余聲解

摘 要 在企業(yè)營(yíng)銷中，渠道是營(yíng)銷最重要的管道，渠道包括區(qū)域總代、區(qū)級(jí)二代、價(jià)值代理等。渠道營(yíng)銷經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如竄貨、進(jìn)銷差混亂、賄賂腐敗等。渠道營(yíng)銷中存在的這些問(wèn)題，如果不能得到很好的解決，輕則導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績(jī)低下，重則導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷體系崩潰、渠道商離開(kāi)，甚至企業(yè)破產(chǎn)等。本文重點(diǎn)闡述營(yíng)銷渠道中的一些常見(jiàn)問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題展開(kāi)研究，探索解決辦法。

關(guān)鍵詞 渠道 營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道 問(wèn)題 解決辦法

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中，如果按營(yíng)銷方式研究，包括服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等。如果按照營(yíng)銷路徑研究，即產(chǎn)品從制造商到銷售者的路徑研究，可分為直銷和渠道營(yíng)銷。直銷是產(chǎn)品直接從制造商到消費(fèi)者手中，如戴爾、安利等，但是大部分企業(yè)都是通過(guò)建立營(yíng)銷渠道體系進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷渠道體系包括營(yíng)銷渠道成員選擇、營(yíng)銷渠道職能劃分、營(yíng)銷渠道區(qū)域劃分、營(yíng)銷渠道利益分配、營(yíng)銷渠道激勵(lì)和處罰等。值得注意的是，再完美的營(yíng)銷體系都存在漏洞和問(wèn)題。本文針對(duì)渠道營(yíng)銷的概念、渠道營(yíng)銷中常見(jiàn)的問(wèn)題及解決辦法展開(kāi)研究。

一、渠道營(yíng)銷概述

什么是渠道營(yíng)銷？按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒的定義：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑。渠道營(yíng)銷的主要特征有：其一，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者（生活消費(fèi)）和用戶（生產(chǎn)消費(fèi)）；其二，參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商；其三，前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)通常包括以下步驟：一是當(dāng)前環(huán)境分析，包括公司的渠道現(xiàn)狀、渠道信息搜集、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道分析等；二是制定短期的渠道對(duì)策，包括評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)、制定近期進(jìn)攻計(jì)劃等；三是渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)，包括最終用戶需求的定性分析、最終用戶定量分析、行業(yè)模擬分析、設(shè)計(jì)理想中的渠道系統(tǒng)等；四是限制條件與差距分析，包括設(shè)計(jì)管理限制和差距分析等；五是渠道戰(zhàn)略方案決策，包括制定戰(zhàn)略性選擇方案、最佳渠道系統(tǒng)決策等。在營(yíng)銷渠道體系建立完成之后，還包括渠道成員的激勵(lì)、技術(shù)能力支持、經(jīng)營(yíng)能力支持、市場(chǎng)能力支持、資金支持、渠道比較、渠道淘汰等。渠道營(yíng)銷體系建立完成之后，不是靜態(tài)和一成不變的，而是隨著市場(chǎng)整體情況不斷變革和調(diào)整，以適應(yīng)不同形式的渠道營(yíng)銷要求。

二、渠道營(yíng)銷中常見(jiàn)的問(wèn)題

即使再完美的營(yíng)銷渠道體系都會(huì)有各種各樣的問(wèn)題和沖突，以下專門討論渠道營(yíng)銷中常見(jiàn)的問(wèn)題。

第一，交叉補(bǔ)貼。廠商渠道代表為了促使渠道進(jìn)貨，在場(chǎng)上政策外私下承諾額外的商務(wù)補(bǔ)貼，這種額外補(bǔ)貼包含渠道代表和渠道聯(lián)合虛設(shè)營(yíng)銷費(fèi)用需求，并進(jìn)行形式驗(yàn)收和支付，或者在不同訂單中補(bǔ)貼商務(wù)。交叉補(bǔ)貼是廠商渠道代表和渠道聯(lián)合作假，一方面導(dǎo)致訂單賬實(shí)不符，另一方面嚴(yán)重侵害了廠商的利益。

第二，竄貨。竄貨是指把貨物銷售到非授權(quán)區(qū)域，包括直接竄貨、間接竄貨和分銷竄貨。直接竄貨即渠道將產(chǎn)品直接銷往非授權(quán)區(qū)域，間接竄貨即渠道通過(guò)下級(jí)經(jīng)銷商銷往非授權(quán)區(qū)域，分銷竄貨即渠道將分銷產(chǎn)品銷往授權(quán)以外的其他區(qū)域，沖擊其他區(qū)域的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和經(jīng)銷商。竄貨現(xiàn)象是渠道營(yíng)銷中最常見(jiàn)的現(xiàn)象，雖然在一定程度上存在良性竄貨，但大部分屬于惡性竄貨，應(yīng)該加以杜絕，避免渠道間惡性競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。

第三，進(jìn)銷差腐敗。在特價(jià)促銷銷售中，廠商渠道代表聯(lián)合渠道向廠商提交特價(jià)申請(qǐng)，但實(shí)際成交價(jià)高于申請(qǐng)的特價(jià)，差價(jià)則成了腐敗利益，嚴(yán)重侵害了廠商的利益。

第四，關(guān)聯(lián)渠道。關(guān)聯(lián)渠道是指廠商員工與渠道間存在特殊的利益關(guān)系，包括廠商員工在渠道投資或者兼職、廠商員工主要親屬在渠道投資或者任職、廠商員工在離職后短時(shí)間內(nèi)在渠道投資或者任職。關(guān)聯(lián)渠道因?yàn)閾碛刑厥怅P(guān)系，在信息資訊、產(chǎn)品價(jià)格、廠商管理、渠道政策方面明顯優(yōu)于其他渠道，對(duì)其他渠道是不公平的，而且容易損害其他渠道的利益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，關(guān)聯(lián)渠道對(duì)整體渠道體系的損害非常大，甚至出現(xiàn)廠商信任喪失、渠道遠(yuǎn)離的局面。

第五，渠道過(guò)多。在某個(gè)細(xì)小的市場(chǎng)，廠商設(shè)置了多個(gè)渠道，每個(gè)渠道的市場(chǎng)區(qū)域太小，導(dǎo)致渠道無(wú)法獲取足夠的收入和利潤(rùn)養(yǎng)活自己，導(dǎo)致渠道破產(chǎn)。

第六，渠道間惡性競(jìng)爭(zhēng)。在同一市場(chǎng)，兩個(gè)或者多個(gè)渠道為了贏取市場(chǎng)，采用變相補(bǔ)貼、市場(chǎng)傾銷等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。

第七，直銷與渠道沖突。有些廠商在互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，不顧現(xiàn)有渠道利益，盲目采取網(wǎng)上直銷，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道造成了重大沖擊，導(dǎo)致廠商與渠道間的不信任甚至分道揚(yáng)鑣。

第八，渠道信心不足，渠道銷售人員缺乏積極性。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、起起伏伏，當(dāng)產(chǎn)品面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是渠道的收入和利潤(rùn)下滑時(shí)，渠道常常會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，逐步對(duì)廠商失去信心，而銷售人員又缺乏拓展渠道的積極性。

三、解決渠道營(yíng)銷中常見(jiàn)問(wèn)題的辦法

對(duì)渠道營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，主要可以采用以下方式來(lái)解決：

第一，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)。上述問(wèn)題中的渠道過(guò)多、直銷與渠道沖突等都是廠商在自身營(yíng)銷體系建設(shè)中存在的問(wèn)題。在選擇渠道成員、設(shè)計(jì)和建立營(yíng)銷體系時(shí)，廠商要綜合考慮全局情況。例如，選擇渠道的時(shí)候要考核渠道的能力匹配、投資意愿、有無(wú)專職銷售團(tuán)隊(duì)等；渠道數(shù)量設(shè)計(jì)要充分考慮市場(chǎng)區(qū)域大小，保證渠道能有足夠的市場(chǎng)，能獲取收入和利潤(rùn)等；渠道層級(jí)設(shè)計(jì)要考慮到物流效率、管理效率、渠道平衡；渠道能力扶持要考慮到渠道本身的投資意愿、團(tuán)隊(duì)設(shè)置情況等；渠道政策設(shè)置要綜合考慮，避免政策不一致導(dǎo)致的渠道分裂；設(shè)計(jì)激勵(lì)措施時(shí)既要考慮到激勵(lì)強(qiáng)度能吸引渠道和銷售人員拓展市場(chǎng)，又要保證利潤(rùn)的合理分配。

第二，加強(qiáng)廠商內(nèi)部對(duì)渠道代表和渠道相關(guān)崗位人員的管理。上述問(wèn)題中的交叉補(bǔ)貼、進(jìn)銷差腐敗、關(guān)聯(lián)渠道等都是由廠商內(nèi)部渠道代表和渠道相關(guān)崗位人員的管理不到位造成的。廠商內(nèi)部需要建立一套嚴(yán)格可行的措施監(jiān)控員工和渠道代表的市場(chǎng)活動(dòng)，避免不必要的腐敗，比如對(duì)于關(guān)聯(lián)渠道，要及時(shí)識(shí)別哪些員工或者員工親屬參與了關(guān)聯(lián)渠道投資、任職或者兼職，需要及時(shí)清退或者備案；對(duì)于交叉補(bǔ)貼現(xiàn)象，要嚴(yán)格審批渠道的營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用、每單訂貨的賬實(shí)相符審查等。

第三，加強(qiáng)渠道之間的管理。竄貨、簽約路徑隱藏、渠道間惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題就是渠道之間的管理不到位造成的。廠商在渠道的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)建立一套科學(xué)可行的管理規(guī)定，涵蓋市場(chǎng)拓展、組織經(jīng)營(yíng)、能力支持、激勵(lì)返點(diǎn)、違規(guī)淘汰等，減少渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，將渠道能力統(tǒng)一到市場(chǎng)拓展和經(jīng)營(yíng)中。

第四，渠道問(wèn)題的解決要緊緊圍繞發(fā)展。渠道營(yíng)銷中廠商和渠道是一個(gè)戰(zhàn)斗聯(lián)盟，共同目標(biāo)就是要擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大收入和利潤(rùn)。如果沒(méi)有收入和利潤(rùn)，廠商和渠道的戰(zhàn)斗聯(lián)盟遲早會(huì)瓦解，因此一切問(wèn)題的解決辦法都要緊緊圍繞擴(kuò)大市場(chǎng)，提高收入和利潤(rùn)展開(kāi)。

四、結(jié)語(yǔ)

渠道營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷中最常見(jiàn)的營(yíng)銷方法。本文重點(diǎn)研究了渠道營(yíng)銷中的常見(jiàn)問(wèn)題和解決辦法。但是渠道營(yíng)銷中的問(wèn)題不會(huì)消失，每個(gè)階段都會(huì)有不同的問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題解決后另一個(gè)問(wèn)題也可能發(fā)生，而且新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異，企業(yè)家需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并快速解決問(wèn)題。

（作者單位為華為技術(shù)有限公司）

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