陳思琦

摘 要 隨著微信公眾平臺的出現(xiàn)，越來越多的自媒體人開始利用這一渠道進行平臺創(chuàng)業(yè)和營銷，而如何在激烈的競爭中突圍成為關(guān)注的焦點。“同道大叔”作為自媒體代表，根據(jù)自身的產(chǎn)品和受眾將自己定位為“星座娛樂專家，少女之友”，利用情感營銷的策略將星座文化與受眾的情感體驗結(jié)合起來，把顧客的情感需求注入產(chǎn)品設(shè)計中取得了巨大成功。本文通過分析其情感營銷定位及具體策略為其他自媒體創(chuàng)業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞 自媒體 微信公眾號 情感營銷 創(chuàng)業(yè) “同道大叔”

一、引言

微信公眾號的誕生是騰訊公司為拓展微信營銷業(yè)務(wù)而出現(xiàn)的。2012年，騰訊在微信的基礎(chǔ)上推出微信公眾平臺，主要目的是讓企業(yè)進行品牌宣傳與推廣。近年來，微信公眾平臺不斷發(fā)展壯大。根據(jù)企鵝智庫2016年3月發(fā)布的微信報告顯示，截至2015年9月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達6.5個億；截至2015年8月，微信公眾號已經(jīng)超過1000萬個，其中就有不少自媒體人選擇其作為運營發(fā)展平臺?！巴来笫濉笔且劳行亲幕l(fā)展起來的自媒體代表，從2013年7月發(fā)布第一條星座吐槽的微博開始，“同道大叔”一年吸粉500萬，目前微博粉絲超過千萬，后來延伸到微信及其他平臺。其微信公眾號從2015年4月份開始運營，短短半年吸粉500萬，頭條閱讀量每天超過10萬，一個月內(nèi)單單微信頭條就有超過1.8億的瀏覽量。據(jù)清博數(shù)據(jù)顯示，2016年9月它在自媒體類公眾號中的排名為第四，星座/動漫類排第一。

二、“同道大叔”的情感營銷定位

情感營銷來源于顧客感性消費行為中的情感認(rèn)同，跟受眾的情感需求契合是營銷傳播成功的必要條件。與相對簡單的物質(zhì)需求不同，受眾的情感需求是復(fù)雜多變、難以把握的，但是人們有一些需求是相同的，如工作順利、愛情幸福等。而“同道大叔”傳達的星座文化正好是一種能讓受眾在心理上得到慰藉與愉悅的文化元素。星座文化因其具有高度的包容性，可以與不同的文化元素結(jié)合，特別是以工作、愛情、人際、節(jié)日為主的青年人所注重的時尚性文化元素。因此，在進行營銷時很容易與不同的境況相結(jié)合，達到較好的傳播效果。例如，“同道大叔”經(jīng)常在節(jié)日中發(fā)布與之相關(guān)的十二星座信息，如《七夕到了，教你正確的表白方式》《圣誕節(jié)——十二星座如何選擇禮品送人》這種星座文化與其他文化有機結(jié)合并順勢對自己的周邊產(chǎn)品進行宣傳，更容易引起受眾的關(guān)注和認(rèn)同，并成功構(gòu)建自己的營銷模式。而要想實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，首先要對自己進行營銷定位。

不同的自媒體有其獨特的屬性，在形成個人品牌上的玩法也有所區(qū)別，有的自媒體定位為純段子手，他們的內(nèi)容產(chǎn)品就是以原創(chuàng)的短微博為主。“同道大叔”對自己的定位是“星座娛樂專家，少女之友”，這種定位方式是依照自己的產(chǎn)品內(nèi)容和受眾而確定的。2013年6月，“同道大叔”誕生于微博以來，一直靠為粉絲無償定制漫畫摸索前行，但由于與其他漫畫號并無多大區(qū)別，引發(fā)不了多大關(guān)注，直到2014年1月25日一條講十二星座失眠的微博引起大轉(zhuǎn)，當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)量就近4萬+，從此“同道大叔”開始了他的吐槽星座系列，用詼諧幽默的文字及配圖吐槽十二星座在戀愛中的不同缺點為主，吸引了大量“星座控”網(wǎng)友，讓她們在看后紛紛對號入座?！巴来笫濉痹陂_始發(fā)布星座漫畫后的一年內(nèi)粉絲從10萬直接漲到500萬+，而現(xiàn)在的微信公眾號每篇文章也是閱讀過10萬+，可以說深得人心。而將少女作為主要目標(biāo)營銷對象也是根據(jù)其用戶多為女性而決定的，據(jù)“同道大叔”的合伙人丁大仙介紹，其做的目標(biāo)受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2015年12月其全平臺用戶的1200萬粉絲中女性占比74%，并且很多都是國外女留學(xué)生群體，因此將自己設(shè)置為“星座娛樂專家和少女之友”非常符合其情感營銷定位。

“同道大叔”在確定了自己的情感營銷定位之后，采取了一系列情感營銷策略。

三、為產(chǎn)品注入情感，打造標(biāo)簽化的品牌形象

產(chǎn)品被賦予一定情感意義后，人們往往更容易產(chǎn)生情感共鳴并激發(fā)購買欲望。當(dāng)“同道大叔”的十二星座漫畫火起來后，“同道大叔”進行了情感產(chǎn)品的設(shè)計策略。由于其粉絲群體大部分為女性用戶，在設(shè)計產(chǎn)品形象時，盡量迎合女性受眾的心理需求和消費特點，把產(chǎn)品形象設(shè)計成具有可愛又搞笑的特征。在后現(xiàn)代背景下的女性的消費心理需求特點與傳統(tǒng)的消費形式截然不同，她們對于符號的消費超過了物品本身的消費，更注重商品所擁有的象征意義、消費所帶來的感覺以及對生活品位、內(nèi)涵的追求。對于女性受眾來說，如果該商品符號更符合她們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，則更容易受到誘惑從而進行消費。

“同道大叔”十分清楚，受眾在做出購買行為的時候并不是在追求商品的使用價值，而是在追求商品所象征的情感性，也就是商品的“象征”意義。女性普遍感性，她們的消費行為帶有很強的情感性，在購買商品時常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。例如，她們對藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認(rèn)為某種商品對自己特別有價值，或某種商品除了具體的功能，還對自己和親友有象征意義，如表達了愛情、尊嚴(yán)，喚起了自己的情感、回憶等，就會特別喜歡。由于這一消費心理的存在，使女性在購買活動中有時會脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r值，而趨向于商品的情感功能。具體哪些商品有表達情感的功能，則由女性各自的經(jīng)歷、個性和愛好決定。[1]在2015年10月到2016年2月這4個月的時間內(nèi)，“同道大叔”的漫畫主角不再是一個個小白人的形象，十二星座有了自己的具體形象，十分生動有趣，這些形象從社交媒體上廣受歡迎的動物中選出，并具象化為星座化身。例如，雙子座就是有點精神分裂的小貓，代表了雙子座本身的雙重性格。這些具象化的星座形象使廣大女性受眾在進行購買決策時更容易將這種形象與自身的情感需求結(jié)合起來，即使設(shè)計出來的產(chǎn)品不具有很強的實用性，如一些卡通玩偶、漫畫等，也能激起女性受眾的購買欲望。

四、尊重用戶情感，滿足用戶的個性化心理需求

尊重用戶情感，意味著尊重用戶的行為方式與差異化，看重用戶的個性滿足和精神愉悅，注重用戶的情感釋放?！巴来笫濉痹跔I銷產(chǎn)品時也十分尊重粉絲的情感需求，盡量從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計出符合粉絲心理需求的產(chǎn)品。由于“同道大叔”的用戶大多為年輕女性，因此必須考慮到這一群體與其他受眾在年齡、性別、職業(yè)、收入、個性、心理等方面的差異。endprint

“同道大叔”談?wù)摦a(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計過程時說道：“大家談?wù)撔亲鶗r不只是想看星座本身，關(guān)注和討論它，是想通過它來琢磨一個人，甚至尋求與某個人相處的方式，這其實也是從側(cè)面呈現(xiàn)了當(dāng)下社會人與人之間越來越少的溝通交流。因為現(xiàn)在的人相對以前變得封閉了，很多人寧愿通過網(wǎng)上的蛛絲馬跡去琢磨、揣測一個人，也不愿意直接面對面說。”因此，它會經(jīng)常在公眾號上發(fā)表文章教粉絲一些交往的實用技巧，而這些文章以十二星座的產(chǎn)品形象為主人翁的口吻，而不是直接說“你該如何做”。例如，《五大相處越久，聊天越想砍死TA的星座！》《一言不合就想哭的星座》等。這種材料加工方式讓用戶在閱讀時主動尋找自己的匹配星座，表面上看是在展示某個星座形象實質(zhì)上是為用戶進行情感設(shè)定，讓用戶將自己放入情境中，一旦找到與文章材料內(nèi)容一致的情感，就會更容易產(chǎn)生積極的情感體驗。這種方式減少了用戶的排斥感，提升了其對產(chǎn)品的忠誠度。

五、打造線上線下服務(wù)，強化用戶體驗

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場從之前的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客在消費結(jié)構(gòu)上，情感消費的比重加大了。隨著顧客感性比重的增加，體驗效應(yīng)在市場中的作用越來越突出，以關(guān)心顧客體驗為核心的體驗營銷戰(zhàn)略成為經(jīng)營者的必然選擇。

“同道大叔”公眾號在設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容時，不僅有每天10：30左右推送的文章，還有其產(chǎn)品銷售、線下互動等板塊。在“同道大叔的星座館”里，它將產(chǎn)品分類設(shè)計成十二星座的頭像，每個星座里有屬于自己的周邊商品，用戶可以根據(jù)自己的星座來購買相應(yīng)的產(chǎn)品，而在“同道福利社”中，銷售的一般都是女性產(chǎn)品，這主要是由其用戶大多為少女決定的，以上兩種為線上商品銷售模式。與此同時，其線下服務(wù)模式也逐漸得以拓展。2015年，同道打造的同名話劇在上海小規(guī)模試演，在沒有大范圍推廣的情況下，全部40場通過票務(wù)平臺賣光。2016年7月8日，“同道大叔潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場開幕，這是一場以同道星座形象為核心打造的線下展會。據(jù)同道文化的合伙人范蓀說，在一個多月的時間內(nèi)，嘉年華賣出門票過萬張，線下衍生產(chǎn)品銷售額近200萬，驗證了同道粉絲的黏性和消費力。2016年9月6日，“同道大叔”的上海咖啡廳開始試營業(yè)，美食、環(huán)境都是根據(jù)十二星座主題來設(shè)計，由于咖啡和星座都是具有情感屬性和社交屬性的東西，通過開設(shè)咖啡館一方面讓顧客身臨其境地體驗到星座文化的氛圍，另一方面也可以展示同道文化線下商品并進行衍生產(chǎn)品的銷售。與此同時，其監(jiān)制的網(wǎng)劇《超能星學(xué)園》在2016年3月啟動項目后也將通過網(wǎng)絡(luò)海選的方式選出女主角。截至目前，該話題已引起千萬網(wǎng)友的討論與熱議，《超能星學(xué)園》未播先火，這種網(wǎng)絡(luò)選拔演員的模式也很好地提高了用戶體驗。可以說，“同道大叔”很好地利用了線上線下的互動模式，增強了用戶體驗，在擴大粉絲基礎(chǔ)的同時，也逐漸將自己打造成了一個超級IP，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

六、結(jié)語

本文在研究自媒體微信公眾號的情感營銷時，主要是以“同道大叔”的個案為例，對其自身定位以及它具體的營銷策略進行了詳細(xì)的分析。在進行產(chǎn)品營銷時，“同道大叔”很好地利用了微信公眾號這一傳播渠道并利用情感營銷策略取得了巨大的成功。它將“星座娛樂專家，少女之友”作為營銷定位，在消費市場上牢牢把握住了關(guān)注星座文化的群體需求并擁有了大量的少女用戶。在獲得一定的粉絲基礎(chǔ)后，“同道大叔”利用自己的產(chǎn)品特點展開了線上線下活動，延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了長遠(yuǎn)的發(fā)展模式，這種營銷手段對于其他自媒體類的公眾號具有很重大的借鑒意義。

不過文章也有許多不足之處，首先，微信公眾號本身的發(fā)展僅有4年左右，還未形成一套完整成熟的學(xué)術(shù)理論，可借鑒參考的理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而“同道大叔”公眾號本身所能查到的數(shù)據(jù)也不多，對于其情感營銷策略的研究幾乎沒有，因此本文只能從其微信公眾號自身的內(nèi)容層面出發(fā)來研究，缺乏完整性。最后，由于“同道大叔”是一個依托星座漫畫發(fā)展起來的公眾號，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展只需按照自身的產(chǎn)品形象進行延伸、擴建即可，然而對于一些自身缺乏原創(chuàng)性的公眾號來說或許并不適用這種模式。

（作者單位為中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

參考文獻

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