獲得較好社會(huì)影響，同時(shí)也提高了用戶體驗(yàn)。另外很多商家也推出轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊給優(yōu)惠活動(dòng)，即將商家的宣傳推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)至消費(fèi)者自己的朋友圈，求朋友推廣點(diǎn)贊，集一定數(shù)量的點(diǎn)贊量即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。對商家而言這一活動(dòng)以相對較少的成本付出獲得了較大的成效。

（三）關(guān)注購物安全，保障消費(fèi)者利益

因?yàn)闊o線數(shù)據(jù)傳輸比有線傳輸?shù)陌踩砸停虼艘苿?dòng)商務(wù)需要安全控制來保證交易進(jìn)行的實(shí)效性和精確性，阻止欺詐和遠(yuǎn)距離控制，確保交易的順利，保障交易的真實(shí)。各種各樣的辦法如數(shù)字簽名、加密機(jī)制和認(rèn)證功能等能提高對無線商務(wù)的信任。

綜上所述，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做好營銷工作首先必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買特點(diǎn)及其購買行為，只有這樣才能更好的提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

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