楊麗梅　楊孟達　葉建

摘要：以桂林市為例，在分析了桂林市青少年海外游學旅游和營銷渠道的現(xiàn)狀的基礎上，通過問卷調查的方法獲取一手數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 22.0對調研數(shù)據(jù)進行科學分析，歸納出青少年海外游學的所存在的問題，提出營銷渠道選擇的策略，并在此基礎上提出了具體實施的意見。

關鍵詞：游學旅游；營銷渠道；策略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.010

個人游學旅游活動的不斷增加帶來了巨大的市場，各個旅游企業(yè)和培訓機構把握商機，紛紛推出特色種類各異的游學旅游產品。針對桂林市青少年游學旅游的營銷渠道研究，可以幫助企業(yè)在桂林有針對性地設計和建設青少年海外游學旅游產品的營銷渠道，在幫助企業(yè)減少營銷成本的同時，增強在當?shù)貭I銷的效果，增加收益。

1前言

桂林市是我國傳統(tǒng)的、世界著名的旅游城市，到桂林旅游的外國友人數(shù)量較多，當?shù)孛癖娨草^早對外國友人與外國文化有了一定程度的接觸和了解，對接受海外游學旅游這一新事物有了一定心理基礎。選擇桂林作為客源地進行調研，在一定程度上代表著未來青少年海外游學旅游發(fā)展的趨勢。

我國學者朱金林（2004）認為，游學旅游主要是組織青少年學生利用假期到外國（地）進行旅游、觀光和特定知識的學習；楊蘭（2010）認為海外游學是一種國際跨文化體驗式教育+旅游模式，介于游與學之間；管國仁（2012）認為海外游學旅游的三大要素為：出行目的是學習、距離是國外、逗留時間是幾個星期；謝麗惠和趙恒伯（2014）指出，海外游學在教育國際化進程中已經逐漸發(fā)展成為一種國際性跨文化體驗式教育模式（Experience Learning Model）。Ritchie B，Carr N，Copper C（2003）提出游學是從事以教育或學習為旅游活動的首要或次要目的的游覽活動。

對于旅游營銷渠道的定義，專家學者們都有著比較統(tǒng)一的定義。吳蜀楠（2012）認為，旅游產品的營銷渠道是指旅游產品的生產者將產品提供給最終消費者的途徑。黃娟和李江鳳（2005）指出旅游商品營銷渠道是旅游企業(yè)把旅游產品銷售給最終消費者的市場流通結構。王維克（2003）認為旅游產品營銷渠道，是指旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游消費者轉移過程中所經過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。香港城市大學的Flora Fang Jia和Jeff Jianfeng Wang（2013）認為在中國特定的制度環(huán)境下，政府支持、法律制度和文化環(huán)境對營銷渠道的策略有著不可忽視的影響。劉宇偉（2002）認為當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求就由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”，因此以構建終端市場為重點的趨勢不可避免。

2桂林市海外游學旅游營銷渠道現(xiàn)狀

目前，游學旅游產品有兩種主要的營銷模式：一類是散客模式，另一類則是渠道模式。

2.1信息發(fā)布和溝通渠道

2.1.1電子網(wǎng)絡渠道

一類渠道是新興網(wǎng)絡渠道，如以新浪微博、騰訊微信為代表的社交化網(wǎng)絡渠道和以百度直達號為代表的新興網(wǎng)絡服務，企業(yè)不僅能夠通過這些渠道發(fā)布信息，并且可以及時地與消費者互動和溝通；另一類是通過傳統(tǒng)電子網(wǎng)絡渠道，如門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)頁廣告、視頻網(wǎng)站等平臺發(fā)布和展示游學信息。

2.1.2傳統(tǒng)媒介

消費者可以通過傳統(tǒng)的聯(lián)系方式比如電話、信件與經營機構取得聯(lián)系，企業(yè)也會通過傳統(tǒng)媒介比如報紙等發(fā)布信息。此外，如新東方一類，在桂林市設有分公司的企業(yè)，也會通過在當?shù)赜≈苽鲉螐V告進行發(fā)放、在當?shù)貙W校舉辦講座、舉辦現(xiàn)場咨詢活動等方式對旗下海外游學旅游產品進行營銷。

2.2交易渠道

傳統(tǒng)交易渠道，消費者可以前往實體店付款或者通過郵寄費用的方式進行交易。網(wǎng)絡交易渠道，如金吉利和新東方等部分企業(yè)，已經開通了網(wǎng)上報名及其支付訂金的渠道，消費者通過計算機可以足不出戶實現(xiàn)報名和交費。移動支付渠道，目前嘗試開發(fā)和建立移動終端支付渠道的海外游學旅游企業(yè)還較少，但是隨著移動終端的普及和功能的日趨強大，這終將成為未來交易渠道的發(fā)展趨勢之一。

2.3反饋渠道

對于已經參加完海外游學旅游的青少年，企業(yè)往往會通過電話和網(wǎng)絡訪談、問卷調查等方式，來獲取市場反饋。

3數(shù)據(jù)分析

考慮到青少年是家長是游學旅游產品的購買者，而青少年則是消費者，故而二者的意愿同等重要，因此這二者均是本文的研究對象，筆者設計了兩組問卷，一組是針對家長發(fā)放，另一組是針對青少年發(fā)放。青少年組共發(fā)放300份問卷，有效回收291份，家長組共發(fā)放130份問卷，有效問卷113份。

3.1調查對象的基本情況

從圖1可以看出46%的家長選擇先在學校咨詢，然后去公司咨詢并交費報名；27%的家長更傾向于通過在企業(yè)的現(xiàn)場活動中咨詢并交費，僅僅只有4%的家長選擇通過網(wǎng)絡進行報名交費。說明在桂林，家長人群的消費習慣還比較傳統(tǒng)，更傾向于“眼見為實”、“一手交錢、一手交貨”的消費方式。

在對受訪者的信息獲取的渠道方面進行調查時發(fā)現(xiàn)，在青少年人群中，了解海外游學旅游的信息渠道呈現(xiàn)出較為集中的趨勢，選擇用新興網(wǎng)絡渠道來獲取海外游學旅游的青少年較多。家長人群獲取信息的渠道比較豐富也比較平均，家長更傾向于從多種渠道來了解海外游學旅游的信息。

4營銷渠道選擇策略

4.1加強基于AISAS模式下的電子網(wǎng)絡營銷渠道的建設

4.1.1充分利用社交化媒體的力量

SNS在新浪微博月活躍用戶中，13歲至25歲之間的人群，占到總數(shù)量的61%，而36歲至55歲的用戶占有10%，這正是許多參與青少年海外游學旅游適齡學生和家長的年紀。我們在桂林的實地調查中也同樣發(fā)現(xiàn)，幾乎所有參與調研的青少年學生，都擁有微信或者微博賬戶，這類渠道的影響力和滲透力可見一斑。針對桂林的市場而言，企業(yè)可以從青少年海外游學旅游產品信息的發(fā)布，到對消費者的點評，利用社交化媒體營銷。