【摘要】對(duì)于傳統(tǒng)少兒出版商來(lái)說(shuō)，它們搶占社群電商資源，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造爆款圖書(shū)，是在新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道改變的重要方式，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，在社群營(yíng)運(yùn)中發(fā)揮重要作用，掌握主導(dǎo)權(quán)，借勢(shì)轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)的閱讀服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，這才是少兒出版社的重要發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】新媒體；少兒圖書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；社群電商；社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)

【作者單位】王婭，云南大學(xué)滇池學(xué)院。

互聯(lián)網(wǎng)正以人們難以想象的速度和能量，改變著我們的生活，也在改變著出版界的業(yè)態(tài)和規(guī)則。社群電商以及社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)，出版界有目共睹。事實(shí)上，在新媒體環(huán)境下，圖書(shū)尤其是少兒圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了相當(dāng)大的變化，從傳統(tǒng)電商（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜），逐漸轉(zhuǎn)移到基于社交媒體的社群電商、社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)上。當(dāng)下，我們需要探討的已經(jīng)不是在新媒體環(huán)境下，社群經(jīng)濟(jì)給出版界帶來(lái)創(chuàng)新渠道的可能性，而是在新一輪創(chuàng)新渠道的崛起過(guò)程中，出版社如何應(yīng)對(duì)少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，在新媒體環(huán)境中取得更好的發(fā)展。

一、少兒圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)主體購(gòu)書(shū)行為特點(diǎn)

從社交媒體的社群電商、社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售的成果來(lái)看，大部分知名社群電商，均以少兒圖書(shū)銷(xiāo)售為主，且銷(xiāo)售成績(jī)不俗，這實(shí)際上與少兒圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)是密切相關(guān)的。少兒圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)行為最鮮明的特點(diǎn)就是購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者分離，也就是書(shū)是家長(zhǎng)（大部分時(shí)候是媽媽?zhuān)┵?gòu)買(mǎi)的。一般情況下，0—3歲的孩子父母因?yàn)槿狈τ齼航?jīng)驗(yàn)，所以需要權(quán)威的指導(dǎo)，比如育兒專(zhuān)家、書(shū)評(píng)學(xué)者的指導(dǎo)推薦；而3—6歲的父母已經(jīng)具備了一定的教育經(jīng)驗(yàn)，會(huì)渴望分享出去。不同年齡階段的兒童閱讀決策權(quán)也不同，一般包括三種狀態(tài)：第一種是完全由父母來(lái)做決策購(gòu)買(mǎi)；第二種是父母和孩子共同做決策購(gòu)買(mǎi)；第三種是教師參與做決策購(gòu)買(mǎi)。因此，出版機(jī)構(gòu)需要針對(duì)每個(gè)受眾群體的不同情況來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。

根據(jù)不同年齡段，少兒圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)決策情況不同。具體分析見(jiàn)表1。

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的方式是粗放的，所有的圖書(shū)面對(duì)所有的讀者，反之亦然，所有的讀者面對(duì)所有的圖書(shū)，銷(xiāo)售行為以及購(gòu)買(mǎi)行為都具有很強(qiáng)的隨機(jī)性。而互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體可以打破這一格局。在表1中，我們可以看到，不同年齡段的孩子購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)，不同的決策者以及不同的決策因素。出版工作者最主要的營(yíng)銷(xiāo)工作就是要找到這些人群，以及他們聚集的地方，并思考以什么樣的內(nèi)容，通過(guò)何種載體將圖書(shū)信息等傳遞給他們。在新媒體環(huán)境下，少兒圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，決定了少兒圖書(shū)更適合在社群電商以及社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)等渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這也就不難理解為何在微信公眾號(hào)等社群以及大V店等社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)，少兒圖書(shū)（繪本占更大比重）被擺在這么顯眼的位置。

二、少兒圖書(shū)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道：社群電商+社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)

1.“高品質(zhì)+配置場(chǎng)景策劃服務(wù)體系”搶占社群電商資源

社群電商依靠大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖等積累粉絲，并以情感為紐帶，構(gòu)造了電商的新場(chǎng)景，吳曉波和羅輯思維就是典型的社群電商代表。他們將自己的粉絲、用戶以及會(huì)員引流到第三方交易平臺(tái)，完成交易的閉環(huán)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下，他們充分利用這些社群電商渠道進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，往往可以取得意想不到的效果。而事實(shí)上，這已然成為未來(lái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。然而出版社想要進(jìn)入一些知名的社群電商進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售，并將圖書(shū)打造成爆款，不是一件簡(jiǎn)單的事情。

首先，圖書(shū)本身得具有優(yōu)異的品質(zhì)。如羅輯思維這類(lèi)社群電商渠道，其交易是建立在讀者對(duì)平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任之上的，因此，社群電商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求非常高。其次，好產(chǎn)品并非就一定能夠在社群電商走紅，還需要出版商充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)作模式，為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品尋求更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)方式。中信出版集團(tuán)少兒閱讀服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)品牌“小中信”深諳社群電商的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，屢屢創(chuàng)造了令人羨慕的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。2015年，“小中信”的《世界上最大的蛋糕》創(chuàng)下社群電商的銷(xiāo)量之冠，僅僅半年時(shí)間，其銷(xiāo)量就直逼 10 萬(wàn)冊(cè)；“科學(xué)跑出來(lái)”系列圖書(shū)登錄羅輯思維平臺(tái)，首發(fā)20天銷(xiāo)售2.5萬(wàn)冊(cè)?！翱茖W(xué)跑出來(lái)”系列圖書(shū)運(yùn)用了時(shí)下最新的AR技術(shù)，相比市場(chǎng)上大部分AR圖書(shū)互動(dòng)性和參與感較弱的特點(diǎn)，“科學(xué)跑出來(lái)”系列圖書(shū)無(wú)疑更有吸引力，該書(shū)曾獲得2015年度全球多媒體互動(dòng)圖書(shū)最佳獎(jiǎng)，其背后的技術(shù)公司Red Frog 還獲得了年度 AR 技術(shù)獎(jiǎng)。圖書(shū)的優(yōu)質(zhì)性只是“小中信”打開(kāi)羅輯思維大門(mén)的一個(gè)基礎(chǔ)，真正讓“科學(xué)跑出來(lái)”系列圖書(shū)登錄羅輯思維的原因，是“小中信”給羅輯思維策劃了圖書(shū)應(yīng)用的場(chǎng)景。場(chǎng)景消費(fèi)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是社群電商破局的重要方式，“科學(xué)跑出來(lái)”應(yīng)用的場(chǎng)景是：這套書(shū)非常適合都市的工薪階層在春節(jié)回家時(shí)，將其作為禮物帶給親朋好友的孩子。AR技術(shù)運(yùn)用于圖書(shū)中，比任何常見(jiàn)的電動(dòng)玩具、電子產(chǎn)品甚至科技玩具產(chǎn)品都更具有“城里人真會(huì)玩”的屬性，無(wú)疑也符合春節(jié)給小朋友送禮的場(chǎng)景。而“科學(xué)跑出來(lái)”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，“小中信”并不僅僅在羅輯思維這一社群電商中運(yùn)用，而是將其遷移到了各社群組合中。在2016年春節(jié)前一個(gè)月，他們主打春節(jié)禮物消費(fèi)場(chǎng)景；春節(jié)之后，新學(xué)年開(kāi)學(xué)，“小中信”又針對(duì)該圖書(shū)進(jìn)行了校園場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)推廣。由此可見(jiàn)，社群經(jīng)濟(jì)的邏輯并不僅僅是依賴某一單獨(dú)社群來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，而是需要利用多種組合，進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)來(lái)徹底引爆市場(chǎng)。而對(duì)于出版社而言，如何利用優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，并且順勢(shì)而為地應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)和策劃，搶占社群電商營(yíng)銷(xiāo)渠道打造營(yíng)銷(xiāo)爆款，是他們必須積極思考的課題。

2.打造社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)，掌握社群經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)

社會(huì)化分銷(xiāo)是相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)分銷(xiāo)而言的。行業(yè)分銷(xiāo)主要以批發(fā)商、零售店等構(gòu)成分銷(xiāo)體系，而社會(huì)化分銷(xiāo)則是基于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人的分銷(xiāo)體系。社會(huì)化分銷(xiāo)能夠發(fā)展個(gè)人為線下的代理，快速形成金字塔形的營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如有贊、微店、萌點(diǎn)等，就是典型的社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)。社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)與現(xiàn)有電商平臺(tái)相比，具有很多優(yōu)勢(shì)：第一，不僅可以為包括出版社在內(nèi)的供貨商發(fā)展下線代理，輕松實(shí)現(xiàn)商品、訂單等數(shù)據(jù)的雙向傳遞，還可以同步管理，自動(dòng)分取傭金。第二，出版商可以完全掌握定價(jià)權(quán)，而不至于出現(xiàn)以往的電商大力壓低價(jià)格等價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，還能避免出現(xiàn)傳統(tǒng)分銷(xiāo)散亂、內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)、失控等問(wèn)題。同時(shí)，大部分代理商都是個(gè)人，原本是買(mǎi)家，代理之后成為賣(mài)家，每個(gè)用戶都具有雙重身份，既是消費(fèi)者也是品牌營(yíng)銷(xiāo)者。社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)上聚集的往往是一些時(shí)間較為寬裕的，可以做分享推廣的人群，而且其用戶也多為需要分享的人群，而少兒圖書(shū)的主要購(gòu)買(mǎi)者——媽媽的特性與社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)的用戶特性最為接近，因此，社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)也成了少兒圖書(shū)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。2015年最熱門(mén)的社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)該非大V店莫屬了，其童書(shū)的銷(xiāo)售碼洋超過(guò)了1億元。大V店集中的人群以媽媽為主，其中一些媽媽還帶有很強(qiáng)的自媒體屬性。目前在大V店上有超過(guò)十萬(wàn)個(gè)媽媽?zhuān)@些群體既是買(mǎi)家也是賣(mài)家，而大V店的高估值也正是因?yàn)檫@種金字塔快速裂變的分銷(xiāo)體系。此外，還有梁文軒的“掌燈人”，這是一個(gè)以兒童閱讀和教育為主的社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)，批發(fā)零售商和童書(shū)出版商可以在平臺(tái)上開(kāi)店，商家入駐之后，可以通過(guò)社交媒體發(fā)展關(guān)注閱讀、關(guān)注兒童教育的媽媽們做代理商。作為代理的媽媽們可以借助自己的社交媒體向朋友推薦平臺(tái)上的童書(shū)。只要有人通過(guò)分享鏈接購(gòu)買(mǎi)了圖書(shū)，分享者就可以獲取相應(yīng)的傭金。“掌燈人”打通了自媒體和自渠道，容納了社會(huì)化分銷(xiāo)、媒體電商（內(nèi)容電商）、社群電商等模式，打造的是少兒圖書(shū)為主的社會(huì)化分銷(xiāo)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)。除此之外，梁文軒主推的“紙面包”是一款可以供家庭和個(gè)人使用的圖書(shū)管理應(yīng)用，其“讀書(shū)”功能可以隨時(shí)隨地記錄家人和個(gè)人的閱讀過(guò)程以及閱讀場(chǎng)景；其“讀友”功能則具有社交功能，好友之間可以相互借書(shū)，建立讀友關(guān)系，讓閱讀變得更有場(chǎng)景性，更溫馨有趣。而閱讀記錄和閱讀場(chǎng)景的再現(xiàn)，讀友關(guān)系的建立，都是社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

事實(shí)上，以用戶為中心的社群電商以及社會(huì)化分銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)疑是新媒體環(huán)境下少兒圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)少兒出版商來(lái)說(shuō)，搶占社群電商資源，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造爆款圖書(shū)，是在新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道改變的重要方式，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，在社群營(yíng)運(yùn)中發(fā)揮重要作用，掌握主導(dǎo)權(quán)，借勢(shì)轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)的閱讀服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，才是少兒出版社的重要發(fā)展方向。

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