郭靜

【摘 要】本文論述基于校企合作的市場營銷策劃實戰(zhàn)型教學，針對實戰(zhàn)型教學模式中細節(jié)管控不夠、教師指導能力有待提高、校企合作不夠深入等問題，提出拓展和夯實專業(yè)實戰(zhàn)平臺、有效培養(yǎng)“雙師型”教師、推行開放性教育等優(yōu)化措施，使學生在深入掌握專業(yè)理論知識的同時提高在市場活動中的整體素質，培養(yǎng)適應企業(yè)界并具有綜合職業(yè)技能和素質的營銷人才。

【關鍵詞】校企合作? 市營銷策劃? 實戰(zhàn)型教學

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）10C-0038-03

近年來，隨著高職教育改革的不斷深入，許多高職院校積極開展校企合作并在校內外建立了一批培訓和實習基地，但這些校企合作較多停留在淺層合作上，在培養(yǎng)高素質應用型人才方面的作用還有待提升。高職教育長期以來存在理論教學和實踐應用教學脫節(jié)的狀況，市場營銷策劃作為一門實用性和應用性很強的課程，整個教學過程中的要求始終堅持與現(xiàn)實密切聯(lián)系，但實際教學中學生的技能培訓一直未能突破，校企合作正是為了達到這個目標搭建一個好的平臺。

基于校企合作的職業(yè)能力培養(yǎng)是一項復雜而長期的工程。互聯(lián)網(wǎng)時代高職院校開展市場營銷策劃課程實戰(zhàn)型教學，關鍵是要轉變觀念和認識形勢，進一步深化課程改革，把學生專業(yè)能力和學生全面發(fā)展的培養(yǎng)融入實踐教學中，提高學生的綜合素質和就業(yè)競爭力，真正實現(xiàn)適應社會需求的職業(yè)技能的培養(yǎng)。為了讓學生體驗到營銷和策劃的真實過程，本文將傳統(tǒng)教育模式和新式教育相結合，形成基于校企合作平臺的教師與企業(yè)共同教學的實戰(zhàn)型教學模式。

一、市場營銷策劃實戰(zhàn)教學思路和方法

市場營銷策劃是以經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，以研究消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其科學規(guī)律的綜合運用。在課程的教學中不僅要注意營銷理論的學習，還要突出其實用性以及為企業(yè)的經營與管理服務。這次課堂教學實戰(zhàn)活動始于2017年秋季學期，在廣西工商職業(yè)技術學院經管系大二市場營銷策劃課程教學中，聯(lián)合校企合作單位南寧市嘉燕商貿有限公司，在對學生進行基礎專業(yè)技能培訓之后，把學生分組以團隊形式運作，經管系2016級市場營銷5個班、廣策2個班共約330名學生組建成35支團隊，以抽簽的方式選定企業(yè)所代理和經銷的百雀靈、相宜本草等系列品牌，按照“市場調研→制定營銷方案→下單（訂單預估）→實際提貨→銷售（線上線下）→做賬（盈虧）→支付貨款→效果評估”的環(huán)節(jié)依序開展。以學生技能訓練為中心，搭建助力學生、教師和企業(yè)共同發(fā)展的實戰(zhàn)平臺，以增強市場營銷專業(yè)學生的實踐動手能力，使學生深入市場實踐，自覺學習專業(yè)技能，不斷提升團隊精神，不斷完善職業(yè)力和就業(yè)力，增強團隊的合作精神。

圖1? 市場營銷策劃實戰(zhàn)教學主要內容

二、實戰(zhàn)型教學模式的特點

（一）校企合作，三方共贏。黨的十九大報告明確提出完善職業(yè)教育和培訓體系，深化產教融合、校企合作。在新時代的發(fā)展環(huán)境下，高職教育和企業(yè)正在努力探索新的發(fā)展方向。實戰(zhàn)型教學模式充分利用校企合作這個平臺，深入推進教師和企業(yè)的優(yōu)勢互補合作教學，培養(yǎng)多元化的營銷人才效果顯著，三方真正的協(xié)同合作、共享共贏。首先，在這種實戰(zhàn)營銷策劃教學中，學生接觸真實開放的市場環(huán)境，經營著真實的日化品牌，應用著現(xiàn)在最流行的微信營銷、直播等促銷手段，和真正的消費者對話，全面鍛煉了學生的綜合應用能力。其次，企業(yè)充分挖掘人才儲備并實現(xiàn)人才需求無縫對接，有效地實現(xiàn)了資源共享，并邀請個別團體獨特的營銷實踐和員工分享與交流。最后，教師提高了實踐教學專業(yè)建設水平，掌握最新的營銷策劃理論，同時在一線實踐中實現(xiàn)理論與實踐相結合，切實提高應用型和創(chuàng)新人才培養(yǎng)的質量。

（二）突出營銷素質和能力的培養(yǎng)。具體如下：

1.營銷策劃技能提升。在實際人才市場上，諸多用人單位需要更多的是現(xiàn)成人才。如何使學生的專業(yè)技能能夠在工作中快速入門，這一直是高職院校面臨的一個難題。校企合作模式無疑是快速實現(xiàn)由學生角色轉變和提高職業(yè)能力的有效途徑，圍繞企業(yè)的實戰(zhàn)教學，在真實的環(huán)境中引導學生尋求知識和實踐，公司專業(yè)人員為學生進行相關產品知識和銷售技能的培訓，學生從研究市場到戰(zhàn)略制定，再到創(chuàng)造性銷售，并獲得真正的利潤，實際操盤使學生的理論和實踐融為一體，獲得了營銷策劃知識和實施執(zhí)行雙層面的技能提升，并通過實戰(zhàn)層面的實際應用再回到理論層面的更深思考，取得了良好的職業(yè)崗位能力培養(yǎng)和鍛煉。

2.綜合職業(yè)素質提升。在當前的經濟環(huán)境下，市場營銷人員是商品流通和實現(xiàn)的重要推動力，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著決定性的作用。營銷人員的整體素質是企業(yè)自身發(fā)展的要求，在一定程度上反映了企業(yè)競爭力的強弱。在實戰(zhàn)活動中，作為一個小型的獨立經濟組織，學生群體遵循經濟學所決定的游戲規(guī)則產值大于投入價值，團隊中每個成員的綜合素質都有了很大的提高。學生能較早的接受企業(yè)、崗位、職業(yè)的熏陶，使學生的交際與應變技能、做賬與管理技能、心理承受韌性及團隊協(xié)作精神等都得到全方位的鍛煉和塑造，這些課堂之上的綜合素質得到顯著提升。

（三）被動變主動，激發(fā)學生潛力。長期以來，教學多停留在學生被動接受知識的層面，而忽視了學生的主體作用。學生作為教學主體的認識和實踐處于比較膚淺的表面狀態(tài)，有時在思想上得到認同，但在實踐中教師擔心打破原有的固定模式造成課堂混亂而縮手縮腳，這樣學生根本無法體現(xiàn)自己的學習自主創(chuàng)造力。而在實戰(zhàn)教學中，教學的全過程貫穿于競賽之中，充分發(fā)揮學生自主探究學習，釋放學生潛能和創(chuàng)造個性，主動掌握和運用知識分析、解決問題。學生在實踐活動中表現(xiàn)出了積極協(xié)作和創(chuàng)新精神。教師不再只是知識的傳授者，而是在現(xiàn)實的社會環(huán)境中學生尋求知識的指導者、營銷策劃實踐的指導者。

（四）創(chuàng)業(yè)訓練。隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”深入發(fā)展和創(chuàng)業(yè)熱潮的高漲，越來越多的大學生想加入創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)的行列，高職院校也在積極培養(yǎng)青年學生的創(chuàng)業(yè)意識和營造校園創(chuàng)業(yè)文化。實戰(zhàn)教學活動為學生提供了一個接觸真實市場環(huán)境的機會，使學生對創(chuàng)業(yè)環(huán)境有了一個基本的了解。另外，營銷策劃實戰(zhàn)教學本身就是一次創(chuàng)業(yè)鍛煉。個別表現(xiàn)出色且業(yè)績達到6000元以上的小組表示想繼續(xù)把當前的品牌商品以他們的方式運營下去，做到學以致用，直接實現(xiàn)小型創(chuàng)業(yè)。此外，幾個在經營學院實訓超市的學生表示想和企業(yè)長期合作，以解決實訓超市供貨的問題。

（五）多維度考核成績，與效益結合。學生進入實戰(zhàn)的商業(yè)平臺后，對學生評估更多地關注具有社會影響的成果。學生的學術評價以“個人最終成績=一個團體的總體成績+個人成績”為基礎，團隊表現(xiàn)包括小組整體風采與協(xié)作、方案質量與執(zhí)行力度、實踐營銷創(chuàng)新與效果等教學評估要點，根據(jù)每個階段的評估任務總結評定。例如營銷效果由企業(yè)按梯度計分核算團隊的銷售業(yè)績，最高團隊銷售額達到6964元按滿分計算，其他參賽隊伍按比例折算。個人成績中參考的重要因素為學生的自我實戰(zhàn)心得。實際教學評估不再以單一分數(shù)定勝負，對企業(yè)和教師參與的多維度評估大大提高了學生的信心，其激勵效果更為明顯。

三、存在的問題

（一）細節(jié)管控不夠。市場營銷實戰(zhàn)教學是超越傳統(tǒng)教學的概念，如何管理是一個新問題。事實上，它對教學組織管理是一個重大挑戰(zhàn)。實戰(zhàn)教學活動是一個公開的和開放的市場競爭的真實市場環(huán)境，一旦出現(xiàn)問題會影響學?；蛘咂髽I(yè)的聲譽。例如，這次實戰(zhàn)學生普遍預估訂單偏差大，造成企業(yè)退貨成本較高，這是沒有預估到的新問題。因此，從具體操作過程中的課程教學安排到學生管理，要著力解決突出問題，分層次解決責任，明確任務說明、路線圖和時間表，強化過程控制，抓緊規(guī)則細節(jié)，充分調動一切的積極因素，確保實戰(zhàn)活動順利健康有益開展，真正做到有氣勢、有效益、有氛圍。

（二）教師指導能力有待提高。市場營銷策劃實戰(zhàn)教學觀念比較超前，顛覆舊的教育教學模式，落地實踐并注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和深化高等教育教學，起到了示范作用的角色。在傳統(tǒng)教學模式的影響下，一些教師不接受和不適應實戰(zhàn)教學模式，迫切需要轉變觀念，提高自身駕馭課堂內外的能力。同時，對教師提出了更高的要求，“雙師型”教師的缺乏，在某種程度上影響了校企合作的順利開展。

（三）校企合作不夠深入。當前高職院校不從系統(tǒng)的角度統(tǒng)籌考慮，往往是有一個簽一個，缺乏全面推進校企合作。一些院校仍停留在聘請業(yè)務專家參加講座、舉辦創(chuàng)業(yè)研討會、派學生參觀企業(yè)等淺層次合作。院校和企業(yè)雙方還是“兩面皮”，沒有把企業(yè)業(yè)務運行與教學各種要素有機結合，限制了學校與企業(yè)之間的合作深度，教育互動不夠，校企之間的利益共同體還有很大的差距。

四、實戰(zhàn)型教學的優(yōu)化措施

（一）拓展和夯實專業(yè)實戰(zhàn)平臺。具體如下：

1.系統(tǒng)規(guī)劃現(xiàn)有平臺。市場營銷策劃教學面對不斷變化的市場環(huán)境，以及多元變化的消費需求，課堂只能達到理論和基礎的學習，要培養(yǎng)學生對未來工作的適應能力，必須把好市場脈搏創(chuàng)新教學模式。這就要求高職院校根據(jù)專業(yè)發(fā)展和資源配置的需要，前瞻性地系統(tǒng)規(guī)劃校企合作的方向，明確內容、基本形式與規(guī)則，開放性辦學，廣泛接觸主業(yè)、行業(yè)協(xié)會、營銷策劃實習基地，充分利用校企合作平臺實現(xiàn)教師和企業(yè)共同完善職業(yè)教育培訓體系，深化生產教育一體化，開展深層次和多形式的實踐性培訓教學項目，對校企資源實現(xiàn)有機的優(yōu)化和整合，為教學提供更大的舞臺。

2.在政府推動下，拓展新平臺。培養(yǎng)高技能人才需要政府、學校和企業(yè)聯(lián)動共同完成。在政府有關部門的推動和指導協(xié)調下，根據(jù)城市的發(fā)展方向和行業(yè)結構找準學校和企業(yè)的共同利益，指導本市重點企業(yè)積極與高職院校建立多方式、多層次的動態(tài)合作機制，實現(xiàn)互利共贏。并依據(jù)國家相關規(guī)定為企業(yè)提供優(yōu)惠政策，營造良好的校企合作政策環(huán)境。

（二）有效培養(yǎng)“雙師型”教師。目前，大多數(shù)高職院校市場營銷策劃師資隊伍良莠不齊，“雙師型”教師嚴重短缺，不能適應教學要求，建設一支高素質、“雙師型”的師資隊伍是當務之急。

1.鼓勵教師“走出去”，提升營銷實踐水平。在校企合作的培養(yǎng)模式中，高職院?？梢园褜Ｂ毥處煄肫髽I(yè)參加鍛煉和上崗，以培養(yǎng)教師的職業(yè)實踐能力。通過穩(wěn)定的校企合作基地讓教師到公司營銷部門工作，促使營銷策劃教師掌握實際的營銷實務操作，積累豐富的實戰(zhàn)經驗，并將理論知識與策劃管理實踐相結合，切實提高實戰(zhàn)策劃能力和執(zhí)行能力。

2.企業(yè)人才“請進來”，壯大兼職教師隊伍。根據(jù)教學需要和專業(yè)師資隊伍結構，合理聘請一些具有實戰(zhàn)經驗的企業(yè)營銷策劃人員和高管人員作為兼職教師參加教學實踐活動。一方面，可以充實高職院校市場營銷策劃師資隊伍;另一方面，進一步加強研討交流，進行校內教師培訓，營造教學改革氛圍。整合現(xiàn)有職業(yè)教師和企業(yè)專家資源，在共同合作教學活動中實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、共同提高，促使專兼結合的“雙師型”教師隊伍升級和轉型。

3.多方位的產學合作。在教育改革和“互聯(lián)網(wǎng)+”等新常態(tài)經濟發(fā)展理念的基礎上，支持職業(yè)教師和企業(yè)聯(lián)合開展多方位的營銷策劃項目或科研合作項目，實現(xiàn)企業(yè)人才和高職教師的共同參與，全面深入推進基于校企合作的產學合作與協(xié)同育人。

（三）推行開放性教育。市場營銷策劃效果的終極評定指標是市場經營實效性，教學不能局限于學校課堂，應大力推行營銷策劃教學的開放性教育。

1.開放性課堂教學。開放性課堂教學主要體現(xiàn)在教學組織的開放性和教學時空的延伸，讓學生不受狹窄的教室和課時的限制，把學生的發(fā)展納入廣泛的社會背景，融入社會資源開放式大課堂，如生產實訓室、商場超市、零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等大型教室，鼓勵學生走出課堂深入一線走向實務實操。

2.開放性的人文教育。在高職教育過程中，充分把握“人文發(fā)展”教育的首要任務，創(chuàng)造一個促進學生個性發(fā)展和精神開放的人文環(huán)境。緊密結合市場營銷策劃職業(yè)的特點，引導學生通過體驗實踐、合作探究等方法分析和解決問題，提供民主、開放、和諧的教育服務，最大限度地發(fā)揮他們的潛力和個性。

總之，教學改進是一個不斷反思、總結和再循環(huán)的過程，必須在實踐中不斷完善和總結。基于校企合作構建實踐性的實戰(zhàn)教學模式，可以使學生在深入掌握專業(yè)理論知識的同時，通過實踐活動提高在市場活動的整體素質，培養(yǎng)和提高其創(chuàng)新能力，幫助學生獲得商機并提高自主計劃的實踐能力，從而培養(yǎng)適應企業(yè)界并具有綜合職業(yè)技能和素質的營銷人才。

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