于博

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，生活方式發(fā)生變革，產(chǎn)生了許多新生事物。微視頻即是其中一種，其以傳播廣泛、制作簡(jiǎn)單、內(nèi)容多樣性等特點(diǎn)，成為新興的信息傳播方式。然而，鑒于微視頻產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，仍存在較多不足。文章基于對(duì)微視頻概念概述和傳播現(xiàn)狀分析，從生態(tài)、情景和融合三個(gè)角度對(duì)微視頻的傳播模式進(jìn)行探究，以期為微視頻的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;微視頻;傳播模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0026-02

微視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新生產(chǎn)物，基于其傳播廣泛、制作簡(jiǎn)易、內(nèi)容多樣性的特點(diǎn)受到廣泛的關(guān)注與喜愛，成為當(dāng)前用戶流量的現(xiàn)象級(jí)入口。

微視頻的制作與傳播正在對(duì)傳統(tǒng)的視頻制作與傳播生態(tài)進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。然而，微視頻產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，在內(nèi)容制作和傳播機(jī)制方面仍存在諸多問題，對(duì)微視頻產(chǎn)業(yè)造成不良影響。為此，為了促進(jìn)微視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，對(duì)微視頻的傳播模式進(jìn)行研究具有重要的價(jià)值和意義，以期為微視頻傳播提供借鑒與指導(dǎo)。

1 微視頻的概述

微視頻的產(chǎn)生與發(fā)展非一日之功，是社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展的結(jié)果，有其獨(dú)有的特性和印記。鑒于目前微視頻發(fā)展業(yè)態(tài)多樣，并未形成統(tǒng)一的概念表述，本文結(jié)合現(xiàn)有對(duì)微視頻概念的表述，從以下3個(gè)方面對(duì)微視頻進(jìn)行界定。

1.1 基于時(shí)間角度界定

許多學(xué)者從時(shí)間的角度對(duì)微視頻進(jìn)行界定，認(rèn)為時(shí)間長(zhǎng)短是區(qū)分微視頻與其他媒體的主要特征。古永鏘認(rèn)為微視頻的時(shí)間通常在30秒至20分之

間[1]。也有學(xué)者認(rèn)為利用較短時(shí)間將創(chuàng)意表為現(xiàn)實(shí)，也是微視頻的時(shí)間方面一大特征。

1.2 基于傳播平臺(tái)角度界定

從本質(zhì)上講，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都可作為微視頻的傳播媒介，然而傳統(tǒng)媒體機(jī)制較為成熟，對(duì)視頻有著嚴(yán)格的審核機(jī)制，從這一角度講其不利于微視頻初期快速發(fā)展。因此，多數(shù)學(xué)者更愿意將微視頻與新媒體聯(lián)系在一起，將基于新媒體傳播的視頻界定為微視頻。

1.3 基于內(nèi)容角度界定

文字、圖片、聲音是微視頻的主要組成元素，視頻內(nèi)容更多源于廣大民眾生活的方方面面，視頻內(nèi)容更加廣泛，更易獲得普通民眾的認(rèn)知，是展現(xiàn)普通大眾生活的重要工具。微視頻所承載與表達(dá)的內(nèi)容具有商業(yè)與公益并行的特點(diǎn)，娛樂生活、社會(huì)監(jiān)督、新聞批判、教育短片、品牌推廣故事等各領(lǐng)域內(nèi)容的觸角在不斷地延伸。

綜上所述，基于時(shí)間、平臺(tái)和內(nèi)容三個(gè)角度對(duì)微視頻進(jìn)行界定，微視頻定義為時(shí)間介于30秒至20分鐘的通過新媒體平臺(tái)傳播具有新聞性、娛樂性和商業(yè)性等特點(diǎn)的完整情節(jié)的視頻短片。

2 構(gòu)建微視頻生態(tài)傳播模式的必要性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)生了許多新型產(chǎn)品，微視頻就是其中之一。微視頻作為新興媒體的一種傳播方式，有著廣闊的發(fā)展空間和前景。然而，就現(xiàn)階段觀察，微視頻的傳播、推廣仍存在一定局限性，需要對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)與規(guī)劃[2]。

1）微視頻內(nèi)容的同質(zhì)性?，F(xiàn)階段微視頻可操作的平臺(tái)較為廣泛，這為微視頻的傳播提供了極大的便利條件，同時(shí)傳統(tǒng)視頻受審查體制的限制，進(jìn)一步促使微視頻更受關(guān)注和歡迎，也導(dǎo)致微視頻內(nèi)容方面存在極大的同質(zhì)性。此外，微視頻的制作與傳播尚處于萌芽階段，視頻質(zhì)量參差不齊，許多未經(jīng)過核查和設(shè)計(jì)的視頻被平臺(tái)傳播出去，甚至有些在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，制作一些淫穢低級(jí)的視頻，虛頭大于創(chuàng)意，視頻內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，促使整個(gè)視頻內(nèi)容胡亂不堪，沒有獨(dú)特性，對(duì)微視頻市場(chǎng)的健康發(fā)展造成不良影響。

2）微視頻的制作與傳播需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)。若想使微視頻獲得健康持續(xù)發(fā)展，必須使用專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作微視頻。針對(duì)當(dāng)前微視頻發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)家廣電總局制定了一些資助計(jì)劃，對(duì)具有創(chuàng)新精神且取得初步成果的優(yōu)秀年輕導(dǎo)演，予以一定的資助，推動(dòng)微視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但對(duì)于整個(gè)微視頻產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，仍需要社會(huì)成員的全體努力，制定一套完整的微視頻人才培養(yǎng)和輸出機(jī)制。

3）微視頻的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)不清晰?，F(xiàn)階段微視頻行業(yè)發(fā)展尚處于初始階段，發(fā)展并不充分，這由多方面因素導(dǎo)致的結(jié)果。如行業(yè)內(nèi)部視頻大批量制作傳播、視頻版權(quán)及品牌等問題未能有效解決;微視頻行業(yè)和其他行業(yè)的契合點(diǎn)不清晰，尚處于起步階段，還未找到資源有效融合的策略。因此，微視頻整體的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)發(fā)展仍有很大發(fā)展空間。

綜上所述，為了能使微視頻行業(yè)有更好的發(fā)展，對(duì)微視頻的制作傳播進(jìn)行規(guī)范是十分有必要的，促進(jìn)微視頻的生態(tài)情景融合傳播具有重要意義。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微視頻的傳播模式

3.1 互聯(lián)網(wǎng)微視頻的生態(tài)傳播

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，生態(tài)傳播模式致力于為微視頻的發(fā)展創(chuàng)建更加健康的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)微視頻行業(yè)的良性發(fā)展，為其打造一條傳播的生態(tài)鏈。微視頻生態(tài)傳播從本質(zhì)上講，是對(duì)某一精神文化實(shí)現(xiàn)其系統(tǒng)表達(dá)[3]，如圍繞一個(gè)主題，出品一系列相關(guān)的視頻內(nèi)容，從而建立一條完整的內(nèi)容視頻生態(tài)鏈。此外，微視頻的制作與傳播更加傾向于網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端App，基于App能夠?qū)崿F(xiàn)更加便利制作，捕捉瞬間的視頻符號(hào)，引起社會(huì)的反響，從而實(shí)現(xiàn)微視頻傳播更具有價(jià)值，傳播具有持續(xù)性，通過對(duì)一個(gè)微視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量、討論量，能夠得出此視頻內(nèi)容是否受到關(guān)注。如微視頻《聊城一分鐘》通過智慧聊城手機(jī)臺(tái)、各頻道頻率及導(dǎo)視頻道微信公眾號(hào)首推亮相后，被今日頭條、齊魯網(wǎng)、騰訊視頻、聊城新聞網(wǎng)等各大媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，《聊城一分鐘》在發(fā)布72小時(shí)內(nèi)，累計(jì)被傳播突破100萬次，創(chuàng)下聊城市宣傳品日均傳播量、小時(shí)傳播量等多項(xiàng)紀(jì)錄，這充分說明《聊城一分鐘》激發(fā)了人們的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了微視頻的生態(tài)傳播。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微視頻的情景傳播

微視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性，不同用戶從不同欣賞角度對(duì)微視頻進(jìn)行感知，產(chǎn)生不同的情感。微視頻的情景傳播主要指基于微視頻內(nèi)容，借助相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播，傳播過程中，用戶結(jié)合自身情感、思維和經(jīng)歷，對(duì)微視頻進(jìn)行欣賞與感悟。因此，通常會(huì)出現(xiàn)面對(duì)同一個(gè)微視頻內(nèi)容，卻展現(xiàn)不同的感悟[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，產(chǎn)生了許多新技術(shù)，為微視頻的設(shè)計(jì)制作及后期的傳播，提供了極大的便利，微視頻的情境傳播，促使用戶可以借用微視頻表達(dá)自我情感、知識(shí)及其內(nèi)容，尋求情感共鳴或興趣共同的人群，實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)。此外，微視頻自身具有短小精悍的特點(diǎn)，便于人們利用碎片時(shí)間進(jìn)行制作、傳播及觀看。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，微視頻的制作與傳播更加簡(jiǎn)單，如當(dāng)前流行的快手平臺(tái)和抖音平臺(tái)，制作方便，傳播廣泛，且制作向流程化邁進(jìn)，傳播更加規(guī)范化，配有嚴(yán)格的審核機(jī)制，促使微視頻內(nèi)容更加健康，情景式的傳播模式，更利于作者與其具有共同性的群體。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微視頻的融合傳播

作為傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、地鐵、戶外媒介等傳統(tǒng)媒體傳播渠道，對(duì)品牌價(jià)值的培養(yǎng)作用更大。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的微視頻融合傳播，應(yīng)主要以打造強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容為主，借此將傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)融合。內(nèi)容即品牌，微視頻制作者應(yīng)以品牌內(nèi)容經(jīng)理人為佳，是內(nèi)容品牌在不同的傳播渠道實(shí)現(xiàn)自由傳輸，將品牌更快的推進(jìn)市場(chǎng)，以較短的時(shí)間營(yíng)造更有價(jià)值的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)微視頻融合傳播效果最大化。從本質(zhì)而言，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而非相互替代。因此，視頻傳播的媒體組合策略極為重要，線上與線下媒體資源的相互融合，能夠更好地形成社會(huì)認(rèn)知共同體。此外，促使微視頻基于社交媒體進(jìn)行傳播，利于實(shí)現(xiàn)微視頻傳播呈幾何增長(zhǎng)，也是微視頻融合傳播的策略之一。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，促使各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，行業(yè)之間相互融合發(fā)展，媒體行業(yè)也發(fā)生了質(zhì)的變革。微視頻以內(nèi)容多樣化、制作簡(jiǎn)單、傳播廣泛等特點(diǎn)受到人們的普遍歡迎和喜愛，成為當(dāng)前主流信息的傳播方式，也有著廣闊的發(fā)展空間。然而，又鑒于其自身存在的不足，從生態(tài)、情景、融合的角度對(duì)其傳播模式進(jìn)行研究，為其傳播的規(guī)范性和有效性提供指導(dǎo)和借鑒。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：于 博，聊城市廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）。